Logowanie dla prenumeratorów

Pamiętaj mnie
Nie masz jeszcze prenumeraty Marketer+?
Nic straconego.

Zamów teraz »

×

Szukaj w serwisie

×

Bezpłatny newsletter

Na starcie otrzymasz:

Wyrażam zgodę na otrzymywanie Newslettera marketerplus.pl i informacji marketingowych zgodnie z Ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dnia 26 sierpnia 2002r. (Dz. U. nr 144 poz. 1204).

×

Ankieta – nie zgaduj, zapytaj!

Łukasz Kosuniak Łukasz Kosuniak
Data dodania: 04.10.2016 | badania marketingowe

Fot.: fotolia.com

Guru sprzedaży B2B Mahan Khalsa mawiał – „Don’t guess – just ask” i im dłużej zajmuję się marketingiem i wsparciem sprzedaży B2B tym częściej przekonuję się o słuszności tej prostej formuły. W dzisiejszej odsłonie cyklu opowiem o korzyściach z ankiet w marketingu B2B oraz o tym jak zdobyć wiele wartościowych odpowiedzi nie zniechęcając klienta nudnymi formularzami.

A

Ankiety

Bardzo często planując nową kampanię, wprowadzając na rynek nowy produkt makreterzy opierają się na założeniach, które uważają za oczywiste, a których nikt tak naprawdę nie zweryfikował. W erze marketingu cyfrowego takie podejście to kosztowny archaizm. Jest wiele metod weryfikacji ich przekonań – chociażby testy A/B.

Reklama

Jednak jedną z najprostszych metod poznania opinii klienta jest stosowanie ankiet. Na rynku istnieją setki narzędzi informatycznych, dzięki którym bardzo szybko można stworzyć dowolną ankietę – pozostaje tylko namówić  obecnych lub potencjalnych klientów aby je zgodnie z prawdą wypełnili.

Pokusa wszechwiedzy

Każdy, kto pracował z ankietami wie, że najpierw zmierzyć się trzeba z pokonaniem pokusy zadania wszystkich interesujących pytań w jednej ankiecie. W dużych organizacjach ankiety puchną wraz z uwzględnianiem sugestii kolejnych osób ze sprzedaży, działu obsługi klienta itp.

Nie wiadomo dokładnie gdzie jest złoty środek, ale jedno jest pewne – prawdopodobieństwo wypełnienia ankiety przez klienta spada wprost proporcjonalnie do ilości zadanych pytań.

Wskazówka:

zanim zadasz kolejne pytanie – zastanów się co konkretnie zrobisz z odpowiedzią. Jeżeli nie potrafisz podać konkretnego działania, a jedynie uważasz, że warto to wiedzieć – zatrzymaj się. Nie ryzykuj całej ankiety dla jednego pytania, bez którego jak się właśnie okazało można przeżyć. I takiej selekcji należy dokonywać przy każdym kolejnym pytaniu.

Ciekawostka:

Oracle – producent oprogramowania marketing automation Eloqua, na podstawie swojej przepastnej bazy danych wyliczył optymalną długość formularza. Myślę, że to dobry wyznacznik długości prostych ankiet marketingowych.

1

Jeżeli jednak musisz zebrać sporo informacji od klienta  – oprócz zakupu drogiej usługi w firmach badawczych, mam dla Ciebie dwa sprawdzone sposoby:

  1. Profilowanie progresywne – jeżeli korzystasz z dobrych narzędzi marketing automation, możesz zaprojektować formularz ankiety tak aby wyświetlał tylko jedno pytanie z serii przy każdej interakcji z klientem.  Narzędzie, z którego obecnie  korzystam umożliwia zamienienie każdego tworzonego formularza na progresywny. Pierwsze odwiedziny na stronie to np. pytanie o branżę, przy pobraniu whitepaper możesz zapytać o wielkość firmy itp. Po kilku tygodniach masz już sporo danych bez straszenia klientów długimi formularzami.
  2. Webinary – moje ulubione narzędzie zbierania danych. Pierwsza okazja pojawia się już przy rejestracji – webinary to tzw. premium content więc skłonność klientów do podzielenia się kilkoma informacjami o sobie jest stosunkowo duża. Nie radzę jednak przesadzać – zazwyczaj oprócz pytań ankietowych musisz zebrać jeszcze dane rejestracyjne więc ostrożnie – 5-6 pól jest do przyjęcia, reszta za chwilę. Prawdziwe żniwo zaczyna się podczas webinaru – jeżeli jest interesujący i angażujący – możesz zadać nawet 20 pytań na jednej sesji – pod warunkiem, że to o czym mówisz odnosi się do udzielanych odpowiedzi. Przeprowadziłem ponad sto takich spotkań i wiem, że uczestnicy bez problemu odpowiadają na wiele pytań, pod warunkiem, że dzięki temu dowiedzą się czegoś dla nich interesującego. W odróżnieniu od formularza na stronie www, uczestnik webinaru otrzymuje natychmiastową gratyfikację za odpowiedź – cenną wiedzę. Dobrze zaprojektowany webinar może przynieść masę informacji od uczestników. Nie zapomnij przesłać kolejnej krótkiej ankiety zaraz po zakończeniu webinaru – tu możesz zadać kilka kolejnych pytań.

