3 techniki prostego języka, które sprawdzą się w tekstach marketingowych

Prosty język jest zwykle wykorzystywany w tekstach użytkowych i informacyjnych. Rzadziej pamięta się o nim podczas pracy nad contentem promocyjnym. W praktyce jednak komunikacja marketingowa to połączenie treści kreatywnych z użytkowymi. A prosty język daje Ci narzędzia, które możesz z powodzeniem zastosować w obu przypadkach.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie są główne poziomy komunikatu marketingowego,
jak porządkować informacje w sposób wygodny dla odbiorcy,
dlaczego tekst powinien mieć bohatera,
jakich form należy unikać w prostym języku,
jak budować relację z klientem w każdej treści, jaką tworzysz.

Dwa oblicza komunikatu marketingowego

Słyszysz „marketing” – myślisz „kreatywne copy”. Intrygujące treści na banerach, przykuwające uwagę powiadomienia w aplikacjach i utrzymujące zainteresowanie nagłówki newsletterów – to serce każdej akcji. Ale wciąż zbyt mało, żeby cały organizm kampanii działał sprawnie. Najbardziej nawet angażujące emocjonalnie copy nie wyjaśni precyzyjnie warunków promocji. Co gorsza, nie wskaże, jak z niej skorzystać – co kupić, gdzie kliknąć, co wpisać.

I tu wkraczają treści użytkowe. Takie, w których przedstawiasz użyteczne informacje o produkcie, usłudze, wydarzeniu czy konkursie. Wśród nich są też teksty na granicy UX writingu (np. wskazówki, jak skorzystać z promocji) oraz prawne (regulaminy). Słowem: wszystkie rodzaje treści, w których doskonale sprawdza się prosty język.

Każdy tekst marketingowy to połączenie warstwy kreatywnej z informacyjną (użytkową). Twoje oryginalne hasło nie sprawdzi się w praktyce, jeśli odbiorca nie będzie wiedzieć, co ma dalej robić.

Z tymi dwoma rodzajami pisania w marketingu jest trochę jak z wyglądem i charakterem na Tinderze. Jeden ma przyciągnąć, a drugi – zatrzymać. Oba powinny być jednak spójne – nikt nie lubi nieprzyjemnych zaskoczeń na pierwszej randce. Jeśli elementy Twojego komunikatu nie będą do siebie pasować pod względem stylu, odbiorca może mieć poczucie, że brakuje Ci szczerości.

Żeby uniknąć takiej niekonsekwencji, pamiętaj o trzech cechach prostego języka, które z powodzeniem przeniesiesz na całą komunikację marketingową.

1. Odwrócona piramida

To metoda, która pomoże Ci posegregować informacje w tekście w taki sposób, aby były najbardziej użyteczne. Kolejność ta jest zupełnie inna niż w tradycyjnym opowiadaniu historii (od najstarszych wydarzeń do najnowszych).

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń

Dopasuj „Marketera+” do swoich potrzeb i poszerzaj wiedzę w najdogodniejszy dla siebie sposób. Wybierz prenumeratę z pakietem e-szkoleń wideo. W ramach subskrypcji otrzymasz: 6 wydań w wersji drukowanej, dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 58 numerów w PDF) i wiele więcej. Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

1. Każdy komunikat zacznij od podstawowej informacji, którą chcesz przekazać. Musi być ona konkretna i jednoznaczna. Oczywiście, w marketingu ważne jest, żeby początek przyciągał uwagę. Tu możesz pozwolić sobie na kreatywność – ale nie kosztem jasności przekazu.

Odbiorca po przeczytaniu podstawowej informacji powinien móc bezbłędnie odpowiedzieć na dwa pytania. Jedno ogólne, a drugie osobiste: „O czym to jest?”, „Czy to może być do mnie?”. Jeśli mu się to nie uda – tzn. że Twoja podstawowa informacja jest zbyt rozmyta. Jeszcze gorzej, jeśli po lekturze całego tekstu czytelnik zmieni swoją odpowiedź. W takim wypadku Twoje hasło to najpewniej clickbait.
Wprowadzającym w błąd, niekonkretnym rozpoczęciem może i zaintrygujesz odbiorcę. Ale kiedy przeczyta on cały komunikat – zrozumie, że Twoja oferta nie jest dla niego. Odejdzie z poczuciem, że marnujesz jego czas. Albo nawet, że został oszukany.

2. Dalej jest miejsce na uszczegółowienia – bezpośrednie rozwinięcie informacji, która przyciągnęła czytelnika do Twojego komunikatu. Tu przedstaw, na czym dokładnie polega konkurs albo jakie produkty są w promocji. Co ważne, to wciąż wiadomości związane bezpośrednio z akcją.

3. Następnie – informacje poboczne, czyli niezwiązane bezpośrednio z komunikatem marketingowym, ale z jego otoczeniem. Mogą to być instrukcje, jak skorzystać z rabatu albo jak zgłosić swój udział w wydarzeniu. Możliwe, że ktoś już w tym miejscu przestanie czytać Twój komunikat. To znaczy, że albo nie jest zainteresowany, albo wie, co zrobić dalej.

4. Dalej jest tło, czyli wiadomości na inne, luźno powiązane tematy. Na przykład ogólne informacje o Twojej marce czy propozycja pobrania aplikacji mobilnej. Nie uzasadniaj na siłę ich połączenia z wcześniejszymi elementami. Już kolejność wskazuje czytelnikowi, że związek ten jest raczej luźny.

5. Informacje, których wymaga od Ciebie prawo, przenieś na sam koniec. Będą to zarówno odnośniki do regulaminów, jak i warunki zakończenia promocji.

Pamiętaj, że prosty język nie lubi dwóch porządków na żadnym poziomie. W takim samym stylu powinny być nie tylko copy kreatywne i szczegóły promocji, lecz także jej regulamin. W niektórych przypadkach możesz potrzebować konsultacji z dobrym prawnikiem – takim, który nie boi się prostego języka.
Poziomy piramidy będą się często przenikać. Nie zawsze uda się wskazać granicę między uszczegółowieniem a sąsiednimi informacjami. Staraj się jednak trzymać odpowiedniej kolejności informacji we wszystkich swoich treściach. Jeśli chcesz ją złamać – rób to rzadko, a przede wszystkim świadomie. Jeśli będziesz przeplatać wiadomości z różnych poziomów piramidy, możesz zbyt szybko stracić zaangażowanie czytelnika.

Powyższe zasady możesz wykorzystać w różnych rodzajach komunikacji marketingowej. Zobacz, jak wygląda przykładowy newsletter zgodny z zasadą odwróconej piramidy.

2. Bohater w tekście

Teksty pisane prostym językiem są o osobach i ich czynach, a nie o przedmiotach czy wydarzeniach, które dzieją się same. Zadbaj o to, żeby każda informacja miała wyraźnie widocznego bohatera. Takim bohaterem będzie osoba lub grupa osób, które wykonują daną czynność.

Teksty, które mówią o kimś, a nie o czymś, są naturalnie bardziej angażujące. Utrzymują uwagę w podobny sposób, w jaki dynamiczny kryminał wciąga bardziej niż powieść z rozwlekłymi opisami przyrody.
Spróbuj pisać treści, w których nic nie dzieje się bez czynnego udziału bohatera. Początkowo może Ci się to wydawać nienaturalne. Szybko zauważysz jednak, że takie teksty dużo sprawniej się czyta. W końcu w podobny sposób komunikujemy się też w codziennym życiu.

Zasada obecności bohatera łączy się też z większością innych metod czy elementów, które od dawna wykorzystujemy w marketingu, np. językiem korzyści czy call to action. Możesz nawet zastosować ją w SEO (choć pamiętaj, że prosty język lubi najprostsze słowa i unika nadmiaru przymiotników).

Jest jeszcze jeden plus tego, że w swoich tekstach będziesz się skupiać na bohaterze. Bez dodatkowego wysiłku wyeliminujesz wiele form i struktur gramatycznych, które prosty język odradza.

3. Relacje

Prosty język dba o budowanie relacji wszędzie tam, gdzie komunikat jest kierowany od człowieka (lub grupy) do drugiego człowieka. Jeśli chodzi o marketing, to sprawa jest prosta. Niemal każda treść, którą tworzysz, będzie miała miejsce na budowanie relacji. Nawet jeśli nie zaczynasz swojego newslettera od imienia odbiorcy (najlepiej w wołaczu!) i nie podpisujesz się na końcu, to jest to wiadomość od Ciebie do innego człowieka.

W prostym języku zrezygnuj z ozdobników, za pomocą których dawniej podkreślaliśmy nasz szacunek do odbiorcy, takich jak „uprzejmie informuję”. Nie używaj też marketingowych zaklęć, które już dawno zatraciły swoje znaczenie, np. „dokładamy wszelkich starań” czy „wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom”. Zamiast tego skup się na budowaniu relacji w inny sposób. Jak najczęściej umieszczaj w tekście odniesienia do nadawcy i odbiorcy: czasowniki w formie osobowej albo zaimki. Najlepiej, żeby jakiś z tych elementów znalazł się w każdym Twoim zdaniu. Dbaj przy tym o to, aby nadawca nie dominował nad odbiorcą.

Podsumowanie

Prosty język nie tylko doradza, jakich słów możesz używać, ale również – jakie są trudne. To też zbiór technik, dzięki którym uporządkujesz informacje, wybierzesz najważniejsze z nich i przekażesz je w wygodnym, angażującym i relacyjnym stylu. A przecież o to właśnie chodzi również w marketingu. Żeby dotrzeć do odbiorcy w łatwy dla niego sposób, zainteresować go i zatrzymać przy sobie na dłużej.

Chcesz wiedzieć, jak projektować poprawne, spójne i naturalne teksty reklamowe? Zapisz się na szkolenie online „Prosty język w praktyce. Między komunikatem marketingowym a informacyjnym – jak projektować teksty reklamowe”.