Marketer+ przewodnik po marketingu - To magazyn, w którym ekspercką wiedzą dzielą się praktycy, na co dzień zajmujący się różnymi obszarami działalności marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.
Warsztatowe wydanie specjalne

Płatne kampanie w social media krok po kroku

Zamów dla siebie!

Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 2. Nagrody – być albo nie być organizatora

Firmy organizujące programy wsparcia sprzedaży, przygotowując katalog nagród, mają twardy orzech do zgryzienia. Bowiem zbudowanie idealnego zestawu gratyfikacji, który zachęci uczestników do wzięcia udziału w danej akcji, nie jest sprawą banalną. Dla jednych doskonałą nagrodą będzie sprzęt RTV czy AGD, dla innych – voucher lub karta przedpłacona, które dają możliwość swobodnego wyboru finalnego prezentu w dowolnym czasie. Jak w takim razie dogodzić wszystkim? Czy należy stworzyć szeroki katalog upominków? Jak wtedy poradzić sobie z logistyką i kontrolą stocku? Pytań jest wiele, ale jedno jest pewne – nagrody muszą być atrakcyjne i dostosowane do potrzeb uczestników, bo to perspektywa zdobycia konkretnej gratyfikacji najlepiej przyciąga ich uwagę i angażuje do wzięcia udziału w programie.

Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 2. Nagrody – być albo nie być organizatora

Czas czytania: ok. 9 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • dlaczego odpowiedni dobór nagród jest istotny w organizacji programów lojalnościowych,
  • jakie nagrody wybierać, aby wzbudzić zainteresowanie i zaangażować odbiorców oraz jednocześnie uniknąć opodatkowania,
  • dlaczego warto zainwestować w katalog nagród online,
  • gdzie szukać pomocy przy tworzeniu katalogu nagród i jego obsłudze.

Konsumenci, przystępując do programu lojalnościowego, zwykle działają dość impulsywnie. Z kolei uczestnicy projektów B2B stanowią bardziej wymagającą grupę, która przykłada wagę nie tylko do jakości oferowanych produktów czy usług, ale także do wartości dodanej, jaką oferuje organizator. Aby zachęcić kontrahentów do udziału w akcji wsparcia sprzedaży, jej twórca musi zaproponować nagrody, które skuszą ich do uczestnictwa w programie. Według badania ARC Rynek i Opinia, organizatorzy programów w 2013 roku najchętniej stosowali zachęty, takie jak: upusty i rabaty, nagrody rzeczowe, kupony premiowe i karty przedpłacone.

Nagrody zapadające w pamięć

Wielu organizatorów akcji wsparcia sprzedaży wierzy, że rabaty i upusty stanowią idealną nagrodę, gdyż mogą być szybko wprowadzone i nie wymagają dużego wysiłku organizacyjnego. Niestety osoba, która skorzystała ze zniżki, najczęściej bardzo szybko zapomina, że stanowiła ona rodzaj prezentu w programie lojalnościowym. Z tego powodu walka o klienta wyłącznie udzielanymi rabatami nie zawsze się opłaca – zwłaszcza w dłuższej perspektywie. Zatem jeśli zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji, warto postawić na nagrody, które wywołają u obdarowanego pozytywne emocje i pozostaną na długo w jego pamięci. Dlatego – podobnie zresztą jak w życiu prywatnym – najlepszym pomysłem są upominki „namacalne”. Według tych kryteriów pierwszym skojarzeniem przychodzącym do głowy są nagrody rzeczowe. I słusznie, bo to popularne formy gratyfikacji w programach lojalnościowych. Jednak aby spełniały swoją funkcję i motywowały, powinny być ujęte w szeroki katalog – tak, by każdy z uczestników mógł znaleźć w nim coś dla siebie. Podstawowa zasada to różnorodność. Nie każdy ma bowiem takie same potrzeby i oczekiwania.

Inne potrzeby wielorakie nagrody

Aby trafić w gust każdego uczestnika programu, katalog powinien być rozbudowany w różnych kierunkach. Niektórzy bowiem będą szukać w nim prezentu dla siebie, np. zegarka, elektroniki, narzędzi lub samochodu, inni upominku dla kogoś bliskiego, dlatego ich zainteresowanie wzbudzi dział z biżuterią, kosmetykami, grami czy galanterią skórzaną. Przykładem nieprzewidywalnych potrzeb może być sytuacja, która miała miejsce w jednym z projektów prowadzonych dla naszych klientów. Uczestniczka długofalowego programu systematycznie wymieniała zgromadzone punkty na asortyment kuchenny, tj. garnki, noże, małe AGD. Okazało się, że kupiła nowe mieszkanie i zależało jej na uzupełnieniu wyposażenia swojej wymarzonej kuchni. Takich sytuacji organizator nie jest w stanie przewidzieć, ale jeśli przygotuje naprawdę szeroki katalog nagród, jego szanse na trafienie w potrzeby beneficjentów rosną.

