Marketer+ przewodnik po marketingu - To magazyn, w którym ekspercką wiedzą dzielą się praktycy, na co dzień zajmujący się różnymi obszarami działalności marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.
Warsztatowe wydanie specjalne

Płatne kampanie w social media krok po kroku

Zamów dla siebie!

Promocją w konsumenta

Kiedyś sfotografowałem hostessę przy półce. Zdjęcie zrobiło furorę na jednej z konferencji. Autentyk, żadnego fotomontażu. Dziewczyna przebrana w markowe ciuszki, oparta o półkę z promowanymi produktami, smacznie spała na stojąco. Zapewne za kilka złotych na godzinę. Nie wiem, co było gorsze. To, że jej się to przytrafiło, czy to, że ktoś to zauważył.

Promocją w konsumenta

Promocje konsumenckie najczęściej koncentrują się na typowej prezentacji produktu. Założeniami marketera są w tym przypadku bezpośrednie zwiększenie rotacji na półkach dzięki spróbowaniu produktu, premiowanie zakupu większej partii, zaproszenie do programu punktowego lub rejestracja w bazie danych w zamian za gadżet czy kupon rabatowy. Jednak ilość takich akcji, ich przygotowanie i realizacja często pozostawiają wiele do życzenia. Problemów można wskazać sporo: nieprzeszkolone, słabo opłacane animatorki zakupowe, reżim scenariuszy promocji, niepozwalający na jakiekolwiek modyfikacje, sztampa i rutyna takich akcji oraz makdonaldyzacja całego procesu. Jest to o tyle skomplikowane, że właśnie w przypadku promocji konsumenckich można mieć bezpośredni kontakt z klientem, zapytać go o markę lub utwierdzić w przekonaniu dobrego wyboru. Zdecydowanie brakuje również rozróżnienia akcji typowo ukierunkowanych na nowych klientów i tych już istniejących.

Akcje promocyjne stanowią część shopper marketingu, który bezpośrednio wiąże się z miejscem sprzedaży. A dziś aż 76% decyzji zakupowych podejmowanych jest przy półce sklepowej. W kategorii lodów to nawet 90%, gdy tymczasem niewiele widać promocji konsumenckich przy lodówkach po zakończeniu szczytowego sezonu sprzedaży.

Marketerzy coraz częściej tworzą promocje konsumenckie w kontekście wielopłaszczyznowych eventów, łączących w sobie online i offline. Zaangażowanie budowane w mediach społecznościowych przekuwane jest na konwersję. Jej cel tkwi w przyjściu do sklepu, wykorzystaniu rabatu uzyskanego online czy w reakcji na SMS-a. Takie działanie pozwala na lepszą efektywność, ponieważ możemy prześledzić zachowania klienta i jego oddźwięk na podejmowane działania marketingowe.

Tego typu projekty są naprawdę skuteczne, choć posiadają szereg ograniczeń związanych z formalnymi bądź nieformalnymi opłatami dla sieci handlowych, opłatami dla centrów handlowych czy kosztami całości przedsięwzięcia.

Z drugiej strony nie ma lepszej metody promocji sprzedaży niż spotkanie się z klientami twarzą w twarz, zaangażowanie ich w rozwój marki, przeprowadzenie badań konsumenckich czy choćby zwykłych testów. Badania internetowe nigdy nie zastąpią możliwości badań fokusowych pod względem bezpośredniego kontaktu z innymi ludźmi.

Współczesne eventy w miejscu sprzedaży, których część stanowi promocja konsumencka, zaczynają koncentrować się na budowie relacji, a nie jedynie na fizycznym wsparciu sprzedaży produktu. Wzrost sprzedaży jest oczywiście osiągany klasycznymi metodami: promocją cenową, prezentacją, degustacją czy dodatkowym bonusem, ale nie mniej istotna staje się rejestracja w bazie danych, budowanie opinii produktowych i premiowanie zaangażowania klienta.
W wielu przypadkach niestety promocja konsumencka zdaje się automatyczna. Słynne „Może kawkę?” na stacjach benzynowych czy „propozycja zakupowa produktów w cenie promocyjnej” wywołują reakcję, ale ma ona charakter bardziej wzrostu czysto statystycznego niż organicznego, stałego przyrostu sprzedaży. Przyzwyczajamy się do takich akcji, bywa, że irytuje nas ich mechanika i – zgodnie z teorią Fioletowej Krowy Setha Godina – z czasem przestajemy zwracać na nie uwagę. Stają się kolorytem lokalnym dla klienta i zmorą w pracy dla pracownika, działającego wręcz automatycznie. Niemniej punkty sprzedaży nie będą rezygnować z takich akcji, ponieważ zawsze zapewniają im dodatkowe obroty.

Z jednej strony rozwój konsumenckich promocji będzie ewoluował w stronę aplikacji mobilnych, powiadamiania nas o ofertach przy pomocy SMS-ów czy wyskakujących okienek na smartfonach korzystających z usługi geolokalizacji. Z drugiej strony stanowić będą część szerszych akcji shopper marketingowych, których celem będzie nie tylko osiąganie celów sprzedażowych, ale również pozyskanie informacji konsumenckiej czy poprawa customer experience. W żaden sposób nie będzie to wpływać na tradycyjnie proste sposoby budowania zachęt zakupowych, dlatego pytanie: „Może kawkę?”, tak szybko nie zniknie ze stacji benzynowych.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 3/2014

Kup ten numer

Spragniony marketingowej wiedzy?

Zapisz się na bezpłatny Newsletter by FreshMail

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.