Marketer+ przewodnik po marketingu - To magazyn, w którym ekspercką wiedzą dzielą się praktycy, na co dzień zajmujący się różnymi obszarami działalności marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.
Warsztatowe wydanie specjalne

Płatne kampanie w social media krok po kroku

Zamów dla siebie!

Recepta na skuteczną kampanię multikanałową

Większość firm w swojej strategii stosuje działania oparte na różnych kanałach komunikacji, ale z różnych przyczyn nie są one pociągające dla odbiorców. Co powinniśmy dać konsumentowi, aby go zaangażować w nasz komunikat? Doświadczenie. Każdy komunikat, jaki odbieramy, jest dla nas pewnym doświadczaniem, na podstawie którego tworzymy obraz marki i dokładnie pod tym hasłem sortujemy go w naszych głowach. Dlatego tak ważne jest, aby przede wszystkim pierwsze (ale i każde następne) zetknięcie potencjalnego klienta z marką dostarczyło odbiorcy pozytywnych emocji i tym samym zachęciło go do interakcji z brandem.

Recepta na skuteczną kampanię multikanałową

Celem każdej kampanii wykorzystującej wiele kanałów komunikacji powinno być skupienie się na tych najbardziej efektywnych i dotarcie z przekazem do wybranych osób. Naszym przepisem na skuteczną kampanię multikanałową jest personalizacja przekazu oraz połączenie odpowiednich dróg dotarcia z komunikatem, które dostarczą odbiorcy pozytywnych doznań – połączenie tradycyjnej komunikacji papierowej direct mail z nowoczesną technologią personalizowanego wideo i personalizowanych stron internetowych.

Usługa Pinpoint daje możliwość integracji oraz personalizacji pięciu kanałów komunikacji, co pozwala dotrzeć do odbiorców różnymi kanałami marketingowymi i zbudować ich zaangażowanie. PinPoint to połączenie narzędzi marketingu bezpośredniego w jednej usłudze – przesyłki direct mail, strony internetowej, wideo, e-maila oraz SMS-a.

Ilustracja 1. Personalizowana wysyłka direct mail z kampanii Złoty Płatnik 2014

Personalizowana wysyłka direct mail z kampanii Złoty Płatnik 2014

Każda kampania jest indywidualnie projektowana w taki sposób, aby jej odbiorca poczuł się wyróżniony i doceniony przez markę. Klient sam decyduje, jakie media wykorzysta w swojej kampanii. Największą skuteczność zapewnia przesyłka papierowa direct mail oraz personalizowane wideo wraz z personalizowaną stroną internetową (pURL). Media elektroniczne, tj. e-mail czy SMS, są wykorzystane jako kanały wspierające komunikację.

Dlaczego przesyłka papierowa jest najbardziej skuteczna? Papier umożliwia odbiorcy nawiązanie rzeczywistego (fizycznego) kontaktu z marką – badania Millward Brown pokazują, że „namacalne” formy reklamy o wiele silniej oddziałują na zmysły człowieka i na dłużej zapadają w pamięć niż elementy wirtualne. Kiedy konsument dostaje przesyłkę, dotyka ją, jego mózg odbiera silne bodźce emocjonalne, co zwiększa zapamiętywalność marki i produktu. Dodatkowo możemy wzbogacić formę papierową o elementy pobudzające inne zmysły, np.: o lakiery zapachowe lub próbki produktów. Trzeba pamiętać, aby taka przesyłka była odpowiednio zaprojektowana i miała jasny przekaz dla odbiorcy – im krótsza i bardziej precyzyjna komunikacja, tym wyższa konwersja z takiej kampanii.

