Marketer+ przewodnik po marketingu - To magazyn, w którym ekspercką wiedzą dzielą się praktycy, na co dzień zajmujący się różnymi obszarami działalności marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.
Warsztatowe wydanie specjalne

Płatne kampanie w social media krok po kroku

Zamów dla siebie!

Polskie e-commerce 50+

Starzejące się społeczeństwo, coraz większy udział świata wirtualnego w naszym życiu, postępująca digitalizacja i przenoszenie użytkowania sieci na urządzenia mobilne sprawiają, że internet w polskim wydaniu zmienia się nie do poznania. A tak przynajmniej powinno być ze względu na zmieniające się potrzeby użytkowników. Czy internauci 50+ dostają właśnie to, czego potrzebują, a sieć jest dla nich komfortowym miejscem do robienia zakupów i pozyskiwania informacji?

Polskie e-commerce 50+

Czas czytania: ok. 8 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jak zmienia się polskie społeczeństwo,
  • jak funkcjonują w internecie polscy seniorzy,
  • w jaki sposób dostosować sklep internetowy do potrzeb osób starszych.

Zmiany społeczne

Na początek garść statystyk dotyczących grupy docelowej 50+. W polskiej sieci osoby, które przekroczyły wiek 55 lat, stanowią ponad 10% użytkowników, a wśród nich aż 67% (ok. 14 mln) nie korzysta z sieci w ogóle. W grupie 60+ aktywnością internetową wykazuje się tylko 12% osób. Według badań Megapanel z końca 2012 roku wśród seniorów korzystających z sieci przeważają mężczyźni. Kobiet jest o połowę mniej.

Zagraniczne badania (Pew Research Center) informują, że w grupie seniorów użytkowników mediów społecznościowych przybywa z roku na rok. Facebook w swoich statystykach podaje, że Polek po 50. roku życia jest zarejestrowanych w tym serwisie 460 tys., podczas gdy mężczyzn w tej samej grupie wiekowej jest o 60 tys. mniej. Według statystyk monitoringu internetu Newspoint fraza „senior” pojawiła się w internecie od początku 2014 roku ponad 42 tysiące razy (najczęściej na portalach i w serwisach społecznościowych).

W Polsce tendencja wzrostu ma z pewnością związek z demografią starzejącego się społeczeństwa. Z roku na rok będziemy obserwować zmniejszanie się dynamicznie działającej w internecie grupy młodych na rzecz rosnącej grupy seniorów. Czy polska sieć jest przygotowana na takie zmiany? Czy użytkownicy 30+ zwracają uwagę na to, jak kształtuje się część internetu, której głównymi użytkownikami niebawem będą osoby starsze?

Potrzeby osób starszych

O tym, że osoby starsze mają inne potrzeby niż młode, nie trzeba pisać. Warto jednak wspomnieć, że potrzeby te przenoszą się na grunt internetowy. O ile na co dzień widzimy choć niewielkie przejawy ułatwienia funkcjonowania osobom starszym, o tyle internet zdaje się być zupełnie na potrzeby grupy 50+ niewrażliwy. Już na początku trzeba powiedzieć, że dzisiejsi seniorzy i ci za 30 lat to grupy zupełnie różne pod kątem posiadanych przez nich kompetencji technologicznych. Dzisiaj oprócz problemów związanych z koordynacją ruchową czy wzrokiem główną barierą jest nieznajomość technologii – osoby te były świadkami jej rozwoju, ale w nim nie uczestniczyły. Wiąże się to z dodatkowymi komplikacjami w obsłudze sprzętu komputerowego oraz w rozumieniu ciągów przyczynowo-skutkowych poszczególnych funkcji internetowych (np. formularze, hiperłącza itp.). Oczywiście coraz więcej inicjatyw społecznych powoduje aktywizację grupy 50+. Liczne szkolenia czy warsztaty pomagają zrozumieć funkcjonowanie człowieka w świecie wirtualnym, którego odrealniony wymiar już dawno został wyparty przez jak najbardziej realne potrzeby użytkowania (kiedyś ważniejsza była funkcja rozrywkowa internetu, np. gry, teraz do głosu doszła funkcja użytkowa, np. zakupy).

Polski internet

Polski internet niestety nie jest przygotowany na użytkowników 50+. A wydawać by się mogło, że coraz więcej treści w sieci powstaje właśnie z myślą o seniorach. Kolejne portale informują, że można być aktywnym po 50. roku życia, zaś poradniki pokazują, jak ułatwiać sobie życie, korzystając z różnych przydatnych narzędzi internetowych. Jak pokazuje zwyczajny wywiad, który każdy może przeprowadzić na własną rękę, prawie żadna ze stron www, które wyskakują w Google’u po wpisaniu haseł „dla seniora”, „senior” czy „dla starszych”, nie jest przyjazna dla osób starszych. Dlaczego? Nie ma tam choćby podstawowego minimum, tj. przełącznika wielkości czcionki, (kwestia czcionek dotyczy nie tylko osób starszych, ale i niedowidzących, co znacznie powiększa grono osób, które pominięto w grupie odbiorców). Oprócz tego można jeszcze wyróżnić inne „nieprzyjazne” graficzne elementy, takie jak mała interlinia i nieczytelny krój czcionek, zbyt duża liczba kolumn, chaotyczna kompozycja z migającymi reklamami czy jaskrawe kolory tła pod treścią. W dalszej kolejności można mówić o konstrukcji strony samej w sobie – jej układzie, przyciskach i czytelności komend pod nimi umieszczonych itd. Na koniec sama tematyka – naprawdę niewiele jest w polskim internecie stron, które zostały stworzone wyłącznie z myślą o seniorach. Tematy bliskie osobom starszym powinny wykluczać jeśli nie wszystkie, to choćby niektóre z tych interesujących młodsze grupy wiekowe. Dla osób, które nie mają już tak podzielnej uwagi, powinno się tworzyć takie serwisy, które łatwo i przejrzyście mogą pomóc użytkownikowi spełnić jego potrzeby. Wybór spośród wielu informacji na pewno nie ułatwi korzystania z www, a w przypadku sklepu internetowego – po prostu zrazi seniora jeszcze przed rozpoczęciem procesu zakupowego.

