Marketer+ przewodnik po marketingu - To magazyn, w którym ekspercką wiedzą dzielą się praktycy, na co dzień zajmujący się różnymi obszarami działalności marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.
Zobacz nowy numer "Marketer+"

Generowanie leadów i sprzedaży w internecie. Performance marketing w praktyce

Kup Teraz!

Czym jest onboarding potencjalnego klienta i jak go wdrożyć w swoim biznesie?

Pozyskanie nowego klienta jest o wiele bardziej czasochłonne i kosztowne niż utrzymanie posiadanego. W dodatku często nowy użytkownik jest od początku nieaktywny, bo tylko zarejestrował się w serwisie i nie wykonał pożądanych przez marketerów akcji. A to właśnie początkowy okres, tuż po rejestracji jest tym, w którym użytkownik jest najbardziej zaangażowany w komunikację. Dlatego powinieneś to jak najlepiej wykorzystać przygotowując tzw. proces onboardingu użytkownika, który podtrzyma początkowe zaangażowanie oraz ułatwi osiągnięcie Twojego głównego celu biznesowego.

Czym jest onboarding potencjalnego klienta i jak go wdrożyć w swoim biznesie?

Czas czytania: ok. 9 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • czym jest onboarding użytkownika,
  • o czym pamiętać wdrażając proces onboardingu,
  • jakie kanały komunikacji wykorzystać przy onboardingu.

Interesując się szeroko pojętym marketing automation na pewno słyszałeś o tzw. lead nurturingu. Teoretycznie onboarding i lead nurturing są bardzo podobne. Bazują one na zachowaniach użytkowników, mogą mieć te same cele i wykorzystywać te same narzędzia. Różnica między nimi polega na tym, że lead nurturing ma za zadanie głównie edukować klienta czy użytkownika zachęcając go do do ponownych odwiedzin, zakupu wersji premium czy po prostu kolejnych zakupów. Z kolei onboarding to przywitanie użytkownika, pokazanie mu co oferujesz i czym się wyróżniasz. Innymi słowy, podczas onboardingu witasz użytkownika na pokładzie, a w lead nurturingu uczysz go, podążać w tym samym kierunku co Ty. Ponieważ w onboardingu ostateczny cel jest taki jak w lead nurturingu – np. ponowny zakup, warto połączyć oba procesy.

Onboarding może wdrożyć każda firma zbierająca adresy e-mail lub numery telefonu odwiedzających jej serwis bez inwestowania w to dużych pieniędzy. Tak naprawdę wystarczy najprostsze narzędzie do e-mail marketingu oferujące funkcję autoresponderów, czyli ustawienia cyklu automatycznych wiadomości. W bardziej rozbudowanej wersji warto skorzystać z marketing automation, które umożliwi Ci ustawienie ścieżek automatyzacji. Ścieżki te na podstawie zachowań użytkownika (np. otworzył wiadomość, kliknął w link, odwiedził konkretną podstronę) będą wywoływać odpowiednią akcję – wysyłka konkretnej wiadomości, SMS-a czy włączenie reklamy na Facebooku.


Przykład

Bank zdjęć depositphotos.com stworzył cykl wiadomości, których głównym celem jest przekonwertowanie zarejestrowanego w serwisie użytkownika w aktywnego klienta. Podczas około miesięcznej kampanii onboardingowej użytkownik jest uczony jak np. wyszukiwać obrazy albo jak zarządzać zakupionymi plikami. W międzyczasie jest kuszony różnymi rabatami i przekonywany do zakupu. Dostaje także darmowe pliki tygodnia oraz standardowe newslettery. Depositphotos robi to prawie idealnie, jednak moim zdaniem trochę za często wysyła wiadomości przez co może zirytować potencjalnego klienta.

depositphotos2


O czym pamiętać decydując się na wdrożenie procesu onboardingu?

  • onboarding to w głównej mierze komunikacja marketingowa, dlatego nie zapomnij o pozyskaniu na nią zgody od użytkownika;
  • konkretnie i bardzo precyzyjnie określ swoją grupę docelową, jej potrzeby oraz Twoje cele;
  • wybierając narzędzie, umożliwiające wdrożenie procesu, zdecyduj się tylko na to, które ma potrzebne dla Ciebie funkcje. Nie płać za coś z czego nigdy nie skorzystasz;
  • nie przesadzaj z ilością komunikatów i ich częstotliwością – często mniej znaczy lepiej;
  • analizuj i wyciągaj wnioski – testuj i optymalizuj.

