W czasach kiedy informacje zalewają nas ze wszystkich stron coraz trudniej jest wyłowić te, które zwiększają naszą wiedzę. Podobne problemy mają klienci z sektora B2B. Coraz trudniej jest im przebić się przez gąszcz informacji, aby zdobyć wartościową, nadającą się do praktycznego zastosowania wiedzę. Współcześni marketerzy - szczególnie z obszaru B2B mogą wyjść temu oczekiwaniu naprzeciw stosując metody marketingu kompetencyjnego.
M
Marketing kompetencyjny
Co to jest marketing kompetencyjny?
Pierwszym, choć nie jedynym celem tego typu działań jest zwiększenie wiedzy potencjalnych klientów w obszarze funkcjonowania Twojej organizacji. Oznacza to dostarczanie wartościowej i przydatnej w praktyce wiedzy, której poszukują potencjalni klienci. Ważne jest to, że wiedza ta musi pochodzić z obszaru Twojej organizacji – ma być dowodem posiadania najwyższych możliwych kompetencji w interesującym klienta obszarze.
W czystej postaci oznacza to, że każda treść i komunikat, jaki tworzy Twoja organizacja ma zwiększyć poziom wiedzy potencjalnych klientów w interesującym ich obszarze.
Praktyka ta mieści się w definicji content marketingu, choć skupia się na procesie budowania wiedzy po stronie potencjalnego klienta. Ważnym wyróżnikiem będzie dzielenie się wiedzą, która funkcjonuje w Twojej organizacji.
Content marketing zakłada wykorzystywanie również zewnętrznych ekspertów czy zapożyczanie z innych źródeł – tzw. kurację treści z zachowaniem oczywiście wszelkich reguł prawa własności intelektualnej.
Jaką wiedzą warto się dzielić?
Stosowanie marketingu kompetencyjnego oznacza, że musisz zdecydować w jakim obszarze Twoja organizacja powinna i potrafi dzielić się wiedzą z potencjalnymi klientami. Takie podejście nazywa się definiowaniem niszy informacyjnej. Polecam bardzo dobre artykuły i podcasty Igora Bielobradka na ten temat. Jako ekspert content marketingu w B2B omawia on bardzo szczegółowo to zagadnienie.
Definiując obszar Twojej niszy informacyjnej warto zastosować proste ćwiczenie matematyczne na część wspólną i wybrać to co łączy zbiór zainteresowań klienta oraz zasobu wiedzy w Twojej organizacji.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Kiedy warto stosować marketing kompetencyjny?
Prosta odpowiedź to – zawsze. Jednak mowa o sytuacji, kiedy takie podejście stanie się dominujące. Kiedy więc warto ograniczyć inne praktyki komunikacji markeitngowej B2B i skupić się wyłącznie na marketingu kompetencyjnym?
Promujesz trudny produkt
Wiele produktów B2B to skomplikowane rozwiązania biznesowe, których sukces zależy w zasadzie od tego, czy odbiorcy zrozumieją wartość jaką niesie. Sytuację komplikuje dodatkowo fakt, że efekty wprowadzenia takiego produktu obejmują wiele aspektów działalności firmy i są oceniane przez osoby o bardzo różnych kompetencjach, rolach i celach biznesowych.
Systemy CRM wprowadzane już teraz powszechnie są przykładem takiego produktu. Inne oczekiwania wobec niego będzie miał szef sprzedaży (kontrola procesów sprzedażowych) , inne dyrektor finansowy (kontrola kosztów sprzedaży), jeszcze inne dział HR (ustalanie celów i warunków awansu na podstawie wyników sprzedaży).
W takiej sytuacji trzeba zadbać o to aby każdy z decydentów posiadał wiedzę, która pozwoli im odpowiednio ocenić Twoją ofertę a nawet w ogóle zainteresować się problemami, które rozwiązują Twoje produkty. Czasem to właśnie przełamanie status quo, czyli samozadowolenia klienta jest podstawowym celem działań edukacyjnych.
Wprowadzasz nowy produkt
Marketing kompetencyjny sprawdza się też dobrze w przypadku zupełnie nowego produktu skierowanego do klienta B2B. O wiele ważniejsze niż przedstawienie cech i zalet produktu będzie zwrócenie uwagi klienta na nowe wyzwania biznesowe, które ten produkt adresuje. Klient, który nie widzi potrzeby zmiany, nie zainteresuje się Twoim produktem.
Budujesz markę
Jeżeli zależy Ci na zbudowaniu rozpoznawalności marki Twojej organizacji lub produktu w obszarze B2B zazwyczaj celem jest przekonanie klientów, że mają do czynienia z ekspertami. Organizacja ekspercka to taka, która posiada wiedzę i potrafi się nią dzielić. Marketing kompetencyjny jest w tym przypadku oczywistym wyborem.
