Marketer+ przewodnik po marketingu - To magazyn, w którym ekspercką wiedzą dzielą się praktycy, na co dzień zajmujący się różnymi obszarami działalności marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.
Warsztatowe wydanie specjalne

Płatne kampanie w social media krok po kroku

Zamów dla siebie!

Trendy w wideomarketingu

W drugiej połowie ubiegłego stulecia wydawcy prasowi i radiowi obawiali się, że dynamiczny rozwój telewizji stanie się przyczyną upadku ich mediów. Mimo iż ten czarny scenariusz się nie ziścił, nie sposób zaprzeczyć, że film zdetronizował inne formy przekazu. Dziś wideo cieszy się wyjątkową popularnością, a marketerzy dostrzegają coraz więcej zalet takiego komunikatu. Jak wskazują wyniki badania AdEx za pierwszy kwartał 2015 roku, wydatki na reklamę wideo, w stosunku do tego samego okresu roku poprzedniego, wzrosły o ponad 30%. Niestety droga do stworzenia filmu zgodnego z aktualnymi oczekiwaniami konsumentów na pierwszy rzut oka może przypominać labirynt. Spróbujmy jednak trochę ułatwić pokonanie tej trasy – przyjrzyjmy się trendom, które dominują we współczesnym wideomarketingu.

Trendy w wideomarketingu

Czas czytania: ok. 30 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • na jakie trendy w wideomarketingu warto zwrócić uwagę,
  • jak, wykorzystując wideomarketing, zainteresować klienta daną ofertą,
  • jakie są prognozy rozwoju tej dziedziny marketingu.

Marketingowy zwrot w stronę internetowego wideo toruje sobie drogę do serc zarówno marketerów, jak i klientów – wśród tych ostatnich już blisko 70% wskazuje, że są zdecydowanie bardziej skłonni do kupienia produktu po obejrzeniu wideo, które się do niego odnosi. Można by więc pomyśleć, że rosnące zainteresowanie odbiorców tą formą przekazu doprowadzi do zupełnego zepchnięcia na drugi tor komunikatów, które angażują wyłącznie jeden z ludzkich zmysłów. Nie sposób bowiem nie dostrzec, że dobry film – pośród wielu innych zalet – ma m.in.: moc wzbudzania emocji, poruszania wyobraźni, a również, odpowiednio oddziałując na odbiorcę, zostanie zapamiętany i stanie się tematem prywatnych rozmów, powiększając tym samym grono swoich widzów. Jak bowiem wskazuje Tomasz Gęstwicki, współwłaściciel i dyrektor kreatywny w spółce Filmpoint: – Naszą pamięć warunkują emocje – potwierdza to znany kognitywista Antonio Damasio. W swojej książce Błąd Kartezjusza dowodzi, że za każdym razem, gdy głowimy się nad najbardziej błahą kwestią, umysł podświadomie sięga do naszych wspomnień. Przeszukuje je i dobiera na podstawie emocji, z którymi uprzednio je powiązał. Można więc powiedzieć, że jest jak kucharz, który łączy smaki tak, aby zaserwować nam jak najlepsze danie. Codzienność twórcy wideo jest zbliżona do pracy takiego kucharza – sięga on do zasobów własnego doświadczenia, żeby komponować emocje. W dobie social mediów łatwo zweryfikować, czy jego danie smakowało. „If it doesn’t spread, it’s dead”, jak streścił to badacz mediów Henry Jenkins.

I choć nie sposób wskazać jednego remedium na wszystkie bolączki marketerów borykających się z zadaniem stworzenia angażującego wideo, warto wziąć sobie powyższe słowa do serca. Dzisiejszy, bardzo wymagający konsument zdaje sobie sprawę, że to właśnie on jest twórcą aktualnych trendów. To jego opinia i preferencje mają znaczenie dla każdego marketera, producenta czy sprzedawcy. To od niego zależy „być albo nie być” danej firmy, bowiem jego decyzja o zrezygnowaniu z usług lub produktów oferowanych przez jedną organizację drugiej może dać szansę na rozwój. Wielu przedsiębiorców, którzy dostrzegli ten fakt, decyduje się na przyjęcie postawy proklienckiej – w swoich działaniach na pierwszym miejscu stawiają dobro klienta i dbałość o zapewnienie mu jak najlepszych doświadczeń z ich marką. Obserwując aktualne trendy rynkowe i śledząc najnowsze badania wskazujące preferencje ich konsumentów, starają się stworzyć taką strategię działania, która nie tylko pomoże im pozyskać nowych klientów, ale również utrzymać obecnych.

