XXI wiek to nie tylko okres szybkiego rozwoju technologicznego, wciąż postępującego procesu globalizacji, przemiana społeczeństwa w społeczeństwo informacyjne, ale również wiek zaostrzonej konkurencji. Mało w której branży możemy jeszcze mówić o monopolach. Firmy prześcigają się w ofertach nowych udogodnień dla klientów. Bo skoro nie mamy monopolu na rynku, to całkowite wyjście w stronę klienta i jego potrzeb jest jedyną szansą na w miarę spokojne oraz stabilne funkcjonowanie naszej firmy. W walce o klienta chodzi głównie o zaspokojenie jego potrzeb i zaoferowanie mu jak najwyższego, a przynajmniej wyższego niż oferowany przez konkurencję, poziomu usług. Ale zadowolenie to nie tylko „dobry produkt”. 68% badanych, deklaruje, że przeszło do konkurencji ze względu na niezadowalający poziom obsługi oferowanej przez dotychczasową firmę.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest badanie mystery shopping,
- jaki jest cel przeprowadzania badania mystery shopping,
- kto może wykorzystać ten sposób badania,
- jakie korzyści niesie ze sobą badanie mystery shopping,
- jak wygląda badanie,
- o jakich aspektach etycznych należy pamiętać podczas przeprowadzania badania.
Jak temu zapobiec? Jak zbadać, co zawiodło? Jakie aspekty naszych usług były przyczyną niezadowolenia klientów? To nie takie proste. Nawet jeśli decydujemy się na badania i ankiety, których celem byłoby określenie stopnia satysfakcji klientów z naszych usług, to mogą one nie dać nam pełnej wiedzy na temat elementów, które rzeczywiście należałoby poprawić. Dlaczego? Po pierwsze, na ogólną opinię klienta składa się wiele czynników, których on sam niekiedy nie zauważa. Po drugie, badanie prowadzone z perspektywy czasu może być równie zawodne co nasza pamięć.
Oprócz całego szeregu rodzajów badań marketingowych takich jak: badania panelowe, wywiady fokusowe czy ankiety, istnieje metoda, której mocną stroną jest nie tylko rzetelny wynik, ale też możliwość uzyskania informacji, które pozwolą przedsiębiorcom na ograniczenie ryzyka związanego z prowadzeniem działalności i ulepszenie obsługi klienta. Jaka to metoda? Chodzi o mystery shopping.
Kim jest „tajemniczy klient”?
Mystery shopping to specyficzna metoda badania jakości obsługi klienta, ciesząca się obecnie ogromną popularnością w krajach Europy Zachodniej oraz Ameryki Północnej, która u nas dopiero zaczyna być doceniana. Wykorzystuje ona technikę obserwacji uczestniczącej, podczas której anonimowy audytor (badacz), zwany też mystery shopperem lub po prostu tajemniczym klientem, przyjmuje rolę kupującego (tudzież korzystającego z danych usług), by na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów i instrukcji zbadać jakość obsługi.
Najczęściej tajemniczym klientem bywają młodzi ludzie chcący „dorobić”. Jednak nie jest to praca dla każdego. Mystery shoppera powinny bowiem cechować odporność na stres, zdolności aktorskie, dokładność, dobra pamięć, zdolności analityczne i przede wszystkim – rzetelność. To bardzo ważne, gdyż wbrew powszechnej opinii stojące przed nim zadanie nie jest proste, jednak – co zaraz postaram się udowodnić – szalenie opłacalne.
Cele i zakres zastosowania mystery shopping
Głównym celem badania tego typu jest sprawdzenie, czy obsługujemy naszych klientów zgodnie z ogólnie przyjętymi w firmie standardami i jak zatrudnione przez nas osoby radzą sobie w trudnych sytuacjach. [cytat]Błędne jest traktowanie mystery shoppingu jako sposobu kontrolowania poszczególnych pracowników czy oddziałów przedsiębiorstwa. Badanie ma służyć głównie podniesieniu standardu obsługi poprzez postawienie się na miejscu klienta i spojrzenie na siebie jego oczyma, z jego perspektywy.
[autor]Marta Roszak[/autor][/cytat]Spojrzenie to dotyczy nie tylko samej obsługi i spełniania standardów (rozumianych m.in. jako czystość, odpowiednia ekspozycja towaru i jego ceny), ale też takich kwestii jak badanie spójności wizerunku marki oraz ogólnego odbioru tzw. świadectwa materialnego. Badanie pozwala również zoptymalizować prezentację oferty, podnieść jakość i zwiększyć wydajność pracy, ocenić kompetencje i prezencję poszczególnych pracowników oraz porównać poziom własnych usług w stosunku do konkurencji, a co najważniejsze – określić najsłabsze elementy naszej działalności i wytyczyć ścieżki jej poprawy. Wszystko to prowadzi do osiągnięcia najważniejszego celu – wzrostu sprzedaży.