Obecnie na rynku najbardziej popularne są katalogi nagród dostępne w formie elektronicznej, gdyż w przeciwieństwie do ich drukowanych odpowiedników są łatwo dostępne, a także szybko edytowalne – mogą być bowiem aktualizowane nawet kilka razy dziennie. To istotna kwestia zwłaszcza w przypadku długofalowych programów, gdyż nagrody prezentowane uczestnikom w formie online to zazwyczaj najnowsze modele dostępne w danej kategorii. Ma to przede wszystkim duże znaczenie w elektronice i multimediach, ponieważ w dłuższym czasie wartość tych nagród spada, gdy na rynek wchodzą ich nowsze wersje. Katalog w wersji online to także brak konieczności zatowarowywania i ponoszenia przez organizatora kosztów magazynowania upominków, które muszą być stale dostępne.

Pomoc z zewnątrz

Samodzielne przygotowanie rozbudowanego katalogu nagród rzeczowych to niełatwe zadanie, związane z ponoszeniem dużych kosztów i nakładów pracy własnych pracowników. Wiąże się to przede wszystkim z wyborem odpowiednich towarów, negocjacjami cen, podpisaniem umów z dostawcami, magazynowaniem, logistyką itd. Nie każda firma może pozwolić sobie na taki wydatek ze względu na ograniczony budżet, a także brak wystarczających zasobów ludzkich. Rozwiązaniem jest skorzystanie z popularnych platform dostępnych online. Takie systemy umożliwiają stworzenie katalogu nagród, który może być dostosowany do potrzeb konkretnej firmy, m.in. planowanej lub aktualnie prowadzonej akcji. Wśród propozycji gratyfikacji może znaleźć się nawet 1,5 tys. różnych produktów czy usług – od bardzo wyszukanych, takich jak ekskluzywna biżuteria, zegarki, galanteria, egzotyczne podróże z dodatkowymi atrakcjami, przez tematyczne, na przykład typowo świąteczne, po gabarytowe – typu wózek widłowy, samochód ciężarowy lub osobowy. Katalog nagród przygotowany w ramach platformy nie jest dodatkowym obciążeniem finansowym dla organizatora akcji, ponieważ jego stworzenie oraz bieżące zarządzanie jest po stronie dostawcy. Firma płaci jedynie za efekty, czyli faktycznie zamówione nagrody. Dodatkowo organizator może skorzystać z gotowego, standardowego rozwiązania lub zdecydować się na zestaw zawierający także jego własne produkty, np. brandowane gadżety czy też specjalne kategorie upominków dla poszczególnych grup uczestników. W praktyce zdarza się również, że jeśli uczestnik oczekuje wymarzonej nagrody – przykładowo konkretnego modelu telewizora – to nic nie stoi na przeszkodzie, aby taki sprzęt dołączyć do istniejącego już katalogu.

Katalog przygotowany w ramach systemu do zarządzania programem wsparcia sprzedaży dostępnego online można porównać do sklepu internetowego – użytkownik sam wybiera, zamawia i otrzymuje wybraną nagrodę. Beneficjent wskazuje adres dostawy, a przesyłka trafia pod jego „drzwi” bez ponoszenia przez niego dodatkowych kosztów czy też angażowania organizatora, który nie martwi się już o kwestie logistyki, ewentualnych reklamacji czy zwrotów.

Synonim swobody

Jeśli firma woli sama zająć się nagradzaniem swoich klientów, może postawić na podarunki, które nie tylko oszczędzą organizatorowi problemów z tworzeniem bazy nagród, ale na pewno przypadną uczestnikom programu do gustu, gdyż dadzą im swobodę wyboru. Mowa tu o znanych i cenionych kuponach oraz kartach przedpłaconych, które od dłuższego czasu cieszą się sporą popularnością. Co więcej, organizatorzy programów lojalnościowych korzystają z nich coraz dłużej.

Wyniki badania przeprowadzonego w 2014 roku przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo pokazują, że aż 83% przedsiębiorstw używających kart jako nagrody w prowadzonych programach B2B stosowało je już co najmniej od roku. Karty przedpłacone są bowiem bardzo atrakcyjną nagrodą w przypadku prowadzenia długoterminowych programów lojalnościowych. Organizator ponosi koszty związane z ich aktywacją tylko raz, a w trakcie realizacji programu jedynie je doładowuje, co skraca czas pomiędzy uzyskaniem prawa do gratyfikacji a faktycznym jej otrzymaniem przez beneficjenta. W przypadku tego typu projektów nagrody rzeczowe muszą być nabywane z dużym wyprzedzeniem, tak by były stale dostępne w odpowiedniej ilości. Wiąże się to z estymacją i zamówieniem niezbędnych nakładów upominków, następnie z koniecznością ich przechowywania oraz regularnym monitoringiem stanów magazynowych. W przypadku kuponów i kart proces ten jest znacznie łatwiejszy – wystarczy je zamówić w dowolnym czasie i na określoną kwotę bez potrzeby wcześniejszego zatowarowywania.