Szczęśliwie na rodzimym rynku funkcjonuje coraz więcej firm zatrudniających doświadczonych specjalistów, którzy zaprawieni są w tworzeniu komunikatów wideo. Ci zdają sobie sprawę, że na powodzenie ich projektów składa się ogromna liczba elementów, których dopracowanie jest nie lada wyzwaniem. Z drugiej strony jednak nie sposób nie dostrzec, że wraz ze wzrostem popularności tej formy przekazu systematycznie powiększa się grupa marketerów, którzy dopiero uczą się tajników tej sztuki. Tym ostatnim Tomasz Gęstwicki podpowiada, na jakie elementy koniecznie należy zwrócić uwagę, chcąc stworzyć wideo skrojone na miarę współczesnych odbiorców. – Nasi konsumenci uwielbiają dzielić się treściami, które generują emocje. Gdy za ich pomocą uda się nam wyzwolić u nich reakcję, szansa na utrwalenie się w ich pamięci jest niemal stuprocentowa. Ale gdzie tu zmieścić markę? Obserwując tegoroczny Cannes Lions, można dojść do wniosku, że skończył się czas agresywnych kampanii. Twórcy spotów spostrzegli, że chwytliwy, doprawiony tłustym basem claim i śliczne logo nie gwarantują już skutecznej komunikacji. Dziś reklama powinna coś dawać. Może to być inspiracja, rozrywka, nadzieja. Kierunkowskazem dla marketerów tworzących wideo powinna być empatia odczuwana w stosunku do klienta i autentyzm marki. Stworzenie własnej historii, z którą klient będzie chciał się utożsamić. Szukanie przepisu na udane wideo, które użytkownik nie tylko obejrzy, ale również zapamięta, to eksperyment. Każda marka musi odrobić zadanie i wynaleźć swój własny. Musi również dobrać talenty, które będą w stanie odpowiednio go przygotować. Nie muszą to być wielkie, drogie agencje, czego dowodem są amatorskie produkcje z najdalszych krańców świata, które w zawrotnym tempie generują lawiny lajków.

Nie dziwi więc fakt, że rośnie liczba przedsiębiorców, którzy coraz częściej przedkładają wideo ponad inne formy promocji. W przekazie filmowym drzemie ogromna siła. Jak wskazują badania, wśród klientów, których doświadczenie z branded video było zadowalające:

  • 39% będzie bardziej skłonnych do wyszukania dodatkowych informacji na temat marki lub oferowanego przez nią produktu;
  • 36% opowie o swojej styczności z organizacją przyjaciołom lub rodzinie;
  • a 19% podzieli się contentem brandu w swoich kanałach społecznościowych.

By dowiedzieć się, jak w pełni wykorzystać ten potencjał, zastanówmy się, które trendy w wideomarketingu mogą przyczynić się do długotrwałego sukcesu Twojego wideo.

ilustracja_M+_Trendy w wideomarketingu

J. Maria, „45 Video Marketing Statistics”.

Z wideo w kieszeni

Od kilku lat internetowi prorocy na początku stycznia poszukują znaków, które miałyby wskazać, że rozpoczęty właśnie rok będzie „rokiem mobile’u”. Zdają się nie dostrzegać jednak faktu, że urządzenia mobilne już są naszymi nieodłącznymi kompanami – tak w pracy, jak i w życiu osobistym, dowodząc tym samym, że ów długo wyczekiwany „boom” na urządzenia przenośne nie tylko miał już miejsce, ale również że nie można go zamknąć w ramach czasowych. Dynamiczny rozwój technologii sprawił, że smartfony, tablety, smartwatche i inne urządzenia przenośne towarzyszą nam każdego dnia i o każdej porze – należą często do pierwszych rzeczy, na które zerkamy tuż po przebudzeniu, i ostatnich, z którymi mamy styczność przed zakończeniem codziennych czynności. Wykształciliśmy w sobie szereg mobilnych zachowań, które niepostrzeżenie stały się naszymi nawykami.

Ten wzrost popularności wszelkiego rodzaju urządzeń przenośnych sprawił, że przekazy dotyczące naszej marki, szczególnie te w formie wideo, są dziś dla naszych odbiorców dostępne na wyciągnięcie ręki i często traktowane przez nich jako „przerywniki” codziennych zadań. Jak wskazują statystyki udostępnione przez serwis YouTube, ponad połowa wyświetleń filmów zamieszczonych na tej platformie pochodzi właśnie z urządzeń mobilnych. Przewiduje się również, że w ciągu dwóch kolejnych lat ta liczba wzrośnie aż do 70%.

Wielu marketerów postrzega ten trend jako pewną przeszkodę. Zachodzą w głowę, jak opowiedzieć historię, mając świadomość, że odbiorca być może zapozna się z nią na małym ekranie, w środowisku, które prawdopodobnie nie będzie sprzyjało skupieniu uwagi i, co więcej, jako go zaangażować w przekaz w bardzo krótkim czasie?