Usługi i produkty

Według przytaczanych wcześniej badań Megapanel w 2012 roku seniorzy najczęściej odwiedzali serwisy o emeryturze i broni. Seniorki natomiast odwiedzały serwisy o tematyce zdrowotnej i zakupowej. Czym więc interesują się seniorzy w internecie? Z pewnością dużą część treści stanowią informacje związane ze zdrowiem (listy leków refundowanych, oddziały NFZ i lekarze, obowiązkowe badania, choroby) oraz emeryturami (aktualne rozporządzenia rządu, zniżki, porady inwestycyjne). Ważne są również kwestie kulinarne (przepisy, zdrowa dieta) oraz relaksacyjne (sposoby na spędzanie wolnego czasu). Dużą część zajmują też bieżące informacje z Polski i ze świata. W nieco mniejszym zakresie popularne są treści o charakterze poradnikowym (porady psychologiczne, rodzinne), informacje edukacyjne (np. uniwersytety trzeciego wieku) oraz religijne (np. strony parafii czy organizacji religijnych). Z badań Ericsson ConsumerLab wynika też, że coraz większa liczba seniorów na świecie korzysta z serwisów wideo (40% osób w wieku 65-69 lat ogląda internetowe treści wideo co najmniej raz w tygodniu) – brakuje polskich danych na ten temat. W niektórych artykułach internetowych na temat funkcjonowania grupy 50+ w sieci można znaleźć informacje o tym, że seniorzy korzystają z internetu również w celu komunikacji z rówieśnikami. Trudno o weryfikację takich stwierdzeń, ponieważ nie stworzono narzędzia dedykowanego właśnie dla tej grupy. Z pewnością jednak coraz więcej starszych osób korzysta z ogólnodostępnych komunikatorów i serwisów (Skype, Facebook, Gadu-Gadu) w celu skontaktowania się z przebywającą na emigracji rodziną.

Internetowa konstrukcja 50+

Jak powinien być skonstruowany sklep internetowy, by senior mógł w nim w komfortowy sposób kupić produkt, na którym mu zależy? Wśród graficznych aspektów najważniejsze są wspomniane wcześniej: duża czcionka, kolory w zdawkowej formie i kompozycja, która ma charakter linearny, tj. przypominający porządek w świecie rzeczywistym. Bardzo przydatne może być również to, by treści strony nie były rozbite na nieregularne kolumny. Wśród funkcjonalności związanych z grafiką można wyróżnić bardzo ważne oznaczenie istotnych przycisków w wyraźny sposób. Zwykły użytkownik może wiedzieć, że „Kupuję” albo „Dodaj do koszyka” oznacza czynność, jednak jeśli fraza nie będzie zaznaczona w odpowiedni sposób, może zostać pominięta przez seniora. W tym kontekście warto powiedzieć jeszcze o jednej rzeczy – funkcjonalne i kluczowe przyciski powinny być zaznaczone w inny sposób niż te, które nie są zdecydowanymi czynnościami (np. różnica między „Kupuję”, a „Więcej szczegółów o produkcie”).

Jeśli chodzi o funkcjonalności samej strony, to na pewno ważne jest odpowiednie skonstruowanie formularzy oraz poradnika tłumaczącego kolejne kroki. Te pierwsze powinny uwzględniać błędy i tłumaczyć je w jasny sposób. Drugie natomiast powinny być sformułowane tak, by dobrze prowadziły użytkownika, nie kasując jego odpowiedzi w formularzach. E-commerce dla seniorów powinno również uwzględniać zupełnie inne podejście starszych osób do danych osobowych, prywatności w internecie i bezpieczeństwa czy poufności. Tłumaczenie na odpowiednim etapie zasadności kolejnych kroków utwierdzi seniora w przekonaniu poprawności podjętych decyzji i komfortowo przeprowadzi go przez proces zakupowy.

Na koniec – tematyka. Nikt z nas nie lubi, gdy wchodzimy do sklepu internetowego nazywającego się np. „zielone obuwie”, a produkty, które tam widzimy, to niebieskie czapki. Zrozumiałe jest, że sprzedawca próbuje upiec dwie pieczenie na jednym ogniu i stara się do produktów, którymi zainteresowany jest odbiorca, dodać coś, co również może mu odpowiadać. W przypadku młodych ludzi nie niesie to za sobą dużych konsekwencji, bo o wiele łatwiej filtrują oni informacje ze zbioru danych na ekranie. Senior natomiast może mieć z tym duży problem, co w efekcie może prowadzić do jego wycofania się z procesu zakupowego. Właśnie dlatego warto wprowadzić filtracje i kategorie już na wstępie – w specjalizacji sklepu lub w formularzu wyboru (np. kafelki z kategoriami produktów). W tym przypadku lepiej wydłużyć proces zakupowy, dodając kilka komend, niż zawrzeć je wszystkie na jednym ekranie, wprowadzając tym samym chaos na stronie.


Warto doczytać:
1. „Internet coraz starszy”.
2. „Seniors Are Fastest Social Media Adopters in U.S.”.

Artykuł pochodzi z

wydania specjalnego 2014

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.