Jeszcze nigdy w historii, kobiety nie uzyskały takiej pozycji, jak obecnie. Angela Merkel, Teresa May, J.K. Rowling, czy prezes General Motors Mary T. Barra, są przykładami ciągle rosnącej pozycji kobiet w społeczeństwie. Mimo tych, jakże ikonicznych przykładów, wciąż można mówić o znaczących nierównościach społecznych i dyskryminacji ze względu na płeć. Feminizm jest aktywnym ruchem, który ciągle się rozwija, tworząc coraz to nowe inicjatywy społeczne. Te inicjatywy powinny być brane pod uwagę w przypadku każdej kampanii marketingowej.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego warto rozważać temat feminizmu w przekazie reklamowym,
- jak wykorzystać rosnący wpływ kobiet na decyzje zakupowe,
- czym kierują się kobiety z tzw. „Generacji Z” podczas wyboru produktów,
- o konserwatywnym i postępowym przekazie reklamowym kierowanym do kobiet,
- jak unikać błędów w prezentowaniu produktów dla kobiet.
Pierwsze postulaty dotyczące praw i wolności kobiet, pojawiły się już w XV wieku. Ale dopiero w latach 60. ubiegłego wieku, dzięki wynalezieniu pigułki antykoncepcyjnej stały się one bardziej wyraziste. Kobieta decydująca o własnym ciele mogła wówczas wejść w dotąd typowo męski świat.
W tym właśnie okresie pojawił się model kobiety szczupłej, wysportowanej i pewnej siebie. Wraz z większym dostępem do mediów, feminizm zmienił się w kolejny element strategii marketingowej. Oglądając reklamę odzieży, perfum, czy innych produktów, skierowanych przede wszystkim do kobiet, można z łatwością zauważyć, że przedstawiano je w zupełnie innym świetle.
Kobiety stały się sportsmenkami, studentkami, biznesmenkami. Decydowały o tym, z jakim mężczyzną się zwiążą, oraz jaki produkt wybiorą do swojego własnego mieszkania. Niezależność stała się popularnym hasłem, jednak w dalszym ciągu była ona promowana jedynie w sposób eksperymentalny.
Chyba najbardziej znaną kampanią reklamową tamtego okresu była seria filmów „Rock the Vote” transmitowanych przed wyborami prezydenckimi przez stacje MTV w Stanach Zjednoczonych. Madonna oraz inne gwiazdy tamtego okresu, zachęcały młodych ludzi do głosowania na wybranego kandydata. Filmy były przesycone erotyką, stawiały kobiety w roli dominującej i łamały podstawowe stereotypy małżeństwo.
Kampania odniosła oczekiwany skutek. Młodzi ludzie zainteresowali się polityką i poszli do wyborów. Do dzisiaj te filmy są przedmiotem badań i opracowań naukowych. Feminizm walczący o całkowitą niezależność kobiet m.in. dzięki tym reklamom zyskał tyleż samo zwolenników, co przeciwników. Nauczył producentów, by zadawać sobie pytanie: „czy byliby dumni, gdyby ich siostra bądź córka wystąpiła na miejscu Madonny”.
Rebecca Walker zauważyła jako pierwsza, że ideały promowane przez feminizm nie sprawdzają się już tak dobrze, jak kiedyś. Kobiety uzyskały pełne prawa wyborcze. Stały się niezależne i samowystarczalne. Wszystkie problemy, jakie poruszano – takie jak równouprawnienie, równość płac, ocenianie kobiet po wyglądzie zamiast kompetencjach wciąż trwają, przybierają jedynie bardziej złożoną formę.
W tym skomplikowanym świecie i nieustannej walki płci muszą odnaleźć się także marketerzy. Marketing skierowany do nowoczesnych kobiet stawia na niezależność. Mówi: „możesz być kim chcesz.”
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Po prostu to zrób
Powyższe hasło zapożyczone z kampanii firmy Nike jest przykładem zmian społecznych, które nastąpiły wraz z urbanizacją. Ta słynna marka odzieżowa nie promuje produktu bezpośrednio. Nie stara się też nakłaniać do niczego. Zadaniem tej i wielu podobnych kompanii jest podkreślenie znaczenia działania, przełamywania własnych limitów i sięgania po więcej nie tylko w świecie sportu.
Coraz częściej można zaobserwować próby zapoczątkowania kampanii reklamowych z udziałem kobiet, które nie zachowują się w sposób tradycyjny. Takie reklamy nie są już traktowane jako ewenement lub sposób na wzbudzenie kontrowersji.
Jednym z takich działań jest kampania produktów Samsunga z serii S7, wykorzystująca postać polskiej mistrzyni mieszanych sztuk walki. Produkty skierowane przede wszystkim do mężczyzn, są prezentowane przez kobietę. Włożono spory wysiłek, by oderwać główny przekaz od płci. Według autorów reklamy, nie jest to produkt dla mężczyzn, czy kobiet. Uwydatnia się tutaj potrzebę uporu, ambicji, ciężkiej pracy. Wartości te są całkiem niezależne od płci i uniwersalne.
