Marketer+ przewodnik po marketingu - To magazyn, w którym ekspercką wiedzą dzielą się praktycy, na co dzień zajmujący się różnymi obszarami działalności marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.
Warsztatowe wydanie specjalne

Płatne kampanie w social media krok po kroku

Zamów dla siebie!

Nowe pokolenie. Z nim nie będzie lelo*!

Emocje odgrywają ważną rolę w komunikacji – banał. Co innego działa na świeżo upieczone mamy, co innego na mężczyzn trenujących crossfit, a jeszcze inaczej marka zwróci się do miłośników mocnych alkoholi. Niestety, jest pewna grupa, która z emocjami nie chce mieć za wiele wspólnego. A przynajmniej tak im się wydaje. Witaj w świecie młodych!

Nowe pokolenie. Z nim nie będzie lelo*!

Czas czytania: ok. 7 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jaka jest i jakie ma oczekiwania nowa grupa odbiorców reklamy,
  • jak skracać dystans między pokoleniami,
  • dlaczego prawda w komunikacji jest dziś ważniejsza niż wcześniej,
  • czy w komunikacji warto używać młodzieżowego języka,
  • w jakich kanałach spotkasz użytkowników z pokolenia Z.

Każdego roku, im bliżej grudnia, tym bardziej wszyscy czekają na świąteczne reklamy kultowych marek. Jest to już pewna tradycja wpisana nie tylko w kalendarz marketera. Nieważne, na jakim poziomie wrażliwości jesteś – jeśli tylko pojawią się pierwsze świąteczne spoty, oglądasz je z czystej ciekawości. Zdarza Ci się nawet rozczulić, bo w większości tych historii jest coś poruszającego. Są emocje – po prostu. Wystarczy wymienić wielokrotnie nagradzane „Monty The Penguin” Johna Lewisa, a z naszego podwórka – ostatnią reklamę Allegro, która w wiralowy sposób przekroczyła granice kraju. Historia dziadka uczącego się języka angielskiego przed pierwszym spotkaniem z wnuczką wzruszyła internautów na całym świecie. Granie na emocjach: sposób stary jak świat, a ciągle działa.

Dlatego marki idą w ten emocjonalny język. Internet dał ku temu jeszcze więcej możliwości. Trudno dzisiaj znaleźć bezosobowe komunikaty. Wszystkie targetowane są ze względu na zainteresowania, miejsce zamieszkania czy styl życia. Były już kampanie Żywca, Lecha czy Ibupromu, które trafiały w emocjonalny sposób do Ślązaków, mieszkańców Krakowa i urlopowiczów w nadmorskich kurortach. Nieistniejący już klub lub lokalny język wystarczyły, żeby podbić serca. Marki uwielbiają puszczać oko w stronę odbiorcy i mówić: „Jesteśmy tacy jak Ty. Bywamy w tych samych miejscach, pijemy to samo piwo, mamy te same problemy. Jesteśmy zwykłymi ludźmi”. I to działa. Krakowianie uśmiechali się na wspomnienie toastów w Pięknym Psie, a Ślązacy pokochali „ból wykopany na hasiok”. Dlatego też skuteczna jest personalizacja e-mailingów, komunikatów na Facebooku i mówienia do odbiorcy per ty.

Wszystko szło dobrze dopóki twórcy naprawdę czuli to, co grupa docelowa. W końcu jednak na rynku pojawiło się nowe pokolenie. Nowa grupa odbiorców, z którą należy zacząć się komunikować. Tylko czy wiadomo, jak robić to skutecznie?

Gimby nie znajo?

Po fali milenialsów, grupy przebadanej na wszelkie sposoby, w końcu przyszła pora na pokolenie Z, chociaż ciągle panuje w tej kwestii pojęciowy bałagan. Na początku traktowani jak „typowa gimbaza”. To ci, którzy urodzili się już w dobie nowych technologii, chodzą z nosami w smartfonach, żyją na skraju rzeczywistości i świata gier komputerowych, bez przystosowania do prawdziwego życia, bo przecież „gimby nie znajo”. Nie pamiętają świata bez internetu, który poprzednie pokolenia opanowały do perfekcji. Trafiła kosa na kamień…

Nagle okazało się, że wszystko, co dotychczas świetnie się sprawdzało w emocjonalnej komunikacji, trafiło na twardy mur.Nowe pokolenie to wyzwanie. To młodzież, która nie wierzy w brednie i obietnice. Obietnice, które nie mają szans na spełnienie. Są wyczuleni na „bullshit” marek, chociaż, jeśli w którejś znajdą prawdę o sobie, idą za nią w ogień.Wychowywani w przekonaniu o swojej wyjątkowości, pod kloszem, nagle zderzyli się z brutalną rzeczywistością – wszyscy są tacy sami. Dlatego tak usilnie poszukują oryginalności, ale takiej, która pozwoli im pozostać sobą. Mają jeszcze jedną przypadłość. Problem z emocjami.

