Od początku powstania magazynu „Marketer+” piszę w nim artykuły skupiające się na tym, jak skutecznie prowadzić działania e-mail marketingowe. Na podstawie obserwacji zachowań marketerów, muszę przyznać, że chętnie sięgają oni po tę wiedzę, prowadząc coraz skuteczniejsze kampanie – co zasadniczo bardzo mnie cieszy. W dzisiejszym tekście chciałem spojrzeć na wszelkie działania z zakresu e-mail marketingu z zupełnie innej perspektywy. Otóż bardzo często okazuje się, że przyjęte założenia prowadzenia działań e-mail marketingowych działają bardzo dobrze w początkowej fazie. Niestety bardzo szybko rynek, tzn. inni marketerzy, podpatrują takie praktyki – w konsekwencji stają się one coraz mniej skuteczne. Z drugiej strony marketerzy bardzo często nie potrafią zauważyć pierwszych oznak, że coś idzie nie tak. Dzisiaj chciałbym opowiedzieć o kilku takich znakach ostrzegawczych, na które zawsze trzeba szybko reagować.
Z tego artykułu dowiesz się:
- co robić, aby odbiorcy otworzyli Twojego e-maila,
- jak sprawić, aby czytelnik kliknął w link,
- jak zwiększyć konwersję mailingów.
Open rate idzie w dół
Pierwszą oznaką spadku zainteresowania kampanią, którą zauważa większość marketerów, to wskaźnik Open Rate, który zaczyna pikować w dół lub – co gorsza – zaczyna powoli chylić się ku dołowi. W tym przypadku jest jeszcze trudniej poprawnie zdiagnozować niebezpieczną sytuację. Co gorsza, niezależnie od tego, jak przekonującego i ładnego e-maila przygotowałeś do wysyłki, i tak on nie zadziała, bo nikt go nie zobaczy. Istnieje klika głównych powodów, dla których odbiorcy przestają czytać Twoje e-maile.
Po pierwsze: częstotliwość wysyłanych przez Ciebie wiadomości jest zbyt duża i odbiorcy mają po prostu tego dość. Warto w takiej sytuacji od razu ją zmniejszyć. Innym rozwiązaniem, wymagającym nieco więcej pracy, jest podzielenie swojej bazy odbiorców na lojalną i mniej lojalną grupę. Lojalnymi powinni być wszyscy Ci, którzy otworzyli co najmniej 50% wysłanych do nich wiadomości w ciągu ostatniego roku. W przypadku tych odbiorców możesz zachować dotychczasową częstotliwość wysyłek. Jednak nie spodziewaj się, że grupa ta będzie wyjątkowo liczna: jeżeli będzie stanowić 10% Twojej bazy, potraktuj to jako sukces. Częstotliwość wysyłki do pozostałych osób powinieneś jak najszybciej zmniejszyć. Osobiście uważam, że marketer nie powinien komunikować się ze swoimi odbiorcami częściej niż raz na dwa tygodnie.
Po drugie: zastanów się, kiedy wysyłasz wiadomości do swoich odbiorców. Czy czas, kiedy to robisz, jest najbardziej optymalny – tego nie wiem. Warto jednak przyjąć, iż wysyłanie e-maili wtedy, kiedy robią to wszyscy, nie jest najbardziej rozsądnym zachowaniem – wszak mamy wtedy największą konkurencję. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez FreshMaila w 2012 roku marketerzy wybierali najczęściej na dzień wysyłki czwartek.