Na uniwersalność przekazu stawia wiele firm i produktów. Jeżeli zwrócić uwagę na chociażby telefony komórkowe, przeszły one niemałą ewolucję, ze względu właśnie na preferencje końcowego odbiorcy. Jeszcze kilka lat temu można było wyraźnie odróżnić aparaty stworzone przede wszystkim z myślą o kobietach, od tych, przeznaczonych dla mężczyzn. To samo dzieje się z samochodami i innymi urządzeniami, przeznaczonymi na co dzień. Przedmioty tracą swoją kobiecą lub męską charakterystykę, przybierając bezpłciowy kształt.
Generacja Z
Osoby urodzone w latach 90-tych, zupełnie inaczej postrzegają rolę płci, niż starsze pokolenia. Wybierając produkt, młode kobiety zachowują się bardzo podobnie do swoich kolegów. Główną rolę odgrywają tutaj osobiste preferencje, oraz relacja ceny do użyteczności, dlatego tak trudno znaleźć produkty przeznaczone dla np. nastoletnich dziewcząt. Unifikacja wartości dotknęła także i wieku. Nie ma właściwie możliwości odróżnienia, który produkt jest przeznaczony wyłącznie dla młodzieży, a po który sięgną ich rodzice.
Kultura wymusza dostosowanie do nowych trendów, co widać najlepiej na przykładzie zabawek i gier komputerowych. Segment rynku, przeznaczonego niegdyś dla dzieci i młodzieży, stał się bardziej rozmyty. Przykładem są tutaj wyroby firmy Fidget, które zyskały popularność zarówno wśród dorosłych, jak i dzieci, bez podziału na płeć. Są na tyle uniwersalne, że można je używać w każdym miejscu, bez ryzyka narażenia się na śmieszność.
Nowoczesna kobieta na zakupach ma takie same wymagania, jak mężczyzna. Sposób ich odbierania jest jednak zupełnie inny. Teoria płci i różnice androgeniczne odgrywają w dalszym ciągu znaczącą rolę w tym, jak przetwarzane są informacje, ale już coraz mniejszą rolę w tym, jak one powstają.
Stworzony przez kobietę
Jeszcze do niedawna powyższy slogan miał ogromny wpływ na planowanie wielu kampanii sprzedażowych. Szczególnie dotyczyło to produktów, których odbiorcami były kobiety. Cofając się nieco na początek tego artykułu, można domyśleć się, iż popularność tej strategii powoli dobiega końca. Nazywając produkt kobiecym, można narazić się na oskarżenie o seksizm. Taki sam wydźwięk może mieć hasło ”używany przez kobiety”, „lub stworzony dla kobiet”. Sportsmenka w reklamie Always osiąga efekt w dużej mierze przeciwny do zamierzonego. W przypadku innej klasy produktów byłaby zupełnie nieskuteczna. Przekaz tej reklamy można streścić w zdaniu „Mimo, że jestem kobietą, uprawiam sport…”
Wszystko to co tu napisałem, ma jak najbardziej praktyczne zastosowanie. Zamiast napisać, że „odkurzacz jest stworzony z myślą o kobietach”, znacznie lepiej jest podkreślić cechy urządzenia stosowane przez kobiety, pisząc: „Nasz produkt jest lekki, wielofunkcyjny i łatwo się go czyści”,
Rozpatrując rolę kobiecości nie można wciąż zapomnieć o różnicach biologicznych między płciami, lecz wykorzystując wiedzę łatwo posunąć się za daleko.
Feminizm użyteczny
Temat produktów dla kobiet i mężczyzn powraca ciągle budząc te same kontrowersje. Jak, więc wypromować piwo, samochody, czy gry komputerowe tak by zainteresowały odbiorcę płci żeńskiej? Są bardziej lub mniej udane przykłady.
Reklama Audi z pierwszej połowy 2017 pod hasłem „Daughter”, jest przykładem tego, że nie warto przesadzać ze zbyt dosadnym nakreślaniem problemu. Film pokazuje ojca wyliczającego nierówności społeczne dotykające kobiet w dzisiejszych czasach. Swoje produkty promuje hasłem równych praw dla wszystkich, lecz ten przekaz jest nie do końca adekwatny do rzeczywistości. Ludziom ciężko jest przyznać, że problemy nierówności dotyczą ich bezpośrednio.
Na drugim biegunie leży strona oferująca kursy programowania Treehouse. Duża część jej reklam kierowana jest właśnie do kobiet. Twórcy tego przekazu nie wykorzystują wartości feministycznych wprost, ale znajdują hasła trafiające bardzo dobrze w ich potrzeby. Oczywiście pada tutaj obietnica większych zarobków po ukończeniu kursu, ale za tą obietnicą idą też inne korzyści. Nauka programowania poprawia samoocenę, zwiększa zdolności organizacyjne oraz zmniejsza stres. Podkreślono tutaj także wartości rodzinne, które pobudzają kreatywność. Te cechy kursów bardzo interesują kobiety.
Podsumowując. Rola kobiet w dzisiejszym świecie radykalnie się zmieniła. Mają one taki sam potencjał ekonomiczny jak mężczyźni, Jednak dawne problemy związane z nierównością na różnych płaszczyznach wcale nie zginęły. Poznanie ideałów feminizmu pozwala znacznie lepiej dotrzeć do kobiet z każdym produktem lub usługą.