5 wskazówek, jak w dobie kryzysu taniej i skuteczniej docierać do odbiorców w mediach społecznościowych

Zmniejszanie kosztów i skuteczność reklamy nie zawsze idą ze sobą w parze. Na tym jednak polega optymalizacja, na której – zwłaszcza w czasie inflacji – warto się skupić. Często ludzie chcą pracować mniej, ale wydajniej. Tego samego należy oczekiwać od marketingu – aby był tańszy, ale skuteczniejszy. Jak to osiągnąć?

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego w ostatnim kwartale roku warto zmniejszyć wydatki na reklamę w mediach społecznościowych,
co wziąć pod uwagę podczas analizy skuteczności kampanii reklamowych,
jak tworzyć reklamy dopasowane do oczekiwań użytkowników TikToka,
za pomocą jakich narzędzi analizować działania reklamowe konkurencji.

Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci z większą świadomością zaplanować skuteczne działania w mediach społecznościowych.

1. Zmniejsz koszty w Q4

Czwarty kwartał, a szczególnie tygodnie poprzedzające Black Friday, to najgorętszy okres reklamowy w mediach społecznościowych. Święto zakupowe, w którym większość marek aktywnie bierze udział, znacząco wpływa na koszty reklamowe.

Z zeszłorocznych danych Sotrendera wynika, że:

W Black Friday średni koszt kliknięcia (CPC) był najwyższy w całym czwartym kwartale (znacznie wyższy niż później przez niemal cały grudzień). Podczas gdy średnie CPC wynosi zazwyczaj ok. 80 gr, w Black Friday osiągnęło wartość 1,70 zł.
Najwięcej aktywnych reklam w całym Q4 było w okolicach 13 listopada (dwa tygodnie przed Black Friday) oraz 16 grudnia (tydzień przed Bożym Narodzeniem).
W minionych latach najwięcej na reklamę wydawaliśmy w Black Friday i tydzień przed.

Szaleństwo związane z Black Friday czy Bożym Narodzeniem to z jednej strony dobry moment na zwiększenie wartości koszyków zakupowych, a z drugiej – pułapka dla wielu firm. Szczególnie tym małym trudno będzie dotrzeć do klientów jedynie za pomocą reklamy na Facebooku czy Instagramie: głównie ze względu na wzmożoną konkurencję w tym okresie i potężne budżety przeznaczane na reklamę przez znacznie większych graczy.

Tymczasem koszty reklamy (CPC i CPM) już w styczniu maleją nawet o połowę! Wtedy Twoja reklama ma szansę dotrzeć do znacznie większej liczby odbiorców i osiągnąć wyższą skuteczność.

Jeśli tylko możesz sobie na to pozwolić, rozważ zmniejszenie budżetów reklamowych na działania płatne w mediach społecznościowych w czwartym kwartale. W listopadzie czy grudniu warto położyć większy nacisk na owned media (np. działania e-mail-marketingowe oraz te skupione wokół własnej witryny czy swojego sklepu), a pozyskiwanie nowych klientów i reklamę na Facebooku czy Instagramie reaktywować po Nowym Roku.

2. Analizuj efektywność reklam

Reklamujesz się w mediach społecznościowych? Nie możesz zapomnieć o analizie – inaczej łatwo o przepalenie budżetu i większe wydatki na reklamę.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Istnieje wiele wskaźników do monitorowania, jednak kluczowe jest zrozumienie, które z nich należy analizować przy poszczególnych typach kampanii. Jeden z częstszych błędów to monitorowanie tych samych (często „ulubionych”) wskaźników w odniesieniu do każdego rodzaju kampanii. Jednak kampania zasięgowa czy świadomościowa nie zapewni Ci większej liczby zakupionych produktów lub pobrań e-booka – i tego też nie należy w takim wypadku mierzyć.

Oprócz znajomości swoich wyników – bieżących, a także historycznych – warto wiedzieć, jak wyglądają one na tle branży, czy CPC lub CPM nie są za duże albo czy liczba kliknięć lub wyświetleń reklam jest wysoka. Możliwość przeanalizowania własnych rezultatów w takiej perspektywie stwarza np. Sotrender Ads.

3. Podejdź z głową do TikToka

A co z działaniami na TikToku, który w końcu jest kanałem zupełnie odmiennym od Facebooka czy Instagrama? Pojawiają się głosy, że reklama tam jest nieopłacalna i nieskuteczna. Według danych Gemiusa z 2021 r. na Instagramie można się spodziewać znacznie wyższych zasięgów niż na TikToku – w grupie wiekowej 14–49 lat nawet o 28 pkt proc.

