Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektów

Projektując nowe narzędzia, Google stawia zawsze na ich przejrzystość i prostotę obsługi. Nie inaczej wygląda to w przypadku systemu reklamowego AdWords. Regularnie powstają nowe poradniki, zarówno w formie tekstowej, jak i wideo, a początkujący reklamodawcy mogą nieraz skorzystać z pomocy specjalisty Google przy zakładaniu swojej pierwszej kampanii. Opanowanie podstaw nie jest trudne, ale to za mało, by prowadzić naprawdę efektywne kampanie.

Jak w każdym obszarze e-marketingu wypracowanie dobrych wyników wymaga poświęcenia dużej ilości czasu na naukę, testowanie strategii, śledzenie trendów i nowinek. Dlatego też wiele firm decyduje się powierzyć prowadzenie kampanii wyspecjalizowanej agencji. Oczywiście wiąże się to z dodatkowymi kosztami, więc jej wybór powinien być przemyślany. Za co właściwie płacimy agencji SEM i jak zweryfikować, czy jej działania przynoszą efekty?

Miara sukcesu

Przed rozpoczęciem działań reklamowych należy ustalić, co będzie świadczyło o ich sukcesie. Wskaźniki będą różniły się w zależności od rodzaju kampanii i przyjętych celów. Mogą być to chociażby efekty sprzedażowe, pozyskiwanie leadów (np. numerów telefonów osób zainteresowanych kredytem) lub zwiększanie liczby odwiedzin. Od tych ustaleń zależy, pod jakim kątem powinna być optymalizowana kampania. Przykładowo:

• sklep internetowy – najważniejsze zadanie sklepu to oczywiście generowanie sprzedaży. Należy zatem obliczyć, jaki poziom powinna ona osiągnąć, by kampania była opłacalna. Z drugiej strony warto pamiętać, że decyzja o zakupie nie zawsze jest natychmiastowa. Użytkownik może podjąć też inne akcje, które zaprocentują udaną transakcją w przyszłości – np. zarejestrować się lub zapisać na newsletter;
• portal internetowy – jeżeli serwis zarabia na emisji reklam, może dążyć przede wszystkim do poprawy statystyk, które zwiększają jego atrakcyjność w oczach reklamodawców. Celem kampanii AdWords byłoby zatem zwiększenie liczby odwiedzin, odsłon i unikalnych użytkowników. Można również promować konkretne akcje prowadzone przez portal, np. zachęcać użytkowników do udziału w konkursie;
• strona firmowa – gdy firma nie świadczy usług online, wyznaczenie konkretnego, mierzalnego celu staje się znacznie bardziej skomplikowane. Nie wiadomo, skąd dowiedział się o firmie klient przekraczający właśnie jej próg – może skierował go tu billboard, a może rekomendacja znajomego. Jeżeli jednak skorzystanie przez klienta z usług wymaga wcześniejszego kontaktu telefonicznego lub mailowego, możemy zastosować pewne metody mierzenia efektywności. Dobrą praktyką jest chociażby utworzenie strony dedykowanej tylko i wyłącznie kampanii AdWords z unikalnym numerem telefonu oraz adresem e-mail/formularzem kontaktowym.

Niezależnie od obranego celu do weryfikacji efektów kampanii bardzo przydadzą się dodatkowe narzędzia, takie jak statystyki Google Analytics. Dostęp do nich powinna uzyskać także agencja, by opiekun kampanii mógł na bieżąco weryfikować przyjęte założenia i dokonywać jej optymalizacji.

Opłata za sukces– dla kogo?

W kampanii Google AdWords płacimy za kliknięcia użytkowników w nasze reklamy. Kwota ta trafia w całości do firmy Google, nawet jeśli płatności dokonujemy tylko za pośrednictwem agencji. Opłatą za pracę agencji jest dodatkową stawka za obsługę kampanii. W branży nie obowiązują stałe cenniki, a model rozliczeń jest kwestią indywidualnych ustaleń. Jednym z nich, najkorzystniejszym dla klienta jest oczywiście opłata za sukces (ang. success fee), pobierana tylko wtedy, gdy kampania osiągnie założone cele. Zwykle jest to prowizja od wygenerowanej sprzedaży lub opłata za jednen pozyskany lead. Reklamodawca nie ryzykuje zatem, że będzie musiał zapłacić za działania nieefektywne.