Korzyści ze stosowania marketingu kompetencyjnego
Budowanie eksperckiego wizerunku
W zasadzie omówiłem to w poprzednim akapicie. Dostarczanie wartościowej wiedzy sprawia, że klienci zaczynają traktować Twoją organizację jak think-tank, grupę ekspertów. To otwiera nie tylko drzwi do klientów ale również do mediów i influencerów. Twoje materiały zaczynają być cytowane, pojawiają się komentarze, polemiki, lajki oraz linki z zewnętrznych serwisów – to bardzo dobrze wpływa nie tylko na wizerunek ale też na pozycjonowanie.
Wartościowe leady
Klient, którego wiedzę udało Ci się zwiększyć będzie nie tylko bardziej skłonny do poznania produktu. Dzięki zdobytej wiedzy dokona samodzielnej weryfikacji tego czy jest potencjalnym klientem. Dzięki temu proces kwalifikacji leadu odbędzie się w dużej części samoczynnie a klienci, którzy zweryfikują się pozytywnie będą bardzo wartościowymi leadami.
Efektywna sprzedaż
Podobny efekt zauważysz w procesie sprzedaży. Klient dobrze wyedukowany będzie podejmował decyzję szybciej i w sposób bardziej świadomy. To pozwoli zaoszczędzić cenne godziny pracy handlowców, którzy nie będą musieli tłumaczyć podstawowych zagadnień.
Obecnie coraz popularniejszy staje się social selling, czyli rozpoczynanie sprzedaży za pośrednictwem sieci społecznościowych. Najskuteczniejszym sposobem na rozpoczęcie takiej interakcji jest podzielenie się wartościową treścią, która buduje kompetencje potencjalnego klienta.
Lepsze pozycjonowanie w internecie
Wiedza wartościowa, którą dzielisz się w postaci treści publikowanych w internecie odwdzięcza się wyższym rankingom w wyszukiwarkach oraz większą widocznością w sieciach społecznościowych.
Linkowanie, lajkowanie, podawanie dalej, cytowanie i komentowanie wartościowych treści sprawia, że lądują one wysoko w wynikach wyszukiwania i zwiększają zasięg. Nie wchodząc w meandry sztuki SEO, wyszukiwarki bardzo lubią takie treści i odwdzięczają się wysokim miejscem w tzw. organicznych wynikach wyszukiwania.
Efektywne działania w marketingu cyfrowym
Dysponowanie treściami o wysokiej jakości, nastawionymi na budowanie wiedzy klienta pozwala stosować skutecznie wiele narzędzi marketingu cyfrowego. Newsletter oparty o takie treści będzie z pewnością przynosił wysokie wskaźniki otwarć, kliknięć i subskrypcji.
Podobnie narzędzia automatyzacji marketingu potrzebują sporo wysokiej jakości treści aby zachęcić klientów do interakcji i dzielenia się danymi właśnie w zamian za treści. Jeżeli wnoszą one coś nowego w zakres wiedzy odbiorców z pewnością podzielą się swoimi danymi w zamian za te materiały.
Jak walczyć z niechęcią przed dzieleniem się wiedzą?
Zazwyczaj osoby, które nie chcą dzielić się wiedzą używają następujących argumentów:
Szkoda na to czasu
Dzielenie się wiedzą oczywiście zajmuje sporo czasu, ale jest to zazwyczaj dobra inwestycja. Pisałem już o budowaniu marki i pozycjonowaniu w internecie. Bez treści musiałbyś za to słono zapłacić.
Kiedy opublikuję interesujący, merytoryczny post na LinkedIn i widzę kilka tysięcy wejść i kilkadziesiąt komentarzy to wiem, że za podobną widoczność w mojej grupie docelowej musiałbym sporo zapłacić. W przypadku moje osobistej marki inwestycja kilku godzin w stworzenie artykułu zwraca się z nawiązką.
Nie jestem dziennikarzem – nie umiem tego robić
Warto pamiętać, że nie musisz wszystkiego robić samodzielnie. Na etapie tworzenia treści, wymyślania formatów i promocji można zwrócić się do wyspecjalizowanej agencji contentowej, która pomoże w zaplanowaniu, produkcji i promocji Twoich treści.