Gdy już podejmiesz decyzję o wdrożeniu procesu onboardingu skierowanego do swoich klientów warto odpowiedzieć sobie na kilka bardzo istotnych pytań, które ułatwią Ci podjęcie działań w tym kierunku. Część z nich jest wspólna dla wszystkich. Z kolei pytania bardziej szczegółowe są tak naprawdę uzależnione od typu biznesu i jego głównych celów.

Wśród wspólnych pytań, które powinien zadać sobie każdy na samym początku są m.in.:

  • kim jest moja grupa docelowa,
  • jakie informacje będą przydatne dla moich klientów i na jakie pytania oczekują odpowiedzi, jaki posiadam budżet,
  • jakie narzędzia będą mi potrzebne do wdrożenia procesu,
  • czy jestem w stanie sam wdrożyć proces w życie czy potrzebuję konsultacji lub pomocy specjalisty.

Planowanie i realizacja projektu

Wdrożenie onboardingu w firmie należy rozpocząć od dokładnej analizy grupy docelowej. Dzięki temu wiesz kim są Twoi potencjalni i obecni klienci, co jest dla nich ważne i czego potrzebują. Informacje takie jak: wiek, płeć, zainteresowania, wykształcenie, a także wiedza dotycząca usług/produktów, jakie oferujesz jest tutaj niezwykle istotna. Pomoże Ci ona w zaplanowaniu informacji jakimi chcesz się podzielić by zdobyć zaufanie użytkownika, a potem skonwertować go na klienta lub powracającego klienta.

Kolejnym etapem jest szczegółowa analiza usługi/produktu/narzędzia jakie oferujesz. Zrób ze swoim zespołem burzę mózgów i wypiszcie na kartce wszystkie elementy, które mogą być istotne i pomocne dla potencjalnego klienta podczas odwiedzin Twojej strony. W przypadku sklepu internetowego może to być m.in. wyszukiwarka, filtry kategorii i produktów, czat czy funkcja powiadomień o dostępności produktów. Zapisujecie każdy pomysł i każdą myśl. Następnie wybierzcie z nich kilka najważniejszych i przepiszcie je na nową kartkę. Teraz podkreślcie wszystkie rzeczy, które powodują, że odróżniacie się od konkurencji, jesteście warci uwagi i można Wam zaufać.

One nie tylko pomogą w pokazaniu użytkownikowi, że jest dla Ciebie ważny, ale także przyspieszą skonwertowanie go na aktywnego klienta.


Przykład

Bardzo popularnym i często prezentowanym przykładem marki posiadającej dobrze przygotowany proces onboardingu jest Evernote. Evernote to jednocześnie organizator zadań, miejsce do przechowywania plików, biblioteka zakładek i ciekawych stron, które zapisałeś do przeczytania na później czy też notatnik. Narzędzie ma naprawdę bardzo dużo funkcji, co w pierwszym momencie może przerazić i spowodować, że użytkownik wybierze coś prostszego. Dlatego tuż po rejestracji rozpoczyna się wysyłka edukacyjnych i bardzo prostych wiadomości. W wiadomościach tych w kilku zdaniach opisana jest konkretna funkcja i jeśli użytkownik się nią zainteresuje może przejść na specjalny landing page, gdzie może obejrzeć filmik lub doczytać więcej. Przy okazji, co jakiś czas pojawia się zachęta do zakupu wersji Premium. Użytkownik staje się coraz bardziej skory do zakupu, gdy powoli poznaje możliwości narzędzia, dowiaduje się jak może ono ułatwić mu pracę, a także widzi zainteresowanie ze strony samej firmy. Cały proces onboardingu Evernote możesz prześledzić tutaj.  

evernote case


Teraz przyszła pora na sprecyzowanie celu, jaki chcesz osiągnąć dzięki onboardingowi. Zależy on  w znacznej mierze od głównego celu biznesowego, jego typu, a także strategii marketingowej firmy. Wcale nie jest powiedziane, że onboarding w sklepie internetowym musi być ukierunkowany na pozyskanie pierwszej/kolejnej transakcji. Może to być także polecenie znajomym lub zapisanie się do programu lojalnościowego. Pamiętaj, bądź odważny i nie bój się testować swoich pomysłów. Zawsze można je potem zmodyfikować.