Jednak na drugiej stronie medalu widnieje zgoła odmienny obraz. Bo choć zwrócenie uwagi mobilnego odbiorcy nie będzie zadaniem łatwym, należy pamiętać, że towarzyszące nam non stop urządzenie przenośne jest jednym z tych przedmiotów, które traktujemy z dużym sentymentem. Otóż smartfon przez wielu uznawany jest za najbardziej prywatny ekran, co dwojako wpływa na pracę marketera. Z jednej strony musi on dopilnować, by wszystkie komunikaty upubliczniane przez reprezentowaną przez niego markę były dostosowane do wielu technologii. Z drugiej zaś stoi przed nim wyzwanie skłonienia internauty do otworzenia przed nim tego chronionego i pielęgnowanego terytorium.

Dla każdego coś innego

Personalizacja całego przekazu, mimo że nie jest jeszcze trendem powszechnym, powinna stać się elementem komunikacji, który co najmniej warto zacząć obserwować, a w idealnym przypadku również wprowadzić do swoich działań. Przechodzimy z czasów masowego wideo do ery spersonalizowanego wideo.

Tę transformację świetnie podsumowują słowa Macieja Sawickiego, CEO Mumin’s Interactive, który wskazuje, że nastąpiła zmiana w podejściu marketerów do rosnącej grupy odbiorców decydujących się na konsumpcję przekazu wideo za pośrednictwem sieci: „od myślenia »internauci nie rozumieją mojej reklamy« do »chcę zrozumieć użytkowników internetu«”.

Przyjęcie wyżej wskazanej postawy może otworzyć zupełnie nowe perspektywy dla biznesu. Zależnie od oferowanego produktu, grupy docelowej i wielu innych czynników promowany przez nas przekaz może przybrać różne formy, z których każda będzie miała inny potencjał. Jak wskazuje Michał Korba, CEO i co-founder w iWisher.pl: – Zastosowań materiału wideo w internecie jest nieskończona ilość. My na przykład, w momencie launchu naszego produktu, zamiast wysyłania standardowej notki prasowej nagraliśmy 100 spersonalizowanych filmików, które udostępniliśmy grupie najbardziej wpływowych internautów (blogerów i liderów opinii). Chociaż sama informacja nie była ekscytująca (w każdym filmiku po prostu mówiliśmy, że ruszyliśmy, w dwóch słowach wyjaśnialiśmy, co robimy, i zachęcaliśmy do skorzystania z naszego narzędzia), to fakt, że wykorzystaliśmy format wideo do rozpowszechnienia, de facto, notki prasowej i że stworzyliśmy aż 100 personalizowanych filmików, sprawił, że akcja odniosła sukces. Naszym celem było nawiązanie bezpośredniej relacji z adresatami tych notek, tymczasem informacja okazała się na tyle fajna, że ponad 15 influencerów postanowiło podzielić się tym filmem w swoich mediach społecznościowych, a kolejnych 15 odpowiedziało nam w bezpośredniej wiadomości. Cała akcja odbiła się głośnym echem w social mediach, a to przełożyło się na kolejnych zarejestrowanych użytkowników w naszej aplikacji.

Wydaje mi się, że to, co najbardziej przeraża marketerów w produkcji takich materiałów, to fakt, iż odnoszą oni wrażenie, jakoby filmiki muszą być profesjonalnie zrealizowane i wymagają zaangażowania sztabu ludzi, takich jak scenarzyści, reżyserzy, montażyści, ekipy od oświetlenia, aktorzy itd. W produkcję naszych 100 filmików były zaangażowane dwie osoby. Jedna naciskała przycisk „rec”, a druga była jednocześnie reżyserem, aktorem, dźwiękowcem, montażystą, ekspertem od animacji, a nawet kolorystą. Do nagrania wykorzystaliśmy tak profesjonalny sprzęt, jak dwa stare iPhone’y, za mikrofon potraktowaliśmy po prostu zestaw słuchawkowy, a jedyną poważną inwestycją był statyw za całe 50 złotych. Do montażu wykorzystaliśmy też darmowy program instalowany na każdym macu, czyli iMovie. Większość popularnych youtube’rów również nie dysponuje bardziej profesjonalnym sprzętem, często nagrywając jedynie treści wyświetlane na ich monitorach (np. gracze), a ich materiały docierają do milionowej publiki. Oczywiście, taki materiał nie nadaje się jako spot reklamowy do telewizji, ale już jako wideo instruktażowe wyjaśniające, jak korzystać z naszego produktu, który umieścimy na naszym fan page’u na Facebooku, sprawdza się idealnie – podsumowuje Korba.

Zagraj interaktywnie

Z rosnącą popularnością filmu w internecie wiąże się kolejny bardzo ważny trend: wideo interaktywne. Rozwój technologii i masowe rozpowszechnianie wszelakiej maści contentu w sieci stwarza platformę do angażowania odbiorcy, jakiej telewizja nigdy nie była w stanie dostarczyć. Opcja komentowania, polecania, wyrażania swojej aprobaty w stosunku do danej kreacji, dyskutowania z innymi internautami, a nawet twórcami przekazu otwiera zupełnie nowe spojrzenie na tę formę komunikacji. Można wręcz pokusić się o stwierdzenie – parafrazując słowa „Królowej sieci”, Mary Meeker – że współczesne wideo zostało niejako wymyślone na nowo.