Mnogość celów, jakie można osiągnąć poprzez wykorzystanie tego badania, jest proporcjonalna do zakresu jego użycia. Zwykło przyjmować się, że mystery shopping to metoda przeznaczona dla sprzedawców, którą wykorzystujemy głównie przy ocenie sektora handlu detalicznego i usług. Nic bardziej mylnego. Niewielu zauważa – szczególnie w Polsce – że owe badanie może być wykonane również w innych typach działalności. Poza handlem najczęściej bada się punkty z sektora B2C w branżach:
- telekomunikacji (np. operatorzy sieci komórkowych, dostawcy internetu),
- motoryzacji (np. salony samochodowe, mechanik),
- komunikacji i sportu (np. firmy zajmujące się komunikacją miejską, przewoźnicy),
- turystyki (np. hotele, biura podróży),
- zdrowia i urody (np. salony kosmetyczne, SPA).
Nie tylko przedsiębiorstwa z tego sektora mogą zyskać na wykorzystaniu tej metody badania. Sprawdza się ono również w przypadku działalności o charakterze B2B – branży szkoleniowej, doradczej, outsourcingu i franchisingu oraz wielu innych. Co ciekawe, w krajach Europy Zachodniej i Stanach Zjednoczonych bardzo popularne jest stosowanie tej metody w celu przyjrzenia się organizacjom i instytucjom państwowym obejmującym administrację i wszelkiego rodzaju usługi publiczne – począwszy od urzędów państwowych i samorządowych, przez służbę zdrowia, a na szkolnictwie skończywszy.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Samemu badaniu można poddać naprawdę wiele elementów: jakość posiłków w szpitalach, wyposażenie pokojów hotelowych, room service, zaangażowanie pracownika banku podczas rozwiązywania problemów klienta z kartą płatniczą itp. Przykłady można mnożyć, tym bardziej że badania mystery shopping nie należy ograniczać jedynie do „osobistych” odwiedzin placówek. Można je wykonać również drogą telefoniczną, badając telefoniczną obsługę klienta operatora sieci telefonicznej (wówczas zwracamy głównie uwagę na czas oczekiwania na połączenie i zachowanie oraz kompetencje osoby nas obsługującej) oraz internetową (ocenie podlega głównie czas oczekiwania na odpowiedź, sposób udzielenia odpowiedzi oraz jej zrozumiałość).
Kulisy mystery shopping
To, co najlepsze w badaniu typu tajemniczy klient, to fakt, że przy jego wykorzystaniu sprawdzić można niemal wszystko. Zresztą owo uniwersalne zastosowanie to zaledwie jedna z wielu zalet tej metody. Co z pozostałymi?
Po pierwsze, badanie uchodzi za jedno z najbardziej wiarygodnych – z oczywistych przyczyn – ma ono miejsce w jak najbardziej realnych warunkach. Pracownicy i przedstawiciele badanego miejsca, instytucji, firmy poddawani badaniu nie są świadomi tego, że osoba, którą obsługują, jest „podstawiona”, a sama sytuacja w dużej mierze wyreżyserowana. Badaniu poddajemy sytuację prawdziwą, a nie hipotetyczną i obserwujemy prawdziwe problemy, tudzież mocne strony. Jesteśmy w stanie poznać rzeczywisty wizerunek naszej firmy. Co więcej, pracownicy nieświadomi tego kiedy i kto ich „skontroluje”, cały czas zmuszeni są do pracy na najwyższych obrotach i właściwego traktowania swojej pracy, a co się z tym wiąże – poważnego traktowania klientów. To jedna z najlepszych metod utrzymania pełnej motywacji wśród zatrudnionych. Ale korzyści jest znacznie więcej. Odpowiednio przeprowadzone badanie oraz wyciągnięcie wniosków z otrzymanych wyników wpłynie na lepsze postrzeganie naszej firmy. Dzięki temu nie tylko utrzymamy dotychczasowych klientów, ale również zyskamy nowych.
Poszczególne etapy badania
Żeby osiągnąć jednak zamierzony cel i móc się cieszyć wszystkimi korzyściami płynącymi z badania, należy przejść przez kilka etapów.
Pierwszym i kluczowym jest określenie celu badania. Dopiero wówczas, mając wyraźnie nakreślone co chcemy dzięki niemu osiągnąć, przygotowujemy odpowiedni scenariusz. Opisywać on będzie warunki, w jakich badanie zostanie przeprowadzone oraz jego przedmiot wraz z wyszczególnieniem elementów, na jakie tajemniczy klient będzie musiał zwrócić uwagę i o które będzie musiał zapytać. Zwykle scenariusz określa od kilkunastu do kilkudziesięciu punktów – zadań, które mystery shopper musi wykonać oraz wzbogacony jest o kwestionariusz oceny (ankietę). Etap przygotowań obejmuje również określenie sposobu doboru audytorów i odpowiednie ich przygotowanie. W przypadku bardziej skomplikowanych badań, firmy decydują się zazwyczaj na przeszkolenie pracowników. Przeważnie jednak wszelkie informacje zawarte są w dostarczanej tajemniczym klientom instrukcji.
