Wyjątkowy kontekst polityczny spowodował, że miejski krajobraz wzbogacił się nam o setki nowych nośników reklamowych. Formaty i orientacja równie zróżnicowane, jak rozpoznawalność i poglądy przedstawionych w nim osób. Niezmienne są tylko hasła wyborcze, jakby żywcem wyjęte z tytułów powieści Jane Austen. To wiele mówi o kondycji komunikacji marketingowej, nie tylko tej politycznej.
Dawno temu, w czasach przedinternetowych, marketer miał do dyspozycji znacznie mniej kanałów komunikacji niż obecnie. Dla jego potencjalnych odbiorców oznaczało to także, że mogli w pewnym zakresie decydować o tym, kiedy zetkną się z reklamą. Dziś komunikat promocyjny można zamieścić dosłownie wszędzie, co oznacza także, że nie zawsze w miejscu i czasie wymarzonym dla odbiorcy, nie zawsze w formie, która go zainteresuje. Król jest kontent, bo ma wiele narzędzi, może wciąż rozszerzać swoje terytorium. Słupki potwierdzają wzrost: coraz więcej wyświetleń, lajków, szerów, odwiedzin, otwarć – zawsze łatwo znaleźć wskaźnik, który udowodni tezę o wysokim wzroście. Ostatecznie jednak nie chodzi o wskaźniki ani o otapetowanie swoimi podobiznami każdego metra kwadratowego powierzchni, nie chodzi o zakrycie swoim komunikatem co drugiego piksela w internecie, ale o skuteczność. Efektywność masowej komunikacji jest śladowa.
Nie odkryję Ameryki, kiedy napiszę, że odbiorca zmęczony to odbiorca niewdzięczny, zdekoncentrowany i nastawiony negatywnie. Nie mamy wpływu na życie naszych klientów, ale możemy im nieco ulżyć i tak dozować im naszą komunikację, aby nie tworzyć wrażenia, że jesteśmy obecni nawet w ich lodówce. Z mojego, potencjalnego odbiorcy, punktu widzenia 10 plakatów z hasłem à la „rozważny i romantyczny, miejsce 7. na liście numer 9” jest tak samo skutecznych jak 10 tysięcy lub zero takich plakatów, czyli… wcale. Jeśli już mam wybrać pomiędzy kilkoma opcjami, muszę znać fakty, chcę mieć racjonalne przesłanki i czas na podjęcie decyzji. Przypuszczam, że nie jestem wyjątkiem. Większość z nas włącza radio nie po to, aby posłuchać reklam leków na różne wstydliwe dolegliwości. Idąc deptakiem, wolimy patrzeć na piękne elewacje zabytkowych budynków, a nie na krzykliwe banery lumpeksów. Logując się do serwisu społecznościowego, bardziej jesteśmy spragnieni interakcji z innymi użytkownikami niż z markami. To chyba oczywiste?
Śledząc raporty branżowe, łatwo zauważyć, jaki jest kierunek zmian w marketingu. Product placement na YouTubie, billboardy skanujące przestrzeń, by dopasować reklamę do ich „wiedzy” o kierowcy nadjeżdżającego samochodu, autoodtwarzające się filmy w każdym zakątku internetu. Jeszcze większy zasięg, jeszcze większe osaczanie potencjalnego klienta, jeszcze większy skrót myślowy i brak konkretów. Jestem pewien, że przyniesie to świetne efekty w tabelkach. Przecież nawet powieszenie plakatu przy ruchliwym skrzyżowaniu można opisać jako „dotarcie z reklamą do kilkunastu tysięcy potencjalnych nabywców”. Pozostaje tylko pytanie o rzeczywistą skuteczność i koszt dotarcia do jednego rzeczywistego nabywcy. Czy nie lepiej dla obu stron byłoby, gdyby zaaranżować spotkanie w bardziej komfortowych warunkach i prowadzić rzeczywistą dyskusję (media eksperckie, specjalistyczne eventy, custom publishing, newslettery)? Co gdyby odwrócić kierunek i spowodować, by to konsument sięgał po nasz komunikat, kiedy tego chce?
Już w 2009 roku badanie „Stosunek internautów do reklamy” (Gemius SA) wskazywało, że ponad połowa użytkowników jest reklamami podirytowana, czuje się przymuszona do ich oglądania i odczuwa dyskomfort w związku z utrudnionym dostępem do pożądanych treści. Potwierdza to przy okazji powiedzenie Henry’ego Forda o tym, że co drugi dolar wydany na reklamę jest dolarem straconym.
Spójrzcie na Wasze miasto, oszpecone tysiącami zbędnych wyborczych plakatów, pomyślcie o tym, jak żenujący jest stosunek ich kosztu do skuteczności. Nie bądźcie następnymi, którzy popełnią ten błąd.