Gdy już znasz grupę docelową, wybrałeś elementy strony i przewagi konkurencyjne, które warto zakomunikować, znasz także cel onboardingu, pora na rozpisanie całego procesu. Tutaj warto na początku wyodrębnić kanały komunikacji, jakie można wykorzystać (e-mail marketing, SMS-y, social media, powiadomienia na stronie itp.) oraz czas trwania tego procesu. Następnie pora na główną część  pracy, czyli poukładanie wszystkiego w jeden spójny i logiczny proces, który nie tylko będzie miał za zadanie osiągnięcie celu, ale także będzie przydatny dla użytkownika. Polecam wykorzystanie do tego Draw.io od Google, które pozwala na pracę kilku osób na raz oraz na proste i szybkie modyfikacje i poprawki.

Przykładowo taki proces może wyglądać tak:

proces onboardingu
Źródło: http://bit.ly/onboarding_draw

Po rozpisaniu procesu pora na sprecyzowanie narzędzi, których będziesz potrzebować w swojej komunikacji oraz ich wybór. Pamiętaj, że nie warto mieć mercedesa w garażu tylko po to by stał, wybieraj takie narzędzie, z którego funkcji rzeczywiście będziesz korzystać.


Przykład

Interesującym przykładem jest komunikator ułatwiający pracę w zespole. W stworzonym przez siebie procesie onboardingu wykorzystuje tzw. „walkthrough” bezpośrednio na stronie komunikatora wyświetlając niewielkie dymki z istotnymi informacjami. Z dymków tych użytkownik poznaje możliwości komunikatora i dowiaduje się jak zacząć korzystać z narzędzia. Podobnie edukuje i zachęca do skorzystania ze wszystkich funkcji Menadżera reklam serwis społecznościowy Facebook.

fabcebook

 


Kanały komunikacji możliwe do wykorzystania w onboardingu:

  • wiadomości e-mail,
  • wiadomości SMS,
  • powiadomienia na stronie,
  • powiadomienia w aplikacji,
  • pop upy i landing pages,
  • reklama w serwisie Facebook oraz w Google.

W kolejnym etapie należy zaprojektować wygląd oraz treść komunikatów w e-mailach, reklamach czy SMS-ach. Jednocześnie skonsultuj możliwości serwisu i narzędzia z programistą lub firmą, której narzędzie wybrałeś. To najbardziej kreatywny etap pracy. Jednocześnie, gdy proces onboardingu jest przygotowywany i wdrażany, na spokojnie możesz zacząć ustalać jakie będą mierniki sukcesu (ilość dni do zakupu, ponowne zakupy, ilość poleconych osób, kwota koszyka itp.), punkty do ich monitorowania oraz częstotliwość tej analizy. Dzięki temu będziesz mógł optymalizować proces czy obliczyć zwrot z inwestycji. Dobrą praktyką jest wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za ten projekt, której najważniejszym zadaniem będzie osiąganie jak najlepszych wyników i raportowanie.


Główne etapy wdrażania onboardingu to:

  1. Szczegółowa analiza grupy docelowej.
  2. Analiza serwisu/usługi/narzędzia jakie oferujesz.
  3. Ustalenie głównego celu.
  4. Rozpisanie całego procesu.
  5. Wybór narzędzi.
  6. Przygotowanie grafik oraz treści.
  7. Wdrożenie techniczne.
  8. Ustalenie mierników sukcesu i punktów do monitorowania.

Podsumowanie

Jak widzisz, onboarding użytkownika pomaga mu poznać serwis czy usługę i przy okazji nawiązać relację z marką.

Pamiętaj, że nikt nie zna Twojego serwisu, sklepu lub aplikacji jaką oferujesz tak dobrze jak Ty. Dlatego nie powinieneś oczekiwać, że użytkownicy będą znali wszystkie jego możliwości, udogodnienia i zalety konkurencyjne. Warto wykorzystać początkowe zaangażowanie użytkowników czy potencjalnych klientów i  pokazać im zalety czy funkcje, nauczyć korzystania z nich oraz uświadomić dlaczego warto z Tobą pozostać. Warto mieć też na uwadze, że z internetu korzysta coraz więcej starszych osób, dla których użycie na przykład wyszukiwarki lub filtrów w sklepie internetowym nie jest tak oczywiste jak może się Tobie wydawać. Naucz ich tego! Wykorzystaj w tym celu dobrze przemyślany i zbudowany proces onboardingu, który jest ukierunkowany nie tylko na sprzedaż, ale na zbudowanie długotrwałej relacji z klientem.


Warto doczytać:

  1. https://blog.chartmogul.com/a-guide-to-saas-customer-onboarding/
  2. https://www.groovehq.com/support/great-examples-of-customer-onboarding

 

 

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.