Logowanie dla prenumeratorów

Pamiętaj mnie
Nie masz jeszcze prenumeraty Marketer+?
Nic straconego.

Zamów teraz »

×

Szukaj w serwisie

×

Bezpłatny newsletter

Na starcie otrzymasz:

Wyrażam zgodę na otrzymywanie Newslettera marketerplus.pl i informacji marketingowych zgodnie z Ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dnia 26 sierpnia 2002r. (Dz. U. nr 144 poz. 1204).

×

Jan Czerniawski dla Marketer+

Autor: Jan Czerniawski | Brantt

senior strategic planner w agencji Brantt

Linkedin   

Król jest kontent czy content jest królem?

Wyjątkowy kontekst polityczny spowodował, że miejski krajobraz wzbogacił się nam o setki nowych nośników reklamowych. Formaty i orientacja równie zróżnicowane, jak rozpoznawalność i poglądy przedstawionych w nim osób. Niezmienne są tylko hasła wyborcze, jakby żywcem wyjęte z tytułów powieści Jane Austen. To wiele mówi o kondycji komunikacji marketingowej, nie tylko tej politycznej.

plus

Okrakiem na barykadzie Część 4. Aby orzeł wylądował

Projekt nie kończy się wraz z wykonaniem ostatniego szkicu. O tym, czy wspólne wysiłki agencji i działu marketingu klienta nie pójdą na marne, decyduje nie tylko jakość konceptu, ale także skuteczność jego wykonania. Niekiedy wdrożenie projektu może być nawet wyzwaniem większym niż jego przygotowanie. Tym bardziej istotne staje się ustalenie podziału odpowiedzialności nad ostatnim, często pomijanym w negocjacjach, etapem projektu.

plus

Okrakiem na barykadzie Część 3. O potrzebie kontroli

Charles Eames powiedział kiedyś, że szczegóły nie są szczegółami. Uzasadnieniem tej pozornej sprzeczności miało być to, że właśnie małe detale najczęściej przesądzają o jakości całego projektu i nadają mu charakter. Tym samym jeśli pewne prace marketingowe zleca się na zewnątrz, ważne dla zleceniodawcy staje się stworzenie takiego mechanizmu kontroli, który pozwoli na dochowanie wszystkich, także niewymienionych w briefie, wymagań.

plus

Okrakiem na barykadzie Część 2. Kość niezgody

We wspólnym życiu klienta i agencji reklamowej prędzej czy później pojawia się ten temat: pieniądze. Z reguły nie obywa się bez wzajemnych ofiar – aby doszło do współpracy, jedni muszą zapłacić więcej, niż się spodziewali, albo drudzy muszą zainkasować mniej. Jeśli w trakcie współpracy pojawią się jakiekolwiek problemy czy konflikty, na 90% na wokandę powróci także kwestia finansowania projektu. Wbrew pozorom w osiągnięciu kompromisu obu stronom stoją na przeszkodzie nie tyle względy finansowe, co problemy komunikacyjne.

okrakiem_na_barykadzie
okrakiem_na_barykadzie
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 17.11.2014
Tematy
branding
strategia marketingowa

Okrakiem na barykadzie Część 1. Prosto do celu

W mojej „karierze” (nie lubię tego słowa) zdarzyło mi się pracować zarówno w agencjach reklamowych, jak i po stronie klienta, bezpośrednio w działach marketingu. Dało mi to perspektywę do porównań, ponieważ w obu rodzajach miejsc pracuje się zupełnie inaczej. Teoretycznie marketing/branding jest jeden, niemniej w praktyce to dwa, niemal zupełnie różne, światy. Fundament tych różnic można łatwo odkryć już podczas pierwszego zetknięcia firmy klienta z agencją.

plus
tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 15.09.2014
Tematy
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 10. Poza szablonami