Takie rozwiązanie wiąże się jednak z dużym ryzykiem dla agencji. Nawet rzetelnie prowadzona kampania może nie przynieść spodziewanych efektów. Na przykład na sprzedaż w sklepie wpływa wiele dodatkowych czynników, takich jak:

• dostępność towaru,
• działania konkurencji,
• przestoje i błędy w działaniu serwisu,
• polityka cenowa sklepu,
• atrakcyjność i przejrzystość strony docelowej, a przede wszystkim procesu zakupowego,
• sezonowość

…i wiele innych. Oszacowanie efektów kampanii jeszcze przed jej rozpoczęciem jest też bardzo trudne w sytuacji, gdy mamy do czynienia z zupełnie nowym serwisem, produktem lub marką. Brakuje wówczas punktu odniesienia w postaci dotychczasowych statystyk lub przynajmniej średnich wyników danej branży. Internauci zupełnie inaczej reagują na markę już znaną i lubianą. Wchodząc dopiero na rynek, trzeba poświęcić więcej czasu na budowanie świadomości.

Ważnym czynnikiem w rozliczeniach success fee jest również budżet przeznaczony na kampanię. Optymalizacja jest znacznie łatwiejsza przy większych akcjach reklamowych generujących dużą liczbę konwersji. Gdy konwersje nie są liczne, trudno stwierdzić, jakie teksty czy strategie kierowania reklam sprawdzają się najlepiej.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie

Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.

Dowiedz się więcej

Czy to wszystko oznacza, że mało która firma ma szanse nawiązać z agencją model współpracy bazujący na efektach? Niekoniecznie, jednak nie zawsze będzie to możliwe od razu. Agencja może zaproponować rozpoczęcie działań na innych zasadach, by przetestować najpierw potencjał kampanii. Warunkiem nawiązania współpracy może być również dokonanie optymalizacji serwisu internetowego lub stworzenie nowej strony docelowej specjalnie na potrzeby kampanii.

Inne modele rozliczeń

Opłata za sukces to tylko jeden z wielu modeli rozliczeń z agencją. Częściej spotykane warianty to:

1. prowizja od wysokości budżetu – wyrażona procentowo, zwykle zróżnicowana ze względu na progi budżetowe, np. 20% kosztu kliknięć, nie mniej niż 250 zł;
2. stała opłata miesięczna – czyli ryczałt;
3. opłata godzinowa – ustalona zostaje stawka za godzinę pracy agencji, a ostateczna wartość wynagrodzenia uzależniona jest od czasu poświęconego na pracę nad kampanią w danym miesiącu;
4. model hybrydowy – model, w którym część wynagrodzenia jest stała, a część stanowi premia za sukces;
5. opłata uzależniona od liczby grup reklam – im bardziej rozbudowana kampania, tym więcej czasu trzeba poświęcić na jej optymalizację, co przekłada się na wzrost kosztów obsługi. Model ten sprawdzi się w kampaniach, w których struktura konta AdWords nie zmienia się zbyt często. Rozliczenia mogą być jednak problematyczne w przypadku dużych kont, w których grupy reklam są często dodawane i wstrzymywane. Pod koniec miesiąca ustalenie ostatecznego kosztu obsługi zajmuje dużo czasu, a klientowi może być trudno zweryfikować obliczenia agencji.