Dzisiejszy odbiorca będzie oczekiwał, że przedstawiony przekaz zaoferuje mu coś więcej niż tylko miejsce biernego widza w szeregu tysięcy innych. Niezależnie od tego, po jaki sposób wejścia w interakcję zdecydujemy się sięgnąć, należy mieć na uwadze, że wideo powinno nie tylko być miłe dla oka czy ucha oglądającego, ale również pozwalać mu na dodatkową aktywność.

Zakręcone „zrób to sam”

Coraz większą popularnością wśród internautów cieszą się również materiały, które nie tyle promują daną markę, ile wskazują, w jaki sposób oferowany przez nią produkt może przyczynić się do polepszenia komfortu życia. Należy zdać sobie bowiem sprawę, że dzisiejszy konsument nie decyduje się na zakup, dlatego że producent wskazuje mu zalety oferowanego produkt bądź usługi – współczesny klient chce, by stanowiły one odpowiedź na jakąś jego potrzebę. Stąd też coraz więcej marketerów decyduje się na stworzenie takich przekazów wideo jak materiały DIY, explainer video, poradniki czy referencje*.

Jak wskazuje Michał Korba: – Według mnie marketerzy powinni inwestować w mniej tradycyjne formaty wideo. Pierwsza wizyta na stronie internetowej i tzw. explainer video, czyli materiał, który w krótki sposób wytłumaczy, czym zajmuje się dana firma i jakie są jej przewagi nad konkurencją, lub jaki problem rozwiązuje konkretna aplikacja, to przekaz, z którym może nie przebijemy się przez szum informacyjny, ale możemy dzięki niemu uczynić wizytę potencjalnego klienta na naszej stronie internetowej dużo bardziej efektywną. To, że odtworzy on krótki filmik, jest dużo bardziej prawdopodobne niż to, że zapozna się z tekstami pisanymi. Jeżeli jesteśmy
np. dostawcą oprogramowania, materiałem wideo możemy wesprzeć proces on-boardingu, czyli pierwszego skorzystania z naszej aplikacji. Użytkownik, kiedy zobaczy, jak używa się jej poszczególnych funkcji, będzie posługiwał się naszym narzędziem dużo sprawniej. W takim wypadku całą bazę wiedzy czy też popularne FAQ-i (ang. frequently asked questions) możemy zastąpić krótkimi edukacyjnymi materiałami wideo.

Niezastąpiony social

Podejmując temat marketingowego wideo, nie sposób pominąć mediów społecznościowych. Zmiany, które na przestrzeni ostatnich miesięcy zaszły w tych serwisach, można uznać niejako za ukłon w stronę przekazów filmowych. Popularność tego typu treści dostrzegły już nie tylko platformy zrzeszające miliony potencjalnych nabywców, ale również mniejsi gracze rynkowi. Zresztą nie ma w tym nic dziwnego, bowiem jak wyjaśnia Martyna Tarnawska, trener social media w Socjomanii: – Tylko media społecznościowe pozwalają na rozwój wideomarketingu. Oczywiście, że większość informacji dostarczanych do naszego mózgu to treści wizualne. I że są szybciej przetwarzane, łatwiej angażują odbiorcę i przykuwają jego uwagę. Niemniej te argumenty rywalizują ze zjawiskiem zmniejszonej koncentracji ludzi w ostatnich czasach (w przeciągu 15 lat średni czas koncentracji obniżył się o prawie cztery sekundy! Aktualnie wynosi on 8,25 sekundy). Nie mamy czasu na konsumowanie długich treści wideo – nasi odbiorcy również, dlatego przyszłością jest trend short wideomarketingu. Krótkie filmy z kreatywnym przekazem i możliwością interakcji są szansą dla marketerów (szczególnie jeśli odbiorca będzie mógł je odtworzyć na swoim urządzeniu mobilnym w dowolnym miejscu i o dowolnej porze). Głównie na portalach Facebook i YouTube, które oferują szeroki wachlarz interakcji (komentarze, polubienia, odnośniki), możliwości udostępnień materiału (a przez to budowania zasięgu i metryki interakcji) i statystyk (śledzenie konwersji, źródeł ruchu). Warto pamiętać również o aplikacjach pokolenia Y i Z – Snapchat, Instagram, Vine, Periscope. Jeśli nasza marka chce odnieść sukces, powinna zaryzykować i pomyśleć o (ambitnej, niebanalnej, przemyślanej) strategii marketingowej na tych kanałach. Dlaczego? By wejść w świat najmłodszych konsumentów, zrozumieć ich potrzeby i ich sposoby komunikowania się z markami.