[opis]Ilustracja 1. Jakie dni wybierają marketerzy na realizację kampanii email marketingowych[/opis]
[zrodlo]Źródło: Badanie własne FreshMail[/zrodlo]
Jednocześnie żaden dzień nie pokazywał specjalnego odchylenia, jeżeli chodzi o skuteczność realizowanych kampanii w tym czasie. Być może zatem warto zastanowić się, kiedy Twoi odbiorcy będą dostawać najmniej podobnych komunikatów i wysyłać swój właśnie wtedy. Jak to zrobić? Wystarczy, że zapiszesz się na listy odbiorców swoich konkurentów i zobaczysz, kiedy oni realizują swoje wysyłki. Następnie przeprowadź test: podziel swoją bazę na pięć części i wysyłaj do odbiorców z każdej z nich tę samą wiadomość w kolejne dni tygodnia. Następnie wyniki tych kampanii zestaw z wynikami obserwacji zachowań konkurencji. Krótka analiza i już powinieneś wiedzieć, który dzień wybierać na wysyłkę.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Oczywiście otwarte pozostaje pytanie, o jakiej porze dnia warto realizować wysyłki. Zazwyczaj marketerzy starają się realizować swoje kampanie albo w godzinach porannego szczytu, albo w okolicach godziny 13. Natomiast okazuje się, że najbardziej skuteczne kampanie realizowane są w godzinach wieczornych między 21. a 22. Dlaczego? Wtedy to zazwyczaj po ciężkim dniu pracy mamy chwilę, aby zająć się przejrzeniem naszej skrzynki pocztowej. Co więcej, mamy wtedy czas, aby skonsultować ewentualne decyzje zakupowe z bliską osobą lub po prostu czujemy potrzebę „nagrodzenia siebie” po całym dniu pracy i dokonujemy zakupów online. Podobnie jak w przypadku sprawdzenia, który dzień tygodnia jest najlepszy, by wysyłać mailing do Twojej grupy docelowej, podobny test możesz zrobić, aby sprawdzić najbardziej odpowiednią porę dnia. Wystarczy podzielić bazę na 4 równe grupy i do każdej wysłać tę samą wiadomość rano, w południe, po południu i wieczorem. Tego typu testy możesz zrobić ręcznie lub skorzystać z profesjonalnych narzędzi do e-mail marketingu, które automatycznie przeprowadzą badanie za Ciebie.
Po trzecie: temat wiadomości i nadawca. O tych dwóch czynnikach wpływających na otwieralność napisałem już nie raz. Nie chcę więc powtarzać tu treści poprzednich artykułów. Przypomnę jednak, o czym należy pamiętać – mianowicie o trzech rzeczach. Odbiorcy lubią wiedzieć, od kogo dostają wiadomość – dlatego nie warto zbyt często zmieniać nazwy nadawcy. Lubią wiedzieć, co czeka ich w danym e-mailu – trzeba ich zaintrygować i zainspirować ciekawym tematem wiadomości, który będzie pokazywał benefity, jakie czekają na odbiorcę, który otworzy e-maila. Co więcej, subskrybenci uwielbiają czuć się wyjątkowo – dlatego tak skuteczne okazują się kampanie wykorzystujące personalizację. Obecnie wszystkie dobre systemy do e-mail marketingu mają funkcję przeprowadzania testów A/B, dzięki którym możesz łatwo przekonać się, jaki temat i nadawca najlepiej oddziałuje na Twoich odbiorców.
Ludzie przestają klikać w Twoje e-maile
Drugą niepokojącą oznaką mówiącą, że coś z Twoimi działaniami e-mail marketingowymi jest nie tak, jest spadek wskaźnika CTR. Wskaźnik ten obrazuje, jaki procent osób, które dostały Twoją wiadomość, kliknął w choć jeden zamieszczony w niej link. Warto w tym miejscu skupić się przez chwilę na tym, jak wskaźnik ten jest liczony. Pamiętaj, że jeżeli obniżył się w ostatnim czasie wskaźnik Open Rete Twoich kampanii, automatycznie wskaźnik CTR będzie niski. W takim wypadku Twoje działania powinny skupić się na wzroście otwieralności, o czym pisałem powyżej. Dlatego analizując swój wskaźnik CTR, powinieneś sprawdzić, jaki on jest w stosunku do wskaźnika otwieralności. Jeżeli ten stosunek zaczyna się zwiększać, oznacza to, że Twoi odbiorcy najprawdopodobniej są zainteresowani Twoimi e-mailami na etapie przeglądania swojej skrzynki pocztowej. Gorzej sprawa ma się w momencie otwarcia konkretnego e-maila.
Co powinieneś zatem zrobić? Przede wszystkim upewnij się, że Twoje wiadomości dobrze wyświetlają się w różnych programach pocztowych. Obecne takie testy można zrobić automatycznie w większości systemów do e-mail marketingu. Po drugie, zastanów się, czy przygotowana przez Ciebie treść ma odpowiednią formę. Na ekranie monitora odbiorcy zazwyczaj skanują pobieżnie treść e-maili, dlatego ważne jest, aby Twoja wiadomość była krótka, zwięzła i na temat. W praktyce sprowadza się to do używania krótkich akapitów tekstu, w których najważniejsze słowa lub śródtytuły są pogrubione. Dobrze też sprawdzają się wypunktowania najważniejszych informacji. Dodatkowo prawidłowo dobrana, ładna i czytelna grafika oraz wyraźny przycisk call to action stanowią razem o sukcesie Twojej kreacji, a przynajmniej z punktu widzenia formy. Oczywiście za nią powinna iść też wartościowa treść. Treść, która będzie napisana językiem korzyści Twojej grupy odbiorców. Treść, która będzie wartościowa, a nie przesiąknięta reklamą danego produktu czy usługi.
