6 mało znanych faktów, które pomogą Ci tworzyć bardziej perswazyjne treści

Zastanów się, w jaki sposób klient decyduje, czy coś od Ciebie kupi. Analizuje wszystkie za i przeciw? Dogłębnie sprawdza parametry? Robi szczegółowe porównania? Raczej nie. Zazwyczaj „kupuje” Twoją komunikację – hasła, opisy, e-maile. Odkryj sześć nieoczywistych faktów, dzięki którym sprawisz, że Twój przekaz będzie bardziej perswazyjny i przyciągnie do Ciebie więcej klientów.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego język korzyści i zalet nie zawsze jest najlepszym wyborem,
czym jest negatywny społeczny dowód słuszności i jak go unikać,
co klienci myślą o darmowych dodatkach,
jak poprawić smak potraw samym opisem,
kiedy słowa działają jak dotyk.

1. Jest coś, co przekonuje bardziej niż zysk

Wyobraź sobie, że idziesz do domu i na chodniku znajdujesz 200 zł. Jak się czujesz?

A teraz pomyśl, że za jakiś czas wracasz do domu, otwierasz portfel i widzisz, że brakuje w nim 200 zł. Jak się czujesz tym razem?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Które emocje były mocniejsze: pozytywne, związane z zyskiem, czy negatywne – ze stratą? Jeśli jesteś jak ja i większość ludzi, o wiele bardziej boli Cię, gdy coś tracisz, niż cieszy, gdy coś zyskujesz. Na tym właśnie polega awersja do straty.

Jak wykorzystać awersję do straty w komunikacji

Zastanów się, co klient straci, jeśli nie kupi Twojego produktu, wypisze się z newslettera, nie pobierze e-booka, nie skorzysta z promocji, odinstaluje program, przegapi szkolenie itd. Mogą to być pieniądze, umiejętności, czas, komfort, szansa na rozwój i wiele więcej.

Aby mechanizm awersji do straty działał, klient musi mieć poczucie, że strata, o której mówisz, jest realna.

Klient nie da się nabrać

Wyobraź sobie, że subskrybujesz newsletter sklepu obuwniczego i dostajesz e-mail o takim tytule: „Tylko teraz trampki XYZ 40% taniej”.

Za dwa tygodnie do Twojej skrzynki wpada wiadomość: „Ostatnia szansa na trampki XYZ aż 40% taniej”.

Mija jakiś czas i dostajesz trzeci e-mail: „Nie strać okazji, kup trampki YXZ 40% taniej”.

Czy masz wrażenie, że gdy zignorujesz tę wiadomość, naprawdę coś stracisz? Nie – to sprzedawca stracił wiarygodność. Jest jak ten bajkowy pasterz, który nabierał innych, że nadchodzi wilk, aż w końcu pożegnał się z barankiem, bo gdy zagrożenie było prawdziwe, nikt mu już nie uwierzył⁴.

Język strat raczej nie sprawdzi się jako główna strategia komunikacji. Używaj go jako mocnego uzupełnienienia języka korzyści. Jeśli będziesz mówić o stratach w co drugim zdaniu, zniechęcisz klienta, zamiast zmotywować go do zakupu.

2. Wady sprzedają

Zastanów się, kto jest dla Ciebie bardziej wiarygodny: osoba, która ciągle się chwali i mówi tylko o swoich zaletach, czy ktoś, kto otwarcie przyznaje się do wad?

No właśnie – raczej wszyscy wiemy, że ideały nie istnieją, i cenimy sobie szczerość. Mało tego, badania pokazują, że bardziej lubimy osoby kompetentne, którym zdarzają się małe gafy, niż te, które we wszystkim świetnie sobie radzą⁵. Pierwsze są dla nas po prostu bardziej ludzkie.

Szczerość i wady mogą działać na Twoją korzyść również w marketingu – niezależnie, czy promujesz siebie, produkt, usługę, czy miejsce.

Szczerość przekonuje ludzi do zakupu

Już sam fakt, że potrafisz przyznać, że to, co sprzedajesz, nie jest idealne, zwiększa wiarygodność Twojego przekazu. Co więcej, idzie za tym sprzedaż.

Jedna z analiz zachowań konsumenckich wykazała, że klienci sklepów internetowych chętniej kupują produkty, które mają ocenę od 4,2 do 4,7 na 5 możliwych gwiazdek, niż te, które zbierają same najwyższe noty⁷.

Nie bez powodu kampania Volkswagena Beetle’a oparta na jego wadach do dziś przywoływana jest jako przykład perfekcyjnej komunikacji. Wystrzeliła ona sprzedaż garbusa w zdominowanych przez wielkie maszyny Stanach Zjednoczonych i na zawsze zapisała się w historii reklamy.

Jak pisać o wadach, żeby sprzedawać

Jeśli chcesz wykorzystać szczerość w komunikacji, wada, o której mówisz, musi być prawdziwa. To zwiększy Twoją wiarygodność. Potem połącz z nią informację, która przedstawi ją w pozytywnym świetle. Po prostu przekuj swoją wadę na zaletę.

Hasłem