Jeżeli chcesz wiedzieć kiedy jest ten idealny moment na kontakt z klientem B2B musisz zebrać niezbędne informacje o tym kim on jest oraz jakie są jego preferencje i zainteresowania. Kontakt z potencjalnym klientem w odpowiednim momencie gwarantuje wysoką konwersję leadu na szansę sprzedaży. Jedną z najskuteczniejszych metod osiągnięcia tego celu jest profilowanie klienta.
P
Profilowanie klienta
Z tego artykułu dowiesz się dlaczego warto profilować klientów oraz jak to robić skutecznie. Dowiesz się również co to jest profilowanie progresywne, scoring leadów oraz jak wykorzystać te techniki w kampaniach marketingowych B2B.
Dlaczego warto profilować?
1. Zdefiniuj najlepszy moment na kontakt handlowy
Proces docierania do potencjalnego klienta w B2B może trwać nawet kilka miesięcy. Celem każdego takiego procesu jest wygenerowanie leadu sprzedażowego, czyli kontaktu do klienta, który spełnia kryteria procesu sprzedaży i jest zainteresowany kontaktem handlowym. Ten kontakt powinien nastąpić w momencie kiedy masz pewność, że potencjalny klient został odpowiednio wyedukowany, a dane jakie na jego temat posiadasz świadczą o wysokim prawdopodobieństwie sukcesu działań sprzedażowych. O tym jak takie dane zebrać opowiem w dalszej części artykułu.
2. Filtruj leady
Rolą marketerów B2B jest zebranie informacji, które pomogą handlowcom dotrzeć do odpowiednich klientów. Zwracam uwagę na słowo „odpowiednich” – celem procesu profilowania powinna być też eliminacja leadów, które nie spełniają kryteriów procesu sprzedaży.
Przykład:
w Twojej bazie po kampanii znajduje się 1000 rekordów – danych osobowych i profilowych (stanowisko, branża, wielkość firmy, zainteresowanie tematem i preferencje komunikacyjne), ale tylko ok. 100 z nich to kontakty do osób decyzyjnych, a tylko te kontakty mają znaczenie dla działu sprzedaży. Oznacza to, że do dalszych działań sprzedażowych kwalifikujesz tylko 10% rekordów z Twojej bazy. Co się dzieje z pozostałymi 90%? Jeżeli znajdują się tam osoby, które mogą mieć pośredni wpływ na decyzje klientów warto objąć je działaniami informacyjnymi, które sprawią, że zapytani o opinie będą po Twojej stronie.
3. Oceniaj skuteczność działań marketingowych
Efektywność profilowania klientów może być jednym z kryteriów oceny skuteczności działań marketingowych. Po zdefiniowaniu kryteriów przekazanych przez dział sprzedaży, ilość leadów, która przechodzi przez sito profilowania będzie dawać odpowiedź na pytanie o to jak skuteczne są działania marketingowe.
4. Generuj więcej leadów
Klasycznym schematem cyfrowych kampanii marketingowych w B2B jest następująca kolejność: wizyta na stronie → pozostawienie danych kontaktowych → rozpoczęcie działań sprzedażowych. Zapytam tylko nieśmiało o procent wizyt na stronie, które tak po prostu kończą się wypełnieniem formularza kontaktowego. Zazwyczaj to są ułamki procentów. Klient, który samodzielnie wypełnia formularz kontaktowy zazwyczaj jest pod koniec procesu decyzyjnego. Oznacza to, że prawdopodobnie porównuje oferty – dobra nasza, ale prawdopodobnie na tym etapie jedyna co może Cię wyróżnić to cena.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
W rzeczywistości aby wizyta na stronie zakończyła się kontaktem handlowym potrzeba bardziej zaawansowanych działań. Jednym z najskuteczniejszych sposobów są kampanie content marketingowe, które pozwalają edukować klienta, a jednocześnie zbierać dane o jego profilu. Spełnienie kryteriów optymalnego profilu powinno skutkować kontaktem handlowym. Jest to druga metoda generowania leadów w marketingu cyfrowym. Moim zdaniem znacznie skuteczniejsza niż oczekiwanie na wypełnienie danych kontaktowych.
