Marketer+ przewodnik po marketingu - To magazyn, w którym ekspercką wiedzą dzielą się praktycy, na co dzień zajmujący się różnymi obszarami działalności marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.
Warsztatowe wydanie specjalne

Płatne kampanie w social media krok po kroku

Zamów dla siebie!

Błysnąć fleszem

Kilka lat temu pewna znamienita agencja reklamowa zanotowała bezprecedensowy atak na obsługiwaną przez siebie markę poprzez opublikowanie specjalnej reklamy w jednym z tygodników. Atak był bezpośredni, precyzyjny i trafiał w sedno słabości konkurenta. Ponadto zdecydowanie uderzał w ambicje. Agencja zebrała wszystkie możliwe siły i już w następnym tygodniu zdołała zamieścić w tym samym tygodniku swoją ripostę. Cała branża gratulowała sprawności operacyjnej.

Błysnąć fleszem

Dziś czas reakcji na działania konkurentów czy wykorzystanie szans bywa liczony w sekundach i minutach. A to czasem oznacza całkowicie odmienne podejście do sposobu czy stylu podejmowania decyzji. Kiedy wchodzisz na ścieżkę real time marketingu (inne określenie to news jacking), nie możesz wszystkiego zaplanować, przewidzieć czy ustalić. Nie ma bowiem na to czasu. Kluczem do sukcesu akcji pod flagą RTM jest swoiste „trafienie w punkt” – stworzenie wydarzenia we właściwym miejscu, czasie, przestrzeni i na obszarze audytorium, które poniesie je dalej.

Flagową historią dla RTM-u jest oczywiście przykład ciasteczka Oreo. W 2013 roku podczas amerykańskich zawodów Super Bowl na stadionie zgasło światło. Po kwadransie na Twitterze pokazała się prosta grafika z hasłem „Po ciemku możesz nadal maczać” nawiązująca do trwającej kampanii reklamowej marki, zachęcającej do maczania jej ciastek w mleku. Twórcy trafili w punkt, a ich tweet okrążył świat. Retweetowano post ponad 15 tys. razy. Liczba osób obserwujących markę wzrosła o 8 tys., a liczba polubień postu na Facebooku wyniosła 20 tys. Na Instagramie pojawiło się ponad 16 tys. zdjęć związanych z tym wydarzeniem, hashtagowanych #cookie lub #creme.

Próbowałem wyobrazić sobie podobne wydarzenie w przypadku jakiejś dużej, polskiej marki. Procesy decyzyjne, akceptacje, tworzenie „dupochronów” na wypadek, gdyby się nie udało, kandydat na osła ofiarnego i oczywiście wielki zespół odpowiedzialnych w przypadku sukcesu. Na przypadek Oreo należałoby również patrzeć pod tym kątem – szybkości procesu decyzyjnego i kreatywnego reagowania na otaczające wydarzenia. To jedna z podstawowych kwestii i cech RTM-u.

Kiedy Ellen De Generes zgromadziła wokół siebie podczas oskarowego wieczoru w marcu 2014 roku same filmowe gwiazdy, wiadomo było, że coś jest na rzeczy. Do tego specyficznego selfie ustawili się Angelina Jolie, Jennifer Lawrence, Jared Leto, Lupita Nyong’o, Brad Pitt, Julia Roberts, Kevin Spacey, Meryl Streep czy Channing Tatum. Zdjęcie okrążyło świat i było retweetowane ponad 2,5 mln razy, wyprzedzając nawet niekwestionowanego „króla” Twittera, jakim jest Barack Obama. Oskarowe selfie Ellen wykonała Samsungiem Galaxy Note 3, a rachunek za ten drobiazg – według szacunków gazety „New York Times” – wyniósł około 20 mln dolarów. Zdarzenie nie było również spontaniczne, a stanowiło część scenariusza imprezy. Ciekawostką jest fakt, że sama Ellen swoje wpisy na Twitterze robiła… iPhone’em. Rozpoznawalność (znana marka, znana twarz, znane wydarzenie, znany obraz itp.) to kolejny element dobrego RTM-u.

Kilka tygodni temu pewien jegomość w przedziale PKP oglądał sobie stronę Brand24 – narzędzia do monitoringu internetu, zastanawiając się nad wyborem konkretnej usługi. Traf chciał, że obok niego jechał kolega szefa owego serwisu. Panowie szybko porozumieli się poprzez Facebooka. Za chwilę na stronie głównej Brand24 pojawiło się personalne pozdrowienie skierowane do owego pasażera pociągu z oznaczeniem jego trasy, nazwy oraz numeru zajmowanego miejsca w wagonie. Mina zainteresowanego – zdecydowanie bezcenna. I to jest trzecia ważna cecha RTM-u – trzeba czasem mieć po prostu odrobinę szczęścia. O ile w tym przypadku zawarcie transakcji nie ma żadnego znaczenia, o tyle liczy się wyjątkowa autentyczność i transmedialność samej historii, którą można doskonale wpleść w ekosystem social mediów.

Akcje RTM-owe są najczęściej jak błysk flesza. Krótkie, intensywne, o błyskawicznie rosnącym, jak i malejącym zainteresowaniu. Odbiorcy muszą wiedzieć, o co w nich chodzi, czyli króluje prostota i kreatywność. Pojawia się nawiązanie do aktualnego wydarzenia lub coś całkowicie spontanicznego. Czy zostanie zapamiętane? Czy wzbudzi pozytywne emocje żywione do marki? Liczy się rozpoznawalność i oczywiście odrobina szczęścia. Ale ten ostatni element przydaje się nie tylko w real time marketingu.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 2/2014

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.