Jak jednak wskazuje Maciej Wróblewski, head of analytics w MUSE, wiele przedsiębiorstw wciąż traktuje wideo w mediach społecznościowych niejako po macoszemu. – Niestety, obecnie nadal wiele organizacji prowadzi profile na m.in.: Facebooku, Instagramie, YouTubie niezależnie od siebie. Marki nie podejmują działań mających na celu umożliwienie przepływu użytkowników pomiędzy serwisami. Dla przykładu, telekom X, mając dużą społeczność na Facebooku, nie zachęca jej do oglądania i subskrybowania kanału marki na YouTubie. Przez to komunikacja na YouTubie nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału – niewielu fanów subskrybuje kanał, ogląda i wchodzi w interakcje z filmami – podkreśla Wróblewski.

Brak zrozumienia zasad rządzących poszczególnymi serwisami społecznościowymi sprawia, że obustronna komunikacja na linii marka–klient bywa niepełna, a w niektórych przypadkach w ogóle nie istnieje. Jednak wskazane wyżej błędy nie są niemożliwe do naprawienia. Paweł Stano, dyrektor operacyjny LifeTube.pl, zachęca do tworzenia takich wideo, które internauci będą chcieli oglądać z wyboru. Jak tego dokonać? – Po pierwsze, dostarczać odbiorcy atrakcyjnych treści – w myśl prostej zasady: baw, edukuj lub inspiruj – podpowiada Stano i dodaje: – Po drugie, pamiętać, żeby do widza docierać w odpowiedni sposób. Przy pomocy własnych środków (np. zakładając kanał na YouTubie z treściami zgodnymi z ww. zasadą) lub z wykorzystaniem youtube’erów – celebrytów nowego pokolenia. Wykorzystanie digital influencerów daje nie tylko ogromny zasięg w postaci milionów wyświetleń, ale przede wszystkim wiarygodność i dopasowany do grupy docelowej styl komunikacji. Dla osób w wieku 15-35 lat najpopularniejsze portale internetowe to już „tradycyjne media” – oldschool czytany przez ich rodziców. Najbardziej interesujące treści generowane są przez… nas samych – tzn. ludzi takich jak my, w podobnym wieku, dla których watch, swipe and tap jest bardziej naturalne niż read, click and type. Tacy właśnie są twórcy wideo na YouTubie – bez czerwonych dywanów, barier i show-biznesowej otoczki. Za to z milionami fanów we wszystkich mediach społecznościowych i wpływem silniejszym niż większość tradycyjnych celebrytów.

Daj wolną rękę

Nie sposób zaprzeczyć, że marketerzy coraz częściej dostrzegają zainteresowanie internautów twórcami własnych treści wideo. Na rodzimym rynku organizowane są już wydarzenia, które celebrują ich poczynania, a w kwietniu tego roku wydawnictwo Bauer uraczyło nas pierwszym numerem drukowanego czasopisma „o gwiazdach YouTube’a”. Z rosnącym zapałem i ciekawością użytkownicy komentują i udostępniają filmy kręcone przez ich sąsiadów, znajomych czy przyjaciół. Co prawda trend user generated content (UGC), bo to właśnie tym pojęciem określa się wszelkie treści tworzone przez samych internautów, dopiero rozwija skrzydła, jednak już dziś można go uznać za „pewnik” – jak wskazują badania, UGC szczególnie doceniane jest przez millenialsów, którzy to każdego dnia spędzają blisko sześć godzin na konsumowaniu tego typu treści.

Strzał w dziesiątkę

Pamiętajmy również o odpowiedniej dystrybucji stworzonego przez nas materiału. Niestety, wśród wielu marketerów wciąż pokutuje przekonanie, że umieszczenie na YouTubie kreacji stworzonej na potrzeby telewizji będzie rozwiązaniem, które nie tylko okaże się skuteczne, ale również przyniesie marce rozgłos. Bywa jednak, że takie działanie obraca się przeciwko firmie i choć może sprawić, że pojawi się na jej temat więcej wzmianek, niekoniecznie będą miały one wydźwięk pozytywny. Jak mówi Maciej Wróblewski: – W kontekście mediów społecznościowych spotykamy się często z problemem powielania treści pomiędzy kanałami komunikacji. To znaczy, że te same zdjęcia pojawiają się i na Instagramie, i na Facebooku. Z kolei przy wideo tradycyjne spoty telewizyjne są promowane zarówno na YouTubie, jak i na Facebooku. Każdy serwis społecznościowy zapewnia użytkownikom inne doświadczenia, przyzwyczaja też widzów do unikalnego sposobu przedstawiania treści. Na przykład widz YouTube’a nie lubi sztampowych spotów z telewizji, ale rozrywkowo-edukacyjne reklamy tworzone specjalnie pod ten serwis czy content marketing. Stąd taka popularność kanału firmy Castorama czy reklam „Tigera” z Sokołem lub Squatty Potty.