Wybierając narzędzie do przeprowadzenia webinarów zwróć uwagę na możliwości ankietowania oraz dostępu do odpowiedzi  – w trakcie i po sesji.

Jeżeli używasz systemu marketing automation, który agreguje dane o wszystkich interakcjach z klientami – poszukaj narzędzi webinarowych, które potrafią przesłać dane z ankiet bezpośrednio do Twojej bazy klientów. Na pewno świetnie sprawdzają się w tej roli narzędzia: Cisco Webex On24 i GoToWebinar – pozwalają na przekazanie danych z ankiet webinarowych bezpośrednio do systemów marketing automation i CRM. Dzięki temu możesz udostępnić je działowi sprzedaży albo zbudować na tej podstawie kryteria kwalifikacji leadów. Jeżeli np. podczas webinaru udało Ci się ustalić kto z uczestników jest osobą decyzyjną, możesz dzięki marketing automation połączyć to z innymi danymi z obszaru tzw „digital body language” i przekazać do działu sprzedaży kolejne gorące leady.

Pokusa – zrobimy to sami

Przy prostych ankietach (np. po konferencji), bez problemu poradzisz sobie bez pomocy specjalisty. W przypadku większych ankiet – badań polecam przeprowadzanie je przy wsparciu osoby z odpowiednim doświadczeniem.

Po pierwsze – do stworzenia poprawnego metodycznie projektu badawczego nie wystarczy ogólna orientacja co do tego o co chcesz zapytać. Fachowcy podpowiedzą Ci jak to zrobić aby odpowiedzi były precyzyjne, wartościowe i nie wykluczały się wzajemnie. Dodatkowo marka znanej firmy badawczej przy ankiecie zazwyczaj podnosi zaufanie klienta i jego skłonność do podzielenia się informacjami.  Specjaliści pomogą Ci również zrozumieć odpowiedzi i wyciągnąć odpowiednie wioski.

Pytania otwarte czy zamknięte?

Pytania zamknięte –  listy wyboru, checkboxy itp. są wygodniejsze dla klienta i łatwiejsze w agregacji – dostajesz standardowe odpowiedzi, które łatwo zsumujesz, uśrednisz wrzucisz do Excela i zrobisz ładny wykres.

Jeżeli chcesz poznać język, jakim posługują się klienci – zadaj pytanie otwarte. Pamiętaj, że ktoś będzie musiał to czytać. Co prawda pojawiają się narzędzia, które potrafią interpretować pola otwarte w ankietach ale nie mam pewności czy poradzą sobie z polską gramatyką i ewentualnymi błędami w pisowni.

Papierowa czy elektroniczna?

Ten dylemat pojawia się zazwyczaj podczas targów i konferencji, gdzie klienci nie mają zazwyczaj przy sobie laptopów. Mimo tego przestrzegam Cię przed papierem. Zbyt wiele widziałem papierowych ankiet po konferencjach, których nikomu nie chciało się przepisywać do Excela. W czasie gdy każdy klient chodzi ze smartfonem w kieszeni, nawet podczas konferencji elektroniczna ankieta jest o niebo lepsza niż drukowana.

Jeżeli masz dane uczestników spotkania – możesz przesłać im link poprzez e-mail lub SMS. Jeżeli nie masz danych – posłuż się QR kodem lub naklejką NFC. Po zeskanowaniu lub zbliżeniu telefonu do naklejki NFC na ekranie uruchomi się strona z ankietą. W odróżnieniu od QR kodów, które wymagają zainstalowania aplikacji, większość nowych smartfonów obsługuje NFC bez problemu, dlatego zachęcam do eksperymentów z tą technologią.

Temat ankietowania w marketingu wystarczyłby na całą książkę. Mam nadzieję, że kilka pomysłów, które podałem pomogą Ci zbierać istotne dane o klientach, dzięki czemu Twoje decyzje będą oparte o wiedzę, a nie intuicje i powszechnie powielane schematy.

Dla dociekliwych – polecam świetną książkę „Ask” autorstwa Ryana Levesque o metodzie zadawania pytań dotyczących nowego lub rozwijanego biznesu.

Zobacz pozostałe artykuły tego cyklu:

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na Newsletter, a nic Cię nie ominie.

Zobacz także

Newsletter

Mailing obsługuje:

Aktualny numer

Pod Lupą

Social media. Skuteczne praktyki

Z lektury dowiesz się m.in.: jakie trendy panują obecnie w social media, jak pozyskać pierwszych fanów i zwiększać zasięg, jakich błędów musisz się wystrzegać w „społecznościówkach”, jak zaplanować, przeprowadzić i zweryfikować kampanię na Facebooku, jak wykorzystać najnowsze funkcje Facebooka w komunikacji marki, jak napisać regulamin Facebook Lead Ads, jak wykorzystać Stories, czyli nową funkcję Instagrama w sprzedaży, co możesz zyskać dzięki Twitterowi i jak wykorzystać ten kanał w komunikacji, jak skutecznie działać na LinkedIn, jak wdrożyć strategię social selling w B2B i wiele więcej.

Kalendarz Marketera

Popularne artykuły