Klient nie będzie mnie potrzebował
Często wydawać się może, że klient, który wszystkiego dowie się z internetu nie będzie już potrzebował spotkania z handlowcem. Moja praktyka wskazuje jednak, że dzieje się odwrotnie. Klienci są bardziej skłonni do spotkań z przedstawicielami organizacji, które uważają za eksperckie bo liczą na to, że ten przedstawiciel również będzie ekspertem, który nie tylko będzie zachwalał produkt ale też udzieli odpowiedzi na wiele pytań mniej lub bardziej z tym produktem związanych.
Konkurencja to wykorzysta
Często obawa przed odkryciem zbyt wielu kart przed konkurencją blokuje przed dzieleniem się wiedzą z potencjalnymi klientami. Warto pamiętać, że skopiowanie dobrze zaplanowanej i realizowanej strategii dzielenia się wiedzą nie jest wcale takie proste a już na pewno nie przyniesie podobnego efektu. Przed kopiowaniem treści chroni prawo oraz mechanizmy wyszukiwarek, które coraz skuteczniej tępią plagiaty i zaniżają pozycje takich treści.
Z tymi i innymi obiekcjami rozprawia się brawurowo wspomniany już przeze mnie Igor Bielobradek dlatego jeszcze raz zachęcam do przeczytania jego wpisów na blogu z tego obszaru.
Przykłady zastosowania Marketingu Kompetencyjnego
Każda z pokazanych poniżej organizacji podchodzi do Marketingu Kompetencyjnego w trochę inny sposób, ale łączy je wspólny cel – zwiększenie wiedzy odbiorców.
Hubspot Academy
Celem projektu jest przekazanie wiedzy na temat tzw. Inbound Marketingu, czyli marketingu który generuje ruch przychodzący. Mimo, że Hubspot to firma produkująca narzędzia m.in. Marketing Automation, projekt Akademii wcale nie uczy posługiwania się produktem. Uczestnicy Hubspot Academy poznają tajniki marketingu cyfrowego a wiarygodność jaką w ten sposób budują po stronie potencjalnych klientów owocuje bardzo dużą ilością wartościowych leadów.
MOZ Blog
MOZ to firma sprzedająca narzędzia pozycjonowania i analityki zachowań w internecie. W swoim blogu wyjaśniają meandry działań algorytmów wyszukiwarek oraz przedstawiają wyniki własnych analiz i eksperymentów. W ten sposób udało im się zbudować bardzo prężną i wpływową społeczność ekspertów SEO, którzy zadowoleni z wiedzy jaką zdobyli chętnie polecają narzędzia MOZ swoim klientom. Jest więc to przykład wpływu na tzw. influencerów.
Blog Jak Oszczędzać Pieniądze
Blog Michała Szafrańskiego, to mój ulubiony polski przykład sukcesu strategii działań nastawionych na budowanie wiedzy – w tym przypadku finansowej wśród odbiorców. Michał dzięki wysokiej jakości treściom, które odpowiadały na ważne potrzeby klientów stał się cenionym i niezwykle popularnym ekspertem z zakresu zarządzania osobistymi finansami. Jego blog, podcast a ostatnio książka biją rekordy popularności jednocześnie umacniając jego pozycję cenionego eksperta od finansów osobistych.
Podaję ten przykład, mimo że nie jest to rynek B2B dlatego, że Michał monetyzuje swoją popularność w sposób, który jeszcze bardziej umacnia jego pozycję. Warto pamiętać o tym wykorzystując sukces w dzieleniu się wiedzą, który przeradza się w szansę sprzedaży. Proces sprzedaży oraz doświadczenie korzystania z produktu powinno umacniać Twoją pozycję jako źródła wartościowej wiedzy.
Akademia dla Partnerów Microsoft
Projekt szkoleniowy polskiego oddziału Microsoft miał na celu poprawienie poziomu kompetencji w kanale partnerskim organizacji. Miałem okazję tworzyć ten projekt i obserwować jego sukces. W ciągu kilku miesięcy z pakietu webinariów skorzystało kilkanaście tysięcy specjalistów IT. W porównaniu do lat poprzednich był to kilkukrotny wzrost przy spadku kosztów szkoleń. Ale najważniejszym efektem było zwiększone zainteresowanie zaawansowanymi produktami firmy wśród jej partnerów, które przełożyło się na lepsze wyniki sprzedaży. W tym przypadku szkolenia były dominującym działaniem marketingowym, które przyniosło bardzo duży sukces sprzedażowy. Kluczem okazało się dostarczenie wiedzy w wygodnej formie interaktywnych webinariów dostępnych na żywo lub później do pobrania.
Jak zacząć?
Ustal tematy
Najważniejszym zadaniem na początku będzie określenie tematyki, wokół której toczyć się będą działania edukacyjne.