Czasami można zetknąć się z rodzajem umowy, w której nie występuje podział na koszt kliknięć i opłatę za obsługę, a zamiast tego zastosowana jest stała opłata za kliknięcie. Wówczas zysk agencji zawarty jest w różnicy między kosztem ustalonym a faktyczną opłatą ponoszoną na rzecz Google. Takie rozwiązanie bywa wygodne dla klientów przyzwyczajonych do podobnego modelu współpracy z innymi mediami. Motywuje to też agencję do stałej pracy nad kampanią – w wyniku dobrej optymalizacji udaje się zwykle obniżyć koszt kliknięcia. Nie jest to jednak model przejrzysty i może prowadzić do pewnych nadużyć. Agencja może np. stosować w kampaniach tylko tanie, mało konkurencyjne słowa kluczowe, a rezygnować ze słów droższych, nawet jeśli były skuteczne. Uważać należy szczególnie w sytuacji, gdy umowa nie gwarantuje klientowi pełnego wglądu do statystyk. Osobiście odradzam taki rodzaj współpracy.

Jak weryfikować efekty?

Niezależnie od przyjętego na początku modelu współpracy efekty pracy agencji można i należy zweryfikować, by podjąć decyzję o dalszych działaniach. Klient powinien mieć dostęp do konta AdWords lub przynajmniej otrzymywać regularne raporty z przebiegu kampanii zawierające wszystkie ustalone dane, a przede wszystkim:

• liczbę wyświetleń i kliknięć,
• współczynnik klikalności (CTR),
• koszt całościowy oraz średni koszt kliknięcia,
• liczbę oraz współczynniki konwersji (jeżeli są zdefiniowane).

Warto również połączyć konto AdWords ze statystykami Google Analytics. Uzyskamy dzięki temu łatwy dostęp do większej ilości danych, niż oferuje sam panel AdWords. Dla sklepów internetowych najważniejsze będą dane z zakładki „E-commerce”. Zawarte są w niej informacje o ilości i wartości transakcji pozyskanych z kampanii, a także jej poszczególnych elementów – reklam, słów kluczowych itp. Dane te najlepiej uzupełnić informacjami z zakładki „Cele”. Zdefiniowanie ścieżki celu od dodania produktu do koszyka po ostatni etap zamówienia pozwala dowiedzieć się, na jakim etapie użytkownicy najczęściej rezygnują z zakupu. Cele mogą posłużyć również do mierzenia innych parametrów, takich jak zapisy do newslettera, wypełnienie formularza lub dotarcie do konkretnej podstrony.

Ktoś mógłby stwierdzić w tym momencie, że interpretacja statystyk to zadanie agencji SEM. Zazwyczaj tak właśnie jest, jednak idealnie byłoby, gdyby klient również posiadał choćby podstawową wiedzę w tym zakresie. Bez niej trudno będzie właściwie ocenić efektywność działań reklamowych. Nie jest to oczywiście problemem, gdy spełnione zostają zakładane cele, a klient zauważa wyraźny wzrost sprzedaży lub ilości pozyskanych leadów. Zdarza się jednak, że początkowe efekty nie są satysfakcjonujące. Czy oznacza to, że agencja źle wykonuje swoją pracę, a kampania nie rokuje dobrze na przyszłość? Niekoniecznie. Żeby wiedzieć, dlaczego tak się dzieje i na jakie aspekty zwrócić uwagę, trzeba zrozumieć, jak zazwyczaj wygląda proces zarządzania kampanią w Google.

Przed rozpoczęciem działań agencja analizuje dostarczone przez klienta informacje o produkcie/usłudze, grupie docelowej oraz planowanych do osiągnięcia celach. Na tej podstawie dobrane zostają kanały reklamowe, słowa kluczowe i teksty reklam. Po uruchomieniu kampanii przychodzi czas na weryfikację przyjętych założeń. By móc przystąpić do takiej analizy, trzeba najpierw zgromadzić reprezentatywną ilość danych. W zależności od wielkości kampanii ten etap może trwać od kilku dni do nawet dwóch-trzech tygodni. Optymalizacja powinna być następnie przeprowadzana metodą małych kroków, by wiadomo było, które zmiany przyniosły pozytywne efekty, a które taktyki nie sprawdziły się. W ten sposób można wyznaczyć właściwy kierunek rozwoju kampanii.