Zrozumienie oczekiwań i doświadczeń użytkowników z różnymi mediami społecznościowymi pozwoli osiągnąć lepsze efekty komunikacji mierzone liczbą interakcji. Jest to jednak duże wyzwanie. Taka zmiana wymaga nie tyle zharmonizowania budżetów i działań agencji, ale przede wszystkim poprawy komunikacji wewnątrz przedsiębiorstw oraz długookresowej strategicznej koordynacji działań marketingowych pomiędzy różnymi kanałami, szczególnie wideo – podsumowuje Wróblewski.

Jednak na rozróżnieniu i, co ważne, zintegrowaniu różnych kanałów nie kończy się zadanie marketera. Nie sposób bowiem nie zgodzić się, że mnogość dostępnych narzędzi umożliwiających dotarcie do dzisiejszego, wyjątkowo wymagającego odbiorcy niejednego przedsiębiorcę i marketera przyprawia o zawrót głowy. Jak jednak podpowiada Szymon Kosiński, CEO Sataku: – W kontekście doboru powierzchni i narzędzi do emisji spotu bardzo ważne jest zdanie sobie sprawy, że najlepsza reklama to ta oglądana dobrowolnie. Bo tak na „chłopski rozum” lepiej chyba, jeśli użytkownik zobaczy nasze wideo dlatego, że chciał je zobaczyć, niż dlatego, że musi je obejrzeć, by móc obejrzeć serial.

Wtóruje mu Paweł Stano: – Współcześni konsumenci to grupa, którą określić możemy jako „pokolenie AdBlocka” – chcą oglądać reklamy, ale tylko z wyboru. Najlepiej takie, które można udostępnić znajomym lub które właśnie nam podesłano. Nachalne reklamy przeszkadzające w odbiorze treści są odrzucane lub blokowane. Choć czasem mają duże zasięgi, marce mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.

Dystrybucja wideo możliwa jest nie tylko na YouTubie. Przyjrzyj się poniższym narzędziom
Facebook Największy serwis społecznościowy, w ramach którego użytkownicy mogą tworzyć sieci i grupy, dzielić się wiadomościami, zdjęciami, filmami oraz korzystać z innych funkcji aplikacji; w zakresie dystrybucji wideo i zdobywania zasięgów Facebook jest obecnie największą konkurencją dla YouTube’a.
Snapchat Aplikacja na urządzenia mobilne, w ramach której użytkownicy komunikują się za pomocą przesyłanych sobie fotografii i krótkich filmów; treści te są dostępne – w zależności od ustawień – przez kilka sekund albo przez 24 godziny (po dodaniu ich do „MyStory”), następnie bezpowrotnie znikają z sieci.
Instagram Serwis społecznościowy, który umożliwia zarówno „zwykłym” użytkownikom, jak i markom publikowanie zdjęć i kilkunastosekundowych wideo.
Vimeo Serwis internetowy służący do publikowania i oglądania filmów dodanych przez użytkowników.
Vine Aplikacja mobilna, a także serwis społecznościowy, którego właścicielem jest Twitter. Umożliwia publikowanie krótkich filmów, które następnie można udostępniać w innych portalach, takich jak Twitter czy Facebook; materiały zamieszczane w ramach Vine’a mają maksymalną długość sześciu sekund.
Meerkat Aplikacja umożliwiająca udostępnianie transmisji na żywo (ang. live streaming); jej użytkownicy mogą dzielić się swoimi treściami w czasie rzeczywistym.
Periscope Należąca do Twittera aplikacja pozwalająca nadawać wideo na żywo na całym świecie; w odróżnieniu od Meerkata Periscope ma funkcję replay.
Dailymotion Serwis internetowy umożliwiający prezentację filmów, wideoklipów lub własnych miniprodukcji w internecie.
Twitch Platforma medialna udostępniająca wideo strumieniowe, w dużej mierze wykorzystywana do transmisji gier komputerowych i sportu elektronicznego (e-sport).
Wrzuta.pl Strona WWW, która umożliwia dzielenie się z internautami plikami multimedialnymi: zdjęciami, filmami oraz nagraną muzyką; użytkownicy mogą oceniać oraz komentować wszystkie treści.
Veedo.pl Platforma do promocji talentów skierowana do osób, które chcą pochwalić się swoimi zainteresowaniami i pasjami oraz przedstawić je szerokiemu gronu internautów; umożliwia twórcom zamieszczanie krótkich filmów wideo prezentujących wyjątkowe umiejętności w różnorodnych kategoriach: od talentów artystycznych przez wyczyny sportowe po porady lifestyle’owe.
Patrz.pl Strona WWW udostępniająca internautom bezpłatną, szybką, a zarazem pewną usługę związaną z przeglądaniem i dzieleniem się wszelkiego typu materiałami, takimi jak pliki wideo, audio, zdjęcia, animacje flash i wiele innych; serwis ma także rozbudowany system kont użytkowników umożliwiający zarządzanie przeglądanymi plikami.
Opracowanie własne na podstawie raportu „UGC i wideo internetowe” przygotowanego przez LifeTube dla Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji

Stworzenie przekazu wideo, który zostanie doceniony przez współczesnego odbiorcę, nie należy do zadań łatwych. Jak bowiem wskazuje Szymon Kosiński: – Największym wyzwaniem dla marketera chcącego rozpocząć kampanię wideo jest… wideo samo w sobie. Każdy z nas widział setki spotów w internecie i telewizji, ale ile z nich pamiętamy dzisiaj…? Mało tego, do ilu z nich wróciliśmy kiedykolwiek myślami? Możemy decydować się na najlepsze narzędzia do marketingu wideo, najlepsze miejsca emisji, wydać dodatkowy budżet na targetowanie na intencje zakupowe, na personalizację, ale musimy pamiętać, że na końcu użytkownik widzi głównie spot. Musimy wciągnąć go w historię naszej marki, a przynajmniej zaciekawić, wzbudzić pożądane emocje, zaangażować. Nie ukrywam, to nie jest proste.

Przed podjęciem jakichkolwiek działań związanych z wideomarketingiem zastanów się więc, czy jesteś w stanie sprostać wszystkim wymaganiom, które stawia przed Tobą dzisiejszy, szybko zmieniający się rynek. Popularna niegdyś opinia, że istnieją branże „nieciekawe”, odeszła już do lamusa – bo jeśli o maszynkach do golenia można zrobić kultowy wręcz film, tak swoją historię z sukcesem może opowiedzieć producent kranów czy sprzedawca młotków. Niewątpliwie jednak należy pamiętać o jednym istotnym czynniku, do którego w zasadzie sprowadzają się działania wideomarketingowe, a który świetnie podsumowują słowa Józefa Łukasiaka, prezesa zarządu amacom.tv: „Dziś każdy może być medium i dzielić się w sieci produkowanymi przez siebie treściami. Pytanie tylko, czy ktoś będzie chciał je oglądać”.


Słownik:

  • Wideo DIY – filmy typu „zrób to sam” (od ang. DIY, do it yourself)wskazują sposoby użytkowania produktu bądź usługi.
  • Explainer video (in. demonstration video) – materiał wideo, który w krótki (czas trwania explainer video, w zależności od realizacji, to zwykle 1-5 minut) i przystępny sposób wyjaśnia, w jaki sposób działa dany produkt czy usługa lub czym zajmuje się wybrana firma.
  • Tutorial video – filmy w formie poradników, które krótko można opisać jako materiały szkolące odbiorców w kontekście użytkowania produktu, aplikacji.
  • Testimonial – film prezentujący opinię użytkownika na temat produktu bądź usługi oferowanych przez daną firmę.


Na jaki trend w wideomarketingu należy obecnie zwrócić szczególną uwagę?
Jakub Formela, managing director Jamel Interactive

Obserwujemy znaczne zwiększenie zapotrzebowania na wideo wykorzystujące w produkcji nie tylko samą kreację, ale również bazy danych. Na podstawie informacji o konkretnym użytkowniku możemy w locie tworzyć personalizowane treści wideo dostosowane do potrzeb czy preferencji pojedynczego internauty. Innymi słowy, to, co w zakresie precyzyjnego targetowania przekazu jeszcze nie tak dawno możliwe było niemal wyłącznie dla treści tekstowych, jest dzisiaj wykorzystywane w produkcji spotów. Nie trzeba tłumaczyć, że indywidualnie dopasowany przekaz będzie o wiele skuteczniejszy. A jeśli dodamy do tego siłę wideo, łatwo odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego marketerzy są skłonni przeznaczać coraz większe budżety na tego rodzaju produkcje. Zautomatyzowane tworzenie spotów możemy również uzyskać na przykład poprzez wykorzystanie bazy produktowej. Dzięki temu otrzymujemy nieograniczoną liczbę klipów, które można wykorzystać zarówno w działaniach reklamowych, jak i do budowania bardziej wartościowego contentu. Jak pokazują kolejne badania, stosowanie produktowych wideo w serwisach e-commerce’owych potrafi znacząco podnieść konwersję.

 

Dlaczego warto uwzględnić działania wideomarketingowe w strategii przedsiębiorstwa?