Razem, a jednak osobno

Sherry Turkle w swojej książce „Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other” zwróciła uwagę na ważną rzecz. Dzięki współczesnym technologiom człowiek ma możliwość połączenia z siecią 24 godziny na dobę. Pokolenie Z jest uzależnione od swoich smartfonów, które dają im poczucie bezpieczeństwa przez stały dostęp do internetu, a w konsekwencji – do ciągłego kontaktu ze znajomymi. Messenger to najpopularniejsza, ale niejedyna aplikacja instalowana w tym celu. E-maile odeszły do lamusa już dawno. SMS-y dalej cieszą się dużą popularnością, ale Messenger działa szybciej i daje poczucie rozmowy w czasie rzeczywistym. Wielu znajomych, wiele konwersacji, wiele grup na Facebooku. Na podtrzymywaniu kontaktu potrafią naprawdę stracić cały dzień. Odpowiedz sobie na pytanie, ile czasu spędzasz na takich rozmowach, i dodaj do tego kilka godzin – młodzi robią to jeszcze dłużej. Technologia zmieniła relacje między ludźmi i zaważyła na emocjonalnym podejściu do wszystkiego. Dlatego młodzież coraz rzadziej lokuje uczucia w drugim człowieku, częściej żywi je do marek. Czasem świadomie, ale nigdy się do tego nie przyzna.

Świadomość, że w smartfonie „są” wszyscy znajomi, to tarcza przed rzeczywistością. W sieci można przecież olać emocje, nie trzeba nikomu patrzeć w oczy. Mimo to młodzi dzielą się swoimi uczuciami i codziennym życiem na Snapchacie czy Instagramie. Próbują zwrócić na siebie uwagę kosztem utraconej prywatności. W sieci dzielą się sukcesami, bo internet nie zapomina. Dla podbicia komunikatu wzajemnie się tagują. Czy jest więc możliwe, że pokolenie Z jest tym najbardziej samotnym? Wygląda na to, że tak. Może więc marki powinny to wykorzystać?

Nie drażnij lwa. Możesz go oswoić

Trendy zmieniają się błyskawicznie i trzeba być z nimi na bieżąco. To pozwoli Ci sprawniej komunikować się z tą grupą (ale nigdy: udawać, że się w niej jest!).
Do tych trendów zalicza się język – każde pokolenie ma swój slang, słowa, popularne teksty, które pozwalają identyfikować się z rówieśnikami. I choć komunikacja werbalna aktualnie przegrywa z obrazem, to nie pozostaje ona bez znaczenia. Porozumiewanie się tym samym językiem daje młodym poczucie zrozumienia. W ostatnim czasie pojawiło się kilka prób podjęcia dialogu w tym języku. Firmy coraz częściej zatrudniają do tego osoby z grupy docelowej, które mają komunikacji nadać autentyzm. Jak pokazać, że jesteś cool?

Bardzo odważnie do tematu podszedł Tiger Energy Drink i jego „rozpierdlol”.

W internecie dyskusja podniosła się natychmiast. Wulgaryzmy to naturalny proces dopasowania do grupy czy już chamstwo? Jakkolwiek by na to nie patrzeć, w pewnych kręgach ten ton się spodobał i trafił do grupy, która aktywnie uczestniczyła w dyskusjach na fanpage’u. Czy przesunięcie granicy dobrego smaku jest konieczne, żeby wstrzelić się w gust młodzieży? Każdy ma swoje zdanie, ale może warto pamiętać słowa Wittgensteina: „Granice mojego języka oznaczają granice mojego świata”.

Tu pojawia się pytanie: ile ma do powiedzenia pokolenie Z? Wiadomości są coraz krótsze, a według badań Instytutu Jakoba Nielsena na ekranie odbiorcy czytają o 25% wolniej niż na papierze. Skanują tylko słowa kluczowe, dlatego lepiej sprawdzają się treści wideo niż tekst. Miejsce książek zajmują audiobooki, a miejsce blogerów – vlogerzy. Komunikacja zmieniła formę. Wideo i inne ruchome formaty wyparły statyczny obraz. Pokolenie Z jest w stanie skondensować swoje myśli do jednego zdania, wyrazić je za pomocą mema lub GIF-a. Czasem wystarczy nawet jedno słowo – od tego są hashtagi. Minimalizm emocjonalny – to trend, który panuje w aktualnej komunikacji młodych ludzi. Uwaga! Nie oznacza to, że emocji nie ma tu w ogóle.

Jak komunikować się  się z pokoleniem Z

Dzisiejsza młodzież to specyficzna grupa docelowa. Aby skutecznie dotrzeć do nich z komunikatem, pamiętaj o poniższych zasadach.

  • Nie nadużywaj ich języka – dobrze znać kody komunikacyjne tej grupy odbiorców, ale – jeśli w niej nie jesteś – nie nadużywaj ich języka. Staraj się nie być trendy na siłę, bo łatwo tutaj o pomyłkę, która pogorszy sprawę.
  • Skracaj komunikat – o ile to możliwe, wykorzystaj wideo, postaw na vlogerów zamiast blogerów, w komunikacji stosuj hashtagi, memy i GIF-y. Obraz może być wart więcej niż słowo.
  • Mów prawdę – młodzi nie są naiwni. Jeśli chcesz podkolorować rzeczywistość, postaraj się to robić z dystansem, a nawet prześmiewczo.
  • Zwróć uwagę na płeć – podział na role społeczne zmienił się przez ostatnie lata. Pamiętaj o tym szczególnie w komunikacji z młodymi dziewczynami.
  • Szukaj autorytetów – sportowców, muzyków, a nawet vlogerów. Młodzi ufają swoim idolom.
  • Pohamuj emocje – mówisz do ludzi, którzy patrzą na świat z dużym dystansem. Lepiej postaw na poczucie humoru niż na wzruszające historie.

>> Pobierz cały artykuł w PDF-ie <<


* Nie będzie lelo – nie będzie lekko.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 1/2017

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

  • s.

    Dzień dobry. Co to znaczy “lelo*”? Jestem z pokolenia Y i niestety nie znam tego slangu.

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.