Wynika z tego, że nie zawsze zasadne jest negatywne ocenianie kampanii, która nie miała rewelacyjnego startu. Powinniśmy za to zwrócić uwagę na to, jakie kroki podejmuje agencja w celu poprawy statystyk i czy działania te przynoszą efekty. W przypadku kampanii w wyszukiwarce warto zapytać przede wszystkim o:

• słowa kluczowe – czy pierwotna lista jest rozbudowywana, a nieefektywne frazy wstrzymywane? Czy nieodpowiednie słowa, powodujące niepotrzebne wyświetlenia reklamy, są dodawane do listy wykluczeń?;
• reklamy tekstowe – czy są aktualizowane i testowane? Do jednej grupy słów kluczowych powinny być przypisane w tym samym czasie co najmniej dwie reklamy, by można było sprawdzać, jakiego rodzaju treści lepiej się sprawdzają;
• CTR (współczynnik klikalności) – zwiększanie trafności słów kluczowych oraz reklam powinno skutkować wzrostem współczynnika CTR;
• CPC (średni koszt za kliknięcie) – uzyskanie dobrego wyniku jakości reklam i słów kluczowych pozwala obniżyć z czasem stawkę na kliknięcie. Nie jest to jednak regułą – stawka może wzrosnąć chociażby w okresie wzmożonej aktywności konkurencji;
• długość i głębokość odwiedzin, współczynnik odrzuceń – samo wygenerowanie ruchu na stronie to za mało. Statystyki Google Analytics pomagają odpowiedzieć na pytanie, czy był to ruch wartościowy. Jeżeli wielu użytkowników opuszcza serwis natychmiast po kliknięciu w reklamę, prawdopodobnie jest ona nietrafna, lub wprowadza w błąd co do zawartości strony.

Mogą jednak zdarzyć się sytuacje, gdy statystyki kampanii wyglądają dobrze, ale nie przekłada się to na pozyskiwanie leadów lub wzrost sprzedaży. W takiej sytuacji trzeba przyjrzeć się również stronie docelowej, bo to od niej ostatecznie zależy, czy użytkownik wykona pożądaną akcję. Warto zdecydować się na współpracę z agencją, która może pochwalić się doświadczeniem w zakresie projektowania serwisów oraz copywritingu. Będzie mogła wówczas zarekomendować rozwiązania, które przyczynią się do poprawy efektów kampanii. Najlepiej ustalić od razu, jeszcze przed rozpoczęciem kampanii, jaki zakres zmian w istniejącym serwisie jest możliwy do przeprowadzenia i jakiego czasu reakcji może oczekiwać agencja. Tylko sprawna współpraca w tym zakresie może zapewnić stały wzrost efektywności kampanii.

Na koniec

Google AdWords to świetne narzędzie do przeprowadzania kampanii efektywnościowych i wizerunkowych, ale pełen potencjał osiąga jedynie w rękach doświadczonych specjalistów. Dlatego decyzja o wyborze agencji SEM powinna być przemyślana, a podczas trwania kampanii warto utrzymywać regularny kontakt z opiekunem konta. Wypracowanie dobrych relacji i wzajemnego zaufania zaowocuje lepszymi efektami kampaniami i korzystnymi dla obu stron warunkami współpracy. Powodzenia!

[kreska]Słownik
CPC (ang. Cost Per Click) – koszt kliknięcia w reklamę.
CTR (ang. Click Through Rate) – procent kliknięć w reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń, jedna z miar efektywności kampanii Google AdWords.
SEM (ang. Search Engine Marketing) – skrót, którym przyjęło się określać wszelkie działania marketingowe prowadzone w wyszukiwarkach, a w szczególności kampanie Google AdWords.
Success Fee – opłata za sukces, pobierana w momencie, gdy kampania osiągnie zakładany cel, np. użytkownik wypełni wniosek o przyznanie kredytu lub dokona zakupu.