Gdyby źródeł sukcesu marek upatrywać w tym, co posiadają, musielibyśmy uznać, że ich pozycja na rynku jest kwestią przypadku. Większość firm używa tych samych narzędzi i kanałów dotarcia, zatrudnia podobnych ludzi na identycznych stanowiskach, kieruje do konsumentów podobne oferty co konkurencja. Coś jednak powoduje, że ostatecznie pewne marki są uwielbiane, a inne przechodzą niezauważone. Co jest tym tajemniczym składnikiem, który zapewnia markom trwałą przewagę nad konkurencją?

plus
tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 13.05.2014
Tematy
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 9. W złotym kręgu wartości

Dżentelmeni nie rozmawiają o pieniądzach. Oznacza to, że każdy brand manager powinien pogodzić się z tym, iż nie będzie należeć do tego elitarnego klubu. W branży temat pieniędzy jest poruszany bardzo często, choć nie zawsze w miłych okolicznościach. Kwestia rentowności inwestycji w markę jest bardzo umowna. Wielu inwestorów żyje w mylnym przekonaniu, że działania wizerunkowe nie mają wpływu na wysokość obrotów i są po prostu rodzajem estetycznej fanaberii, na którą można, ale wcale nie trzeba sobie pozwolić. W zależności od podejścia łatwo o dowody, które tę tezę potwierdzają lub obalają. Postaram się rozwiać wątpliwości i podpowiedzieć, jak przekuć działania wizerunkowe w realny, mierzalny, zysk.

plus
tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 13.02.2014
Tematy
zarządzanie kryzysowe
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 8. Zagrożenie czy szansa?

Prymitywne postrzeganie fenomenu marki sprowadza ją wyłącznie do symbolu graficzno-słownego (logo i nazwa), pozbawionego większego znaczenia. Być może, w niektórych przypadkach, tak jest w istocie. Prawdziwą wartość marka może pokazać wtedy, kiedy udowadnia, że fundament, na którym się opiera, jest trwalszy od zagrożeń, jakie każdego dnia czyhają na konkurencyjnym rynku. Historia marek nie zna zwyciężonych. Tylko te brandy, które są w stanie odeprzeć ataki nieprzychylnych środowisk i opanować większość sytuacji kryzysowych, mogą na dłuższą metę istnieć, rozwijać się i osiągać doskonałe wyniki.

plus
tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 15.11.2013
Tematy
kontroling marketingowy
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 7. Oczy – by widzieć, uszy – by słyszeć

David Ogilvy, guru marketingu, powiedział kiedyś: „Nie przestawaj poszukiwać, a Twoje reklamy nie przestaną się doskonalić”. Te słowa z powodzeniem można odnieść także do brandingu. Jeśli marka stosuje wciąż te same metody budowania świadomości marki, to w najlepszym razie otrzymuje wciąż te same rezultaty. Jedyną szansą na rozwój jest ciągłe doskonalenie aktualnych rozwiązań, bo czas jest dla marek bardzo surowym sędzią. To, czym urzekały wczoraj, dziś może być już uznane za nietrafione i niewystarczające do utrzymania swojej pozycji. Kluczem do sukcesu jest ciągłe badanie sytuacji na wielu poziomach i błyskawiczna reakcja.

tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 15.09.2013
Tematy
strategia komunikacji marki
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 6. Urzekła mnie Twoja historia…

Mark Twain mówił, że czyny mówią więcej niż słowa, ale niewystarczająco głośno*. Obserwując komunikację marketingową marek, trudno nie zgodzić się z pisarzem. Papier zniesie wszystko, co często jest przez marki nadużywane, kiedy przychodzi im pisać na swój temat. W związku z tym konsumenci (słusznie) domagają się od brandów dowodów na to, że rzeczywiście mają cechy, które sobie przypisują. Praktyka pokazuje, że łatwiej dowód zdobyć niż go przedstawić. W tym ostatnim przydatne są nieśmiertelne wzorce sprzed setek, a nawet tysięcy lat.

plus
tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 15.05.2013
Tematy
strategia komunikacji marki
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 5. Mówić otwartym tekstem