Konwersja
Z pewnością wykorzystujesz w swojej pracy Google Analytics do śledzenia zachowania odbiorców w ramach swojego serwisu internetowego. Jeżeli tak jest, to również nieobce Ci jest mierzenie konwersji za pomocą tego narzędzia. Warto w tym miejscu wspomnieć o analizie wskaźnika z punktu widzenia działań e-mail marketingowych. Jeżeli na etapie przygotowania kampanii odpowiednio oznaczysz znacznikami Google Analytics linki w e-mailu, będziesz mógł bez większych problemów sprawdzić, jaki odsetek osób realizujących Twoje cele marketingowe pochodzi wprost z newslettera czy mailingu. Jeżeli odsetek ten zaczyna spadać, a inne opisane wyżej wskaźniki są na odpowiednim poziomie, warto zastanowić się i ponownie przemyśleć, czy treść, którą przesyłasz do odbiorców, jest odpowiednio dobrana pod konkretne cele marketingowe. Bardzo często marketerzy nietrafnie oceniają wartość przesyłanych treści i to, jak odbierają je odbiorcy. Osobiście w takich sytuacjach polecam przeprowadzenie „testu laika”, czyli zaprezentowanie danego newslettera osobie, która nigdy nie miała z nim styczności i poproszenie o opisanie tego, „co w nim widzi”. Następnie warto zestawić to z naszym zamysłem i tym, co my – jako marketerzy – chcieliśmy osiągnąć.
Zgłoszenia spamu i rezygnacja
W Polsce nie są popularne tzw. mechanizmy feedback loop, które informują marketera, ile osób oznaczyło jego wiadomość jako spam. Warto jednak aktywnie monitorować skrzynkę abuse@domena.pl, na którą najczęściej administratorzy wysyłają skargi w sprawie zgłoszeń spamu. Jeżeli liczba tych informacji rośnie, a Ty jesteś w 100% pewny, że wszystko na etapie budowania bazy odbiorców zrobiłeś zgodnie ze sztuką marketingu, może to oznaczać, że częstotliwość wysyłanych przez Ciebie wiadomości jest zbyt duża – jak rozwiązać ten problem, już wiesz. Drugim czynnikiem dotyczącym zwiększonej liczby takich zgłoszeń jest niedostosowanie treści wiadomości do tego, czego spodziewają się odbiorcy. Warto w takiej sytuacji raz jeszcze zastanowić się, co i komu chcesz wysyłać. Analogiczne decyzje możesz podjąć, analizując wskaźnik wypisów z Twoje listy subskrypcyjnej.
Brak nowych zapisów
Niezależnie od tego, jak skutecznie komunikujesz się ze swoimi odbiorcami, nigdy nie możesz pominąć analizy listy Twoich subskrybentów. Bez względu na wszystko co miesiąc liczba odbiorców newslettera powinna się stopniowo zwiększać. Jeżeli tak się nie dzieje, może to oznaczać, iż liczba rezygnacji z niego jest większa niż liczba zapisów. W takim wypadku najważniejsze jest zaprzestanie odpływu obecnych subskrybentów – o tym, jak to zrobić, mogłeś przeczytać powyżej. Dużo gorzej, jeżeli brak nowych odbiorców na liście nie jest podyktowany odpływem starych, ale brakiem nowych zainteresowanych. Warto w takim wypadku raz jeszcze przejrzeć wszystkie miejsca, w których możesz pozyskiwać adresy e-mail. Czy na każdej podstronie Twojego serwisu jest formularz zapisu? Czy jest on odpowiednio widoczny? Czy nie zawiera zbyt dużej liczby pól do wypełnienia? Jeżeli wszystko wydaje się w porządku, być może nadszedł czas na poszukanie nowych źródeł zapisu do newslettera – ale to już temat na oddzielny artykuł.
Efektywnych kampanii!