Jak profilować klientów B2B?
Celem profilowania jest zebranie dwóch rodzajów informacji: kim jest potencjalny klient oraz jaka jest jego historia interakcji z Twoją firmą. Czasem zestaw tych danych opisuje się nazwą „Cyfrowy język ciała – Digital body language”. Opisywałem to zagadnienie na łamach Marketerplus.pl, dlatego po szczegóły odsyłam do tego artykułu.
1. Ustal z działem sprzedaży kryteria profilowania
Profilowanie zaczyna się od zdefiniowania informacji i aktywności, które będziesz brał pod uwagę obserwując potencjalnych klientów. Jeżeli np. z dotychczasowego doświadczenia wynika, że najskuteczniejszym sposobem rozpoczęcia procesu sprzedaży jest webinar – udział potencjalnego klienta w webinarze będzie wysoko punktowany. Podobne ustalenia powinny dotyczyć roli – pozycji w firmie osoby profilowanej. W ten sposób powstaje matryca scoringu leadów.
2. Scoring Leadów – przypisz wagi do poszczególnych kryteriów
Wpisując w wyszukiwarkę hasło „Lead scoring matrix” znajdziesz setki przykładów takich zestawień. Pamiętaj, niezależnie od tego, z jakiego przykładu korzystasz, punktacja za określone działanie lub cechę klienta musi być skonsultowana z działem sprzedaży.
Przykładowa matryca scoringowa może wyglądać tak:
W tym przypadku interesują Cię tylko członkowie zarządu i dyrektorzy. W przypadku członków zarządu jest więcej aktywności, które kwalifikują do rozmowy handlowej. Zakładając, że pobranie dwóch e-booków może być przejawem zainteresowania tematyką, inteligentnie poprowadzona rozmowa może przybliżyć Cię do sukcesu.
Zwróć uwagę na dwie rzeczy:
- Handlowiec, któremu przekazujesz lead musi znać historię interakcji. W naszym, przykładzie może nawiązać do tematyki webinaru lub e-booka. To bardzo pomocna informacja, dlatego powinna być dostępna nie tylko dla marketerów.
- Klient powinien wyrazić zgodę na kontakt handlowy. W tym celu należy wykorzystać elektroniczne interakcje z klientem i uzyskać odpowiednie zgody w ramach np. pobierania e-booków czy rejestracji na webinar.
Czego potrzebujesz do profilowania klientów?
1. Plan działania
Sprawa oczywista, ale bez zaplanowania całego procesu i zebrania odpowiednich zasobów, proces profilowania szybko utknie na mieliźnie. Pamiętaj aby w planie działania uwzględnić nie tylko samo stworzenie kryteriów profilowania ale też ich regularny przegląd. Rzeczywistość często mija się z wyobrażeniami, dlatego warto wspólnie z działem sprzedaży korygować pierwotne założenia, tak aby ilość i jakość leadów była dla obu stron zadowalająca.
2. Coś do wymiany za dane klientów
Aby profilowanie było skuteczne musisz wchodzić z potencjalnymi klientami w interacje, których efektem jest wymiana danych klienta za coś co do ma dla niego wartość. Zazwyczaj są to wysokiej jakości treści – raporty, e-booki itp. Może to też być jakieś elektroniczne narzędzie – kalkulator korzyści, szablon prezentacji itp. Najważniejsze aby było to coś co ma dla klientów wartość. Nie powinny to być materiały sprzedażowe – broszury, case studies, opisy produktów – te materiały udostępniaj bez konieczności podawania danych – to Tobie zależy aby klient je pobrał.