Zaraz po tym przechodzimy do etapu właściwego – tj. wykonania zadania, które czasami poprzedzane jest badaniami pilotażowymi i ewentualną korektą scenariusza. Nie ogranicza się ono jednak do samej „wizyty” w ustalonym punkcie, ale obejmuje również wypełnienie ankiety oraz późniejsze złożenie dokumentacji (często drogą online). W etapie trzecim otrzymane wyniki należy przeanalizować i opracować odpowiednie wskaźniki oraz rankingi, a następnie sporządzić na tej podstawie całościowy raport – niekiedy więcej niż jeden – oraz dla każdej badanej jednostki z osobna.
Zaraz po tym następuje najbardziej żmudna, ale i zdaniem niektórych najważniejsza część badania – wdrożenie wyników, którego pierwszym etapem jest stworzenie planu poprawienia sytuacji, a drugim – jego realizacja. Warto dodać, że najlepsze rezultaty badanie przynosi wtedy, kiedy jest cyklicznie powtarzane.
Przepis na skuteczność
Sama metoda budzi wiele kontrowersji. Niektórzy uważają, że wysyłanie mystery shopperów na „zwiad” jest nieetyczne. Dlatego tak ważne jest przestrzeganie pewnych zasad.
Po pierwsze, nie należy zapominać o tym, że metoda ta służy ocenie całej firmy, a nie poszczególnych pracowników, a już z całą pewnością nie powinna być wykorzystywana przeciwko nim, a więc na przykład jako podstawa do udzielania reprymendy, pozbawienia premii lub zwolnienia. Po drugie, osoby poddane badaniu powinny wiedzieć, że zamierza się je przeprowadzić i w jakim okresie. Należy również je poinformować, na co będzie się zwracać uwagę, jakie elementy będą podlegać ocenie oraz poprosić audytowanych o wyrażenie zgody na przeprowadzenie audytu. Zabronione jest jakiekolwiek rejestrowanie badania za pomocą dyktafonów, telefonów komórkowych lub innych urządzeń. Nie można przy tym zapominać o komforcie psychicznym samych audytorów. Scenariusz powinien być skonstruowany tak, aby nie narażał życia i zdrowia tajemniczych klientów oraz nie groził ujawnieniem ich danych osobowych.
Dopiero spełnienie tych wymogów przyniesie sukces i sprawi, że badanie spełni swoją funkcję i sprosta naszym oczekiwaniom. A oczekiwać po nim można naprawdę wiele. Dlatego niezrozumiałe jest, dlaczego tak niewiele polskich firm decyduje się na wykorzystanie badania typu tajemniczy klient. Co prawda powoli sytuacja zaczyna się poprawiać, coraz więcej firm oferuje swoje usługi w tym zakresie, jednak mimo wszystko wciąż daleko nam w tym temacie do krajów zachodnich. Dziwne, tym bardziej że samo badanie nie musi być bardzo drogie. Jeśli bowiem zdecydujemy się na wykonanie takiego badania przy użyciu metody „mystery calling”, czyli odmiany mystery shopinng, polegającej na kontakcie telefonicznym z badanym podmiotem, to z budżetem rzędu 10 000 zł możemy już myśleć o jego realizacji.
Oczywiście badanie badaniu nie równe i każde będzie wymagało innego podejścia i różnych dodatkowych narzędzi, a więc koszty będą zmienne. Mając jednak na uwadze to, jak wiele możemy zyskać i pamiętając o wysokim poziomie obiektywizmu i rzetelności takiego badania, kwoty te są naprawdę niewielkie. Lepiej bowiem odkryć problemy oraz wszelkie odstępstwa od normy wcześniej i zapobiec pogarszaniu się sytuacji oraz zrażaniu do siebie klientów, niż zainteresować się jakością obsługi klienta dopiero wtedy, gdy ich liczba znacznie spadnie.
Nie zapominajmy, że jeden niezadowolony klient niekorzystną opinię na nasz temat przekaże aż 18 swoim znajomym. Czy warto więc ryzykować?
[kreska] Artykuł powstał przy współpracy z Dorotą Cholewą i Pauliną Stefanów (copywriter) oraz Martą Roszak (starszy specjalista ds. PR w Grupie Marketingowej TAI).
[kreska] Warto doczytać:
- L. Newhouse, Mystery Shopping Made Simple, Nowy Jork 2004.
- www.tajemniczyklient.net.