Wspomniałem już o tym omawiając nisze informacyjne. Szukając wiedzy jaka może interesować Twoich klientów można posłużyć się analizą zapytań w wyszukiwarce. Przydatny może okazać się np. Google Keywords Tracker. Samo podpowiadanie zapytań w wyszukiwarce ujawni najpopularniejsze obszary zainteresowań klientów.
Jak widać z powyższego obrazka z 4 najpopularniejszych zapytań ze słowami „jak zaoszczędzić” trzy mają potencjał marketingowy.
Oczywiście nic nie zastąpi analizy potrzeb klientów. Warto wykorzystać proces budowania person do określenia potrzeb klientów związanych z wiedzą. To najskuteczniejsze ale też najbardziej czasochłonne rozwiązanie. Jeżeli tylko dysponujesz zasobami aby takie badanie przeprowadzić, gorąco zachęcam – zrób je. Polecam artykuł o „buyer persona”, znajdziesz tam kilka porad oraz linki do gotowych metodyk takich badań.
Ustal wewnętrznych ekspertów
Rekrutacja wewnętrznych ekspertów to jeden z trudniejszych etapów tego procesu. Wielu z nich nie chce lub obawia się dzielenia swoją wiedzą. Warto zadbać o odpowiednie nagradzanie tych, którzy staną w awangardzie projektu. Z czasem, kiedy zacznie rosnąć rozpoznawalność pierwszych ekspertów, pojawią się kolejni żądni sławy. Oprócz motywacji warto zapewnić odpowiednie wsparcie w procesie przenoszenia wiedzy z głowy eksperta na nośniki cyfrowe. Dlatego ważne jest też określenie formatu i dogranie logistyki. O tym za chwilę.
Określ formaty
Format ma być przed wszystkim skuteczny tzn. atrakcyjny i łatwy w konsumpcji dla odbiorcy. Warto jednak pamiętać o preferencjach i umiejętnościach wewnętrznych ekspertów. Jeżeli nie są mistrzami pióra, nie warto zmuszać ich do pisania. Może lepszym rozwiązaniem będzie przeprowadzenie wywiadu i zredagowanie go do formy bloga?
Określ proces
Aby nie pogubić się w trakcie wyciągania wiedzy z głów ekspertów i przenoszenia jej do głów potencjalnych klientów zaprojektuj ten proces tak aby był zrozumiały, wykonalny, efektywny i powtarzalny. Więcej na temat procesu przeczytasz z artykułu o content insourcingu.
Określ sposób pomiaru
Najważniejsze – skąd wiadomo, że klienci stają się dzięki Twojej wiedzy lepiej wyedukowani? Jest kilka rodzajów pomiaru. Najprostszy to analiza konsumpcji treści. Dzięki niej wiesz kto przeczytał artykuł, obejrzał video, przejrzał prezentację.
To jeszcze nie odpowiada na pytanie o to czy coś z tego zrozumieli. Dlatego warto sprawdzać wiedzę klientów. W ramach webinarów stosuj ankiety.
Pytaj o opinię na temat artykułów i przemycaj tam pytania, które zweryfikują poziom zrozumienia.
Jeżeli dominujesz w swojej niszy informacyjnej, sprawdzaj popularność wyszukiwania słów kluczowych powiązanych z promowanymi przez Ciebie zagadnieniami.
Wprowadzaj coraz bardziej zaawansowane treści i sprawdzaj jak wielu czytelników prostych materiałów przechodzi do kolejnych, wymagających zrozumienia podstaw. Proste narzędzia marketing automation umożliwią Ci taką analizę a dodatkowo możesz pozyskiwać dane klientów oraz generować leady.
Lead – ważny skutek uboczny
Skutkiem niejako ubocznym strategii marketingu kompetencyjnego będą wartościowe leady – klienci, którzy traktują Cię jak eksperta i są zainteresowani produktami, które oferujesz. Oczywiście te leady nie powstają przypadkowo – ich generowanie musi być wcześniej odpowiednio zaplanowane w procesie tworzenia treści. Warto pamiętać że nawet, jeżeli uda Ci się wygenerować wiele wartościowych leadów, trzeba dążyć do tego aby każda interakcja klienta z Twoimi treściami czy przedstawicielami była dla niego okazją do zdobycia nowej, wartościowej wiedzy. W ten sposób wiedza staje się źródłem przewagi konkurencyjnej.
Dowiedz się więcej – mindmapa
Zapraszam do przejrzenia mindmapy, która zawiera linki do dodatkowych materiałów. Jest tak zaprojektowana, że możesz przy jej pomocy przeprowadzić atrakcyjną prezentację po prostu wchodząc na stronę.