Szymon Kosiński, CEO Sataku

Za sukcesem marki stoi dobrze opowiedziana historia. A jak najlepiej wciągnąć odbiorcę w swoją opowieść? Oczywiście przy pomocy wideo.
Co wywołuje spore zaciekawienie? Pierwsze z brzegu: personalizacja wideo, w którym lektor czyta nasze imię. A czy kogoś jeszcze dziwi, gdy nasze imię pojawi się w e-mailingu czy na banerze? YouTube i niedawno Facebook wprowadziły wideo 360 stopni. Świetna sprawa, ale dlaczego świetna? Dlatego, że obracamy materiał wideo, bo przecież obracanie statycznego obrazu – jak np. fotografia 3D – nie robi dzisiaj na nikim wrażenia.
A kampania Hondy „The other side”? Prosty pomysł, ale jakże doskonałe wciągnięcie odbiorcy w interakcję z wykorzystaniem YouTube’a. Nie znalibyśmy tej kampanii, gdyby po wciśnięciu „r” podczas oglądania wideo zmieniał się obrazek, dźwięk, link tekstowy czy animacja. Jeśli do tego dorzucimy interaktywny film, w którym mamy wpływ na przebieg historii czy kampanie rich mediową z wykorzystaniem wideo, to robi nam się naprawdę solidny wachlarz możliwości do pobudzania emocji, zaangażowania oraz wciągania w historię i interakcję.
Wielokrotnie czytamy również o badaniach, z których wynika, że wideo zwiększa kilkukrotnie CTR e-mailingu czy reklamy display, a zastosowanie filmów produktowych zwiększa sprzedaż oraz czas spędzony przez użytkownika w sklepie internetowym.
Dlatego zdecydowanie powinniśmy uwzględniać wideo w naszych strategiach marketingowych. Dlatego wydatki na wideo online wzrosły w roku 2014 o 16% w stosunku do r oku poprzedniego, notując 7,5-proc. udział w torcie reklamy internetowej. Rok 2015 przyniesie kolejny wzrost.

 

Jak skonstruować wideo, które przebije się przez szum informacyjny i dotrze do współczesnego konsumenta?

Michał Korba, CEO i co-founder w iWisher.pl

Odpowiedź na to pytanie jest banalnie prosta: treść filmiku musi być na tyle atrakcyjna, abym chciał go pokazać znajomym. Wtedy może nie tyle przebijemy się przez szum informacyjny, który nas otacza, ale staniemy się też jego częścią – i to częścią na tyle istotną, aby zrealizować postawione przez nas cele biznesowe. Atrakcyjne filmiki mają dystrybucję wirusową i są marzeniem każdego marketera. Trzeba jednak pamiętać, że tzw. virale zazwyczaj zrealizują tylko jeden z założonych celów, mianowicie: zwrócą uwagę. Dużo trudniej takim filmem przejść przez cały model AIDA, czyli wzbudzić zainteresowanie, pożądanie, a następnie konkretną akcję użytkownika, rozumianą zwykle jako zakup produktu. Nie jest to oczywiście niemożliwe i przy ciekawym pomyśle i dobrej egzekucji, czyli realizacji samego filmu, który następnie zostanie wsparty odpowiednio przygotowaną kampanią dystrybuującą materiał w jego początkowej fazie żywotności, można to osiągnąć. Dowodem są chociażby filmy realizowane przez takie marki jak Redbull, Axe, Dove lub akcje społeczne takie jak „Dumb ways to die” czy polski „Smutny autobus”.
Podsumowując, wydaje mi się, że marketerzy nie powinni starać się przebijać przez szum informacyjny, ale tworzyć własny komunikat na tyle atrakcyjny, aby dostarczyć wartość obecnym lub potencjalnym klientom.

 

Jakie trendy mogą mieć największy wpływ na kształtowanie się wideomarketingu w kolejnych latach?

Maciej Wróblewski, head of analytics w MUSE

Najważniejszymi trendami, które wpływają na kształtowanie marketingu wideo, są: mobile i content marketing. Coraz więcej internautów konsumuje treści wideo za pomocą urządzeń mobilnych. Najlepiej świadczy o tym fakt, że ponad 50% wyświetleń na YouTubie i 65% na Facebooku pochodzi z urządzeń mobilnych. Widząc te zmiany, YouTube buduje dedykowane aplikacje mobilne służące do konsumpcji określonych kategorii treści: YouTube Gaming i Music Key. Aby być z tym trendem na bieżąco, marketerzy powinni dostosować swoje działania wideo również do widza mobilnego. Jest to m.in.: optymalizacja grafik kanału, dodanie specjalnych kart z linkami czy kierowanie ruchu na mobilne lub responsywne strony docelowe marki. Co do samych treści, rynek zaczyna dostrzegać potencjał wideo w docieraniu do konkretnych grup docelowych z wartościowymi treściami. Zwrot w stronę content marketingu widać szczególnie w serwisie YouTube. Obecne tam firmy dostarczają swoim fanom wiedzy i rozrywki bez agresywnego przekazu marketingowego. Tworząc autentyczne treści wideo, budują więzi zaufania i zdobywają ambasadorów marki. Najlepszymi przykładami takich działań są kanały Castorama Polska czy „Yes!tem kobietą” (kanał marki o.b.).

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 4/2015

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.