Ilustracja 2. Ścieżka komunikacji w kampanii Złoty Płatnik 2014

Ścieżka komunikacji w kampanii Złoty Płatnik 2014

Badania Biblioteki Narodowej z 2015 r. dotyczące czytelnictwa w Polsce pokazują, że 19 milionów Polaków nie miało w ostatnim roku w rękach ani jednej książki, a ponad 6,2 miliona znajduje się poza kulturą pisma. Oznacza to, że w ciągu roku nie przeczytali żadnej książki ani żadnego dłuższego tekstu w formie papierowej i elektronicznej. Jak dotrzeć do takich osób z komunikatem marketingowym? Na ratunek przychodzi nam wideo. Zgodnie z badaniami firmy doradczej Forrester 60-sekundowe wideo jest warte 1,8 miliona słów. Wideomarketing pozwala na ogromną oszczędność czasu – po co mamy zmuszać naszych odbiorców do czytania, kiedy możemy im przekazać tę samą wiadomość w atrakcyjnej formie i w krótszym czasie? Wzmacniając taką komunikację personalizacją, dodatkowo intensyfikujemy moc naszego przekazu oraz angażujemy klienta. Personalizowane wideo może wykorzystywać takie dane jak np.: imię odbiorcy, płeć, zainteresowania lub inne informacje dostępne w bazie. Wykorzystując je, możemy przekazać klientowi nową ofertę, zachęcić do kupna produktu, lub zaprosić na konferencję czy jazdę próbną.

W celu poparcia naszego przepisu praktyką przedstawiamy case study z kampanii B2B realizowanej na rynku polskim dla firmy Euler Hermes Collections Sp. z o.o., za którą otrzymaliśmy nominację do nagrody Golden Arrow. Kampania wywołała bardzo duże zainteresowanie produktem marki wśród konsumentów. Forma komunikacji wpłynęła na duże zaangażowanie odbiorców, zainteresowanie produktem oraz bezpośrednio przełożyła się na jego sprzedaż. Wyniki kampanii zdecydowanie przerosły oczekiwania naszego klienta. Byliśmy odpowiedzialni za wprowadzenie na rynek nowego produktu: Certyfikatu Złoty Płatnik 2014 – wyróżniającego firmy z wysokim Wskaźnikiem Moralności Płatniczej w 2014 roku. Akcja marketingowa kierowana była do: prezesów, właścicieli firm, dyrektorów finansowych. W strategii sprzedaży określiliśmy trzy etapy komunikacji:

  • przesyłka papierowa – direct mail – kreatywna i elegancka przesyłka papierowa intrygująca i zachęcająca odbiorcę, aby przeszedł do kolejnego etapu kampanii, zawierająca unikalny adres strony internetowej (np. www.zlotyplatnik.pl/jan.wzorcowy);
  • pURL – personalizowana strona internetowa zawierająca personalizowane wideo z indywidualnym komunikatem dla każdego odbiorcy;
  • zbieranie leadów sprzedażowych – przez wypełnienie krótkiego formularza na stronie WWW: imię, nazwisko, numer telefonu; przekazanie danych w formie raportu dziennego.

W skrócie zastosowaliśmy głęboko spersonalizowaną przesyłkę direct mail z indywidualnym adresem strony internetowej oraz personalizowanym wideo. Osoby po zalogowaniu na pURL oglądały personalizowany materiał wideo dotyczący produktu oraz mogły zamówić kontakt z konsultantem. Serwer zbierał informacje, kto i jak długo przebywał na stronie, czy obejrzał materiał wideo itp. Dane te były następnie przekazywane klientowi. Wysyłka była kierowana do 3940 osób.

Wyniki kampanii były następujące:

  1. procent osób logujących się na personalizowanej stronie internetowej: 49,45%;
  2. procent osób oglądających personalizowane wideo: 90%, które weszły na stronę;
  3. procent osób zainteresowanych ofertą i zamawiających kontakt do indywidualnego konsultanta: 30,56% z osób logujących się na stronie.

Pomimo niezwykle trudnej grupy docelowej, skupiającej prezesów i dyrektorów finansowych, udało nam się wypracować bardzo wysoką konwersję i zbudować pozytywny wizerunek nowego produktu.

Chcesz poznać tajniki personalizowanych kampanii multikanałowych?

Wejdź na www.emerson-dc.pl/pinpoint i pobierz nasze materiały!

Dostępne tylko do 14 listopada 2015 roku.


Artykuł promocyjny

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 3/2015

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.