Zarówno karty przedpłacone, jak i kupony premiowe są dodatkowo łatwym w użyciu nośnikiem informacji o organizatorze programu – istnieje bowiem możliwość zamieszczenia m.in. swojego logo i nazwy na samym nośniku, ale też na jego opakowaniu, np. kopercie. Dzięki temu osobie obdarowanej upominkiem z elementami identyfikacyjnymi organizatora stale przypominamy o uczestnictwie w konkretnym programie i o tym, od kogo daną nagrodę otrzymała. Całym procesem customizacji zarządza i zajmuje się profesjonalna firma zewnętrzna, dostarczająca tego typu rozwiązania i oferująca wsparcie w zakresie realizacji programu. Jest to niewątpliwie korzyść dla organizatora, który nie musi podejmować żadnych dodatkowych działań operacyjnych.

Ponadto, co jest niezwykle cenne w sytuacji, jeśli firma samodzielnie zarządza nagrodami – karty przedpłacone i kupony, w odróżnieniu od nagród rzeczowych, charakteryzują się bardzo prostą logistyką. Nie są duże, mogą być łatwo transportowane, a proces ich zamawiania i dostarczania do organizatora, który musi je jedynie przekazać uczestnikom, jest bardzo szybki.

Doładowania również nie przysparzają wielu problemów. Zazwyczaj przeprowadza je sam organizator, który po aktywacji kart zleca ich doładowania lub może dokonać tego samodzielnie. W przypadku zamówienia większej liczby kart czy kuponów ich przechowywanie nie jest uciążliwe, gdyż nie zajmują one dużo miejsca. Organizator programu nie musi zatem ponosić dodatkowych kosztów magazynowania.

Wolność płynąca z kart i kuponów

Zgodnie z nowelizacją Ustawy o podatku od towarów i usług z kwietnia 2011 roku, która zmieniła art. 7 ust. 2, wszystkie nagrody rzeczowe wydawane uczestnikom akcji marketingowych zostały opodatkowane podatkiem VAT w wysokości 23%. Treść przepisu ustawy o VAT nie dotyczy kuponów oraz kart przedpłaconych bez funkcjonalności wypłaty gotówki z bankomatów. Są one uznawane za znaki legitymacyjne i w związku z tym nie podlegają opodatkowaniu, gdyż nie stanowią towaru w rozumieniu art. 2 pkt. 6 ustawy o VAT. Ich wykorzystanie w akcjach marketingowych i programach wsparcia sprzedaży pozwala zatem na realną oszczędność na poziomie 23%, co zwiększa siłę nabywczą i daje możliwość zakupu większej liczby nagród w ramach dostępnego budżetu.

A co zyskuje uczestnik? Wolność wyboru finalnej nagrody, która odpowiada jego potrzebom i gustowi. Kartą przedpłaconą można płacić za dowolne produkty i usługi wszędzie tam, gdzie akceptowane są transakcje VISA – w kraju, za granicą czy nawet podczas zakupów dokonywanych przez internet, natomiast kupony można realizować w ponad 50 000 punktów w całym kraju.

Korzyści ze stosowania kart przedpłaconych i kuponów jest wiele. Organizatorzy, dostrzegając zadowolenie uczestników korzystających z nagród tego typu, chętnie włączają je do rzeczowego katalogu nagród, dając tym samym uczestnikom maksymalną swobodę wyboru.

Podsumowanie

Nagrody to istotny element decydujący o sukcesie programu lojalnościowego, dlatego nie wolno lekceważyć tego aspektu. Gdy firmy dysponują ograniczonym budżetem, wiele z nich dogłębnie analizuje kwestię wartości i liczby oferowanych w programie nagród.

Zazwyczaj to ta pozycja stanowi znaczący udział w ogólnych kosztach projektu. Jednak należy pamiętać, że atrakcyjny katalog jest magnesem, który przyciąga uczestników. To właśnie perspektywa zdobycia konkretnej gratyfikacji sprawia, że klienci chętniej przystępują do programu lojalnościowego. Przemyślany dobór upominków zwiększa atrakcyjność akcji oraz podnosi poziom zaangażowania uczestników. Warto więc poświęcić trochę czasu na skomponowanie atrakcyjnego katalogu, aby zbudować lojalność, która zaprocentuje w przyszłości.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 1/2015

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.