Przyjęło się uważać, że obraz mówi więcej niż tysiąc słów. Niezależnie jednak od stanu faktycznego nic nie zwalnia marketerów z odpowiedzialności za komunikację werbalną marek, którymi się opiekują. Jeśli chodzi o siłę kreowania wizerunku, to jest równie ważna jak wizualna część przekazu brandu. Ponieważ wiele marek nie docenia roli słowa w procesie budowy swojego wizerunku, skuteczność tego narzędzia w rękach wprawnego brand managera jest niezwykle wysoka, gwarantując dużą rozpoznawalność marki i zrozumienie jej istoty.

plus
tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 15.02.2013
Tematy
strategia komunikacji marki
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 4. Identyfikacja (problemów)

Stworzenie logo, wybór kolorów korporacyjnych, zdefiniowanie krojów pisma etc. to z reguły dopiero początek prac nad identyfikacją wizualną. Jest to także moment, kiedy wola projektanta musi zostać całkowicie podporządkowana specyfice biznesu i potrzebom marki. Konsumenci jednakże oczekują od niej, aby nie stała w miejscu, rozwijała się i rozszerzała, także w strefie wizualiów. A wbrew pozorom pogodzenie tych potrzeb jest dość trudnym zadaniem.

tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 15.11.2012
Tematy
strategia komunikacji marki
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

Marki nigdy nie żyją w próżni. Bliższa i dalsza rynkowa konkurencja ma swoje nazwy, logo i szereg różnie wykorzystywanych narzędzi marketingowych. Sama branża z reguły wykształca swój własny, niepisany „kod”, do którego można się dostosować, wtapiając w tło, lub od którego można się odciąć, ryzykując bycie outsiderem. Na samym końcu markę jednak czeka najtrudniejszy test: zostaje zaprezentowana odbiorcom. Od tego, jak i czy w ogóle zostanie zrozumiana, uwiarygodniona i zapamiętana, zależy powodzenie całego procesu jej tworzenia.

tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 15.09.2012
Tematy
strategia komunikacji marki
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 2. Siła idei

Sukces nie jest nigdy dziełem przypadku. O wartości największych, podziwianych i święcących triumfy marek decyduje z reguły jakość ich ideologii. Trafność obserwacji rynku i konsumentów, umiejętność adaptacji własnych strategii do pożądanego wizerunku, konsekwencja w działaniu — to te obszary, gdzie marki walczą najbardziej zajadle i uzyskują największą przewagę nad konkurencją.

tworzenie-marki-doskonalej
tworzenie-marki-doskonalej
Autor: Jan Czerniawski
Data dodania: 15.05.2012
Tematy
strategia komunikacji marki
zarządzanie marką

Tworzenie marki doskonałej Część 1. Fundamenty

Światem konsumentów rządzą marki. To one kreują żądzę posiadania produktów i ich rekomendacji. Teraz, gdy wiele produktów jest ekwiwalentnych jakościowo, atrakcyjny świat przeżyć marki jest często najbardziej skuteczną bronią na konkurencyjnych rynkach.

Newsletter

Mailing obsługuje:

Aktualny numer

Pod Lupą

Social media. Skuteczne praktyki

Z lektury dowiesz się m.in.: jakie trendy panują obecnie w social media, jak pozyskać pierwszych fanów i zwiększać zasięg, jakich błędów musisz się wystrzegać w „społecznościówkach”, jak zaplanować, przeprowadzić i zweryfikować kampanię na Facebooku, jak wykorzystać najnowsze funkcje Facebooka w komunikacji marki, jak napisać regulamin Facebook Lead Ads, jak wykorzystać Stories, czyli nową funkcję Instagrama w sprzedaży, co możesz zyskać dzięki Twitterowi i jak wykorzystać ten kanał w komunikacji, jak skutecznie działać na LinkedIn, jak wdrożyć strategię social selling w B2B i wiele więcej.

Kalendarz Marketera

Popularne artykuły