3. System do zarządzania całym procesem
Profilowanie potencjalnych klientów wymaga narzędzi marketing automation. Bez tego nie będziesz w stanie zebrać wszystkich informacji w jednym miejscu. Na szczęście większość liczących się narzędzi marketing automation ma funkcję scoringu klientów, a to oznacza, że umożliwia ich profilowanie. Zwróć też uwagę na to, czy informacje o scoringu mogą być przekazywane albo integrowane z systememem CRM. Jest to potrzebne aby handlowcy mogli otrzymywać informacje o potencjalnych szansach sprzedaży w sposób automatyczny, a także umożliwia śledzenie losów leadów przekazanych do działu sprzedaży.
Profilowanie od strony klienta
Prześledźmy krótko proces profilowania z perspektywy potencjalnego klienta. Załóżmy, że ma na imię Katarzyna.
Przykład:
Katarzyna przeglądając posty na LinkedIn trafiła na informację o interesującym materiale opisującym najlepsze praktyki pozyskiwania klientów z pokolenia Millenialsów przez banki. Zainteresował ją ten temat, dlatego kliknęła w link pod postem i została przekierowana na landing page, którego jedynym celem jest nakłonienie potencjalnych klientów do pobrania e-booka. Oczywiście nie za darmo. Katarzyna pobierając e-book podała swój adres e-mail oraz zgodziła się na otrzymywanie kolejnych informacji na temat wyzwań banków w erze cyfrowej.
Od tej pory nie jest już anonimowym odwiedzającym stronę ale Katarzyną, z adresem e-mail i pewną historią pobytu na stronie.
Po ok. tygodniu Katarzyna otrzymuje wiadomość e-mail z interesującą analizą trendów technologicznych dla cyfrowych banków. Zainteresowana klika w link, który przenosi ją na landing page, z którego pobiera materiał. Tym razem zostaje poproszona o określenie swojego stanowiska służbowego. Okazuje się, że Katarzyna jest dyrektorem do spraw innowacji w banku a to oznacza, że znajduje się w bardzo interesującym miejscu matrycy scoringowej.
Po kilkunastu dniach do Katarzyny dociera trzecia wiadomość – tym razem zaproszenie na webinar, podczas którego omówione zostaną interesujące Katarzynę zagadnienia zarządzania rozproszonymi danymi klientów sektora bankowego. Rejestrując się podaje już tylko nazwę firmy, bo reszta interesujących Cię informacji jest już w bazie systemu marketing automation.
Wskazówka
To stopniowe zbieranie danych nazywa się profilowaniem progresywnym. Umożliwia rozłożenie procesu zbierania danych na kilka etapów i w ten sposób zwiększa prawdopodobieństwo ich podania przez potencjalnego klienta. Wybierając system marketing automation sprawdź koniecznie czy oferuje taką funkcjonalność.
Wróćmy do Katarzyny, która uczestniczy już w webinarze. Prowadzący to spotkanie w jego trakcie zadaje kilka dodatkowych pytań o znajomość konkretnych zagadnień, problemy, z jakimi zmagają się uczestnicy itp. Te dane również mogą trafić do bazy profilowej.
W ten sposób Katarzyna wypełniła kryteria profilu wysokiej jakości i została zakwalifikowana do kontaktu sprzedażowego. Handlowiec, który otrzyma ten lead dostanie również pełne zestawienie wszystkich interakcji Katarzyny z materiałami firmy oraz komplet informacji profilowych.
Podsumowanie
Profilowanie klienta to bardzo skuteczny sposób na wsparcie procesu generowania leadów. Jak widzisz wymaga jednak odpowiedniego przygotowania i ustalenia kryteriów oceny (scoringu) z działem sprzedaży. Również wybór odpowiedniego narzędzia marketing automation umożliwi zaprojektowanie i przeprowadzenie tego procesu skutecznie i zgodnie z prawem.
Oczywiście przygotowałem również mindpapę na ten temat, która czeka na Ciebie na moim blogu.
Powodzenia w profilowaniu.