Nieskuteczność reklam na TikToku jest poniekąd związana z przyzwyczajeniami wyniesionymi z ekosystemu Mety, gdzie komunikaty reklamowe wyglądają zupełnie inaczej i są bardziej bezpośrednie. Na TikToku takie podejście zupełnie się nie sprawdza. Młodsi odbiorcy, którzy w głównej mierze korzystają z tej aplikacji, są bardziej wyczuleni na natarczywe przekazy reklamowe i rzadziej na nie reagują.

Na TikToku nadal jednak można stosunkowo łatwo zbudować zasięgi organiczne. Platforma ta ma wielki potencjał, natomiast jej wykorzystanie jest odmienne od innych kanałów socialmediowych. Sam TikTok od niedawna określa się jako „entertainment app”, a nie serwis społecznościowy. Według danych z września 2022 r. użytkownicy spędzają 10 razy więcej czasu na nim niż na Instagramie. Jest to wielka szansa dla marek, którą jednak trzeba umieć odpowiednio wykorzystać. Ponieważ odbiorcy szukają na TikToku rozrywki i inspiracji, Twoje działania marketingowe będą skuteczne, jeśli zaspokoją tę potrzebę.

Sposobem na sukces reklamowy na TikToku może być rozpoczęcie współpracy z influencerami lub zlecenie im działań ambasadorskich. Ponieważ zyskali już popularność na tej platformie, wiedzą, jak skutecznie komunikować się z odbiorcami i zdobywać ich uwagę. Kolejnym plusem takiej aktywności jest spora elastyczność pod kątem zarządzania budżetem – możesz zacząć od mikroinfluencerów i niższych wydatków, a wraz z widocznymi efektami intensyfikować działania i wybierać większych twórców.

Jeśli mimo wszystko chcesz samodzielnie prowadzić kampanie reklamowe na TikToku, dobrze się do tego przygotuj. Twoje komunikaty muszą być dokładnie przemyślane. Pamiętaj przy tym, że nie sprawdzi się kopiowanie 1 : 1 (zarówno samej reklamy, jak i targetowania) z innych kanałów, np. z Facebooka.

4. Sprawdź, co robi konkurencja

Inflacja oznacza dla wielu firm konieczność cięcia kosztów. Działy marketingu nie są wyjątkiem. Jednak czy to prawda, że wszyscy nagle drastycznie zmniejszają swoje wydatki na reklamę na Facebooku i Instagramie? Niekoniecznie. Z danych Sotrendera wynika, że od lipca wydaje się na działania reklamowe nieco mniej niż w pierwszym czy drugim kwartale 2022 r., ale to raczej normalne, ponieważ wakacje są zawsze trochę spokojniejsze, a reklamodawcy przygotowują się na dwa ostatnie miesiące roku.

Warto na bieżąco podglądać, jak intensywnie reklamowo (i czy w ogóle) działa konkurencja. Dzięki bezpłatnej bibliotece reklam Mety możesz dowiedzieć się m.in.:

ile dana firma ma obecnie aktywnych reklam,
jak dużo z nich zostało włączonych w ostatnim czasie (np. w danym miesiącu),
jakiego rodzaju są to kampanie (nastawione na skłonienie do zakupu, zwiększenie zaangażowania czy budowanie świadomości marki),
jak wyglądają kreacje reklamowe i czego dotyczą (np. jakich produktów).

Oczywiście każda firma na podstawie analizy wielu wskaźników i swojej sytuacji powinna podjąć świadomą decyzję o zmniejszeniu (częściowym lub całkowitym) wydatków na reklamę. Jeśli w Twoim przypadku rosną koszty reklamowe, ale też zwroty z inwestycji, nie ma sensu rezygnować z reklam tylko dlatego, że „wszyscy tak robią”.

5. Zacieśniaj kontakty

Inwestycja w reklamę to jedno, jednak nie należy z góry zakładać nieskuteczności działań organicznych. Szczególnie gdy można osiągnąć wymierne rezultaty przez połączenie sił z innymi firmami.

Na pewno masz zaprzyjaźnione marki, które nie są dla Ciebie konkurencją, a często oferują usługi czy produkty komplementarne do Twoich. Współpraca z nimi to świetny sposób, aby docierać do nowych użytkowników i poszerzać swoje zasięgi często naprawdę bardzo niskim kosztem.

Podsumowanie

Kryzys gospodarczy sprawił, że wiele firm ostrożniej zarządza swoim budżetem. Cięcia dotyczą również wydatków na działania reklamowe w mediach społecznościowych. Zmniejszenie kosztów nie musi jednak skutkować nieefektywnością kampanii. Właściwe podejście do reklamy w social mediach pozwoli Ci skutecznie docierać do klientów.