Marketer+ przewodnik po marketingu - To magazyn, w którym ekspercką wiedzą dzielą się praktycy, na co dzień zajmujący się różnymi obszarami działalności marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.
Warsztatowe wydanie specjalne

Płatne kampanie w social media krok po kroku

Zamów dla siebie!

Co z tym m-commerce? Kto kupuje, jak płaci i jak to powinno wyglądać?

Naturalnym uzupełnieniem sprzedaży prowadzonej w internecie jest dzisiaj m-commerce, czyli wykorzystanie do zakupów urządzeń mobilnych, takich jak smartfony czy tablety.

Co z tym m-commerce? Kto kupuje, jak płaci i jak to powinno wyglądać?

Mobilna sprzedaż

Zgodnie z wynikami badania mShopper, przeprowadzonego w kwietniu tego roku przez Mobile Institute, aż 55% właścicieli smartfonów wykorzystało je do zrobienia mobilnych zakupów, a 32% badanych kupiło coś przy użyciu tabletów. To duży potencjał zakupowy, dlatego firmy powinny o tym pamiętać.

M-commerce, jak każda inna forma robienia zakupów, ma swoje plusy i minusy. Liczba użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych z roku na rok wzrasta, dzięki czemu na rynku m-commerce pojawia się więcej potencjalnych m-konsumentów. Jest to szansa zarówno dla małych, jak i dużych przedsiębiorstw. Mobile pozwala nam również dopasować odpowiednie treści i reklamy do sytuacji, w jakiej znajduje się obecnie użytkownik, np. ze względu na lokalizację czy pogodę, bądź zgodnie z jego wcześniejszymi działaniami. Ogromną zaletę tego rodzaju handlu stanowi – jak sama nazwa wskazuje – mobilność. Klient ma możliwość nabycia produktów dosłownie w każdym miejscu i o każdej porze.

Są jednak i minusy – przede wszystkim smartfony i tablety nie mają jeszcze tak dużych wyświetlaczy jak ekrany komputerów, przez co przeglądanie strony mobilnej, gdzie wszystko jest znacznie mniejsze, a wiele grafik nie zostało zoptymalizowanych do wyświetlania się na małych ekranach – może się to okazać dla użytkownika bardzo męczące. Poza tym wiele osób wciąż nie jest przekonanych do robienia mobilnych zakupów oraz mobilnych płatności, boją się bowiem o bezpieczeństwo transakcji, które może zaburzyć np. zerwanie połączenia, kliknięcie w złe „okienko” spowodowane niedopasowaniem e-sklepu do wersji mobilnej, nieprzemyślany interface czy zbyt skomplikowany proces zakupowy. Zanim więc przystąpimy do konstruowania mobilnej strony, warto poznać oczekiwania i obawy klientów, aby móc im sprostać.

M-commerce to nie e-commerce

M-commerce może być świetnym uzupełnieniem dla e-commerce, ważne jest jednak, aby pamiętać, że te działania mają odmienną specyfikę. – E-commerce, czyli wszystkie działania sprzedażowe prowadzone w „dużym” internecie, wspierane są silnym pozycjonowaniem i dodatkowymi akcjami reklamowymi. W tym modelu najczęściej wykorzystywane bywają kampanie efektywnościowe: rozliczane za dokonanie rejestracji bądź konkretny zakup. Inaczej jest w m-commerce, gdzie ze względu na politykę cookies nie ma aż tak dużych możliwości podążania za użytkownikiem oraz tak szerokich jak w klasycznej sieci działań remarketingowych, które cały czas oddziałują na potencjalnego klienta – tłumaczy Marek Naruszewicz, account director w MOBIEM.

Właśnie dlatego nie wszystkie działania, które sprawdzają się w e-commerce, będą skuteczne również w mobile’u i należy o tym pamiętać. Jak podkreśla Naruszewicz, w mobilnej sprzedaży sprawdza się geolokalizacja, czyli komunikaty bądź reklamy skierowane do osób będących w pobliżu miejsca, z którego pochodzi oferta. – Bazując na zagadnieniu zakupu „tu i teraz”, użytkownicy chętnie korzystają z promocji, ofert specjalnych czy rabatów. I to jest bardzo duża przewaga m-commerce nad e-commerce – podkreśla.

Kolejne wyzwanie dla marek pragnących zaistnieć w m-sprzedaży stanowi zarówno wygląd mobilnej strony, jak również konstrukcja koszyka zakupowego. Wymaga to stworzenia praktycznie dwóch odmiennych rozwiązań, osobnych dla e-commerce, a innych dla m-commerce. Wszystko po to, aby zapewnić potencjalnym konsumentom odpowiedni poziom user experience. W przypadku wyglądu strony mobilnej należy pamiętać o specyfice urządzeń mobilnych, która jest inna niż ta, do której przywykli klienci przeglądający e-sklep na dużym ekranie.

– Podstawowym błędem popełnianym przez właścicieli sklepów jest próba przełożenia grafiki oraz „rich media” w skali 1:1 na strony mobilne – mówi Michał Kosmowski, CEO Million Killer Ideas, i dodaje: – Pamiętajmy, że użytkownik na małym ekranie (czasami na wolnym łączu) nie będzie w stanie doświadczyć tych samych doznań wizualnych co użytkownik desktopu. Przykładowo powszechnie stosowane tzw. top layers z promocjami oraz zapisami do list mailingowych za zniżkę przy zakupach są świetnymi rozwiązaniami, lecz dla użytkowników mobile stanowią problem. Zwłaszcza gdy te nie są responsywne, co jest dość częstym przypadkiem, który utrudnia nawigację, a czasami nawet nie pozwala korzystać ze strony.

Jak sprawa wygląda w przypadku procesu zakupowego? Tutaj także powinniśmy postawić na prostotę i maksymalnie ułatwić użytkownikowi tę procedurę. Podawanie zbyt wielu danych czy źle skonstruowany koszyk może zniechęcić klienta i doprowadzić do jego rezygnacji z zakupu, a tego nie chcą doświadczać właściciele sklepów.

– Jeżeli chodzi o konstrukcję koszyka, to sugerowałbym jak największe skrócenie i uproszczenie formularzy, pobieranie tylko niezbędnych informacji od użytkownika – tłumaczy Michał Kosmowski. Proponuje również zamieszczenie przycisku, który pozwoli nam powrócić do transakcji później, czy to przez zapis koszyka, czy wysłanie jego zawartości na naszego e-maila. – W przypadku pracy nad naszymi projektami zauważyliśmy także znaczne zmniejszenie współczynnika porzuceń przy zastosowaniu walidacji danych on page w czasie rzeczywistym. Sugerowałbym więc dla wersji mobilnych maksymalne uproszczenie oraz wyzbycie się wszelkich elementów otwieranych na warstwach, aby nie mieć problemów z różnymi rozmiarami ekranów smartfonów i tabletów – mówi Kosmowski.

Najpierw mobilny zakup…

Mobilnych konsumentów z roku na rok przybywa. Jak wynika z raportu Sociomantic Labs, 1,4 mln Polaków zrobiło zakupy przy pomocy urządzeń mobilnych chociaż raz. Kierując się dalej wynikami raportu, warto zauważyć, że najpopularniejszą grupą m-konsumentów są użytkownicy w wieku 25-34 lat – 66%, tuż za nimi znajdują się klienci w przedziale wiekowym 18-24 lata – 63%, najmniej liczna grupa to osoby w wieku 65+. Te wyniki nie dziwią, młodzi ludzie chętniej wykorzystują nowe technologie i szybciej się do nich przyzwyczajają.

Mimo że zainteresowanie zakupami mobilnymi wzrasta, wciąż nie jest ono tak wysokie, jak życzyliby sobie tego właściciele e-sklepów. Dlaczego? Na to pytanie odpowiada Monika Poniatowska, marketing specialist w UPAID: – Wiele firm po zachłyśnięciu się mobilem wypuściło aplikacje, odpaliło strony mobilne… i zapomniało o edukacji klienta. Jak kupić, kolejne kroki, kliki, „tapnięcia”. Te wszystkie elementy trzeba zbadać, kroki udoskonalać i podążać za wytycznymi user experience. Piękna aplikacja to nie wszystko, w ostatecznym rozrachunku wygrywa zawsze użyteczność. Dopracowane, wciąż szlifowane komunikaty, a także sprawna i pomocna obsługa klienta – to są niby drobiazgi, ale ich brak potrafi zirytować i zniechęcić największego miłośnika gadżetów. Często też wypuszczenie aplikacji to istny wyścig zbrojeń między konkurentami, a pośpiech bywa złym doradcą…

Potem mobilna płatność

Skoro mowa o mobilnych zakupach, należy również wspomnieć o możliwościach mobilnych płatności. Firmy wychodzą tu naprzeciw oczekiwaniom klientów, proponując specjalnie przygotowane systemy, także banki przygotowują dedykowane aplikacje umożliwiające dokonywanie płatności za pomocą przenośnych urządzeń. Najpopularniejsze w Polsce systemy to przede wszystkim PayU oraz aplikacja mobilna banku PKO, czyli iKO, za którą bank otrzymał nagrodę Mobile Trends Awards w kategorii „Firma wspierająca rozwój technologii mobilnej”. Ale użytkownicy, mimo wielu możliwości, wciąż niechętnie dokonują płatności za produkty przy pomocy swoich urządzeń mobilnych. Powstaje więc pytanie: dlaczego? Czy to kwestia małej popularności tego narzędzia czy może jakichś obaw?

Dawid Cichy z Transferuj.pl tłumaczy, co może zniechęcać użytkowników do płacenia przy pomocy smartfona i dlaczego mimo wielkiego potencjału ta forma zakupów nie jest jeszcze u nas popularna tak jak w Stanach Zjednoczonych czy Europie Zachodniej. – Wpływ na tę sytuację ma wiele czynników, które sprawiają, że użytkownicy urządzeń mobilnych nie mogą w sposób szybki i wygodny opłacić zamówienia. Problemem jest z pewnością brak jednej definicji płatności mobilnych, duże rozdrobnienie rynku oraz sama interpretacja tego pojęcia – stwierdza Cichy. – E-sprzedawcy jako płatność mobilną definiują najczęściej złożenie zamówienia w aplikacji ich sklepu lub za pośrednictwem strony mobilnej. Natomiast pośrednicy płatności, jak np. Transferuj.pl, za płatność mobilną uznają sytuację, w której klient w sklepie może rozpocząć (wygenerować) zamówienie i zakończyć je (zapłacić) na urządzeniu mobilnym – tłumaczy i podkreśla, że podczas rozmów z właścicielami e-sklepów pojawia się temat błędnej interpretacji pojęcia mobilnych płatności. – Na jednej z konferencji e-sprzedawca podawał, jaki procent płatności w jego sklepie stanowią płatności mobilne. Kiedy spytaliśmy, w jaki sposób mobilnie płacą jego klienci, odpowiedział: „za pobraniem”. Płatność mobilna była błędnie interpretowana jako samo złożenie zamówienia za pośrednictwem aplikacji – mówi Dawid Cichy.

Ostatecznie najczęściej płacimy za zamówienie przy jego odbiorze, nie na tym jednak polega idea mobilnych płatności. Jak zaznacza Dawid Cichy, wiele badań pokazuje, że Polacy często wykorzystują do płatności przelewy bankowe, jednak dostawcy systemów transakcyjnych nie ułatwiają im tego w mobile’u.

Wersja mobilna sklepu to szereg dobrodziejstw, z których skorzystają nie tylko właściciele, ale również konsumenci. Mimo że m-commerce w Polsce nie jest jeszcze tak popularne jak w Stanach Zjednoczonych, to jednak bardzo szybko się rozwija. Specjaliści widzą duży potencjał w mobile’u, dlatego warto w niego inwestować, ale należy robić to z głową. Konstruując swój e-sklep, pamiętaj więc o tym, że ma on służyć głównie klientowi, dlatego mobilna wersja Twojego biznesu powinna być jak najmniej skomplikowana i jak najbardziej przejrzysta. Musi umożliwiać konsumentom łatwe poruszanie się po niej, wyszukiwanie informacji i przede wszystkim bezproblemowe i szybkie dokonywanie zakupów. Stworzenie prostego procesu zakupowego oraz zapewnienie przeprowadzenia szybkiej mobilnej transakcji jest priorytetem w m-commerce. Nie bój się sięgać po nowe możliwości, jednak nie zapomnij przy tym o edukowaniu swoich klientów, a z pewnością Wasza współpraca będzie trwała „długo i szczęśliwie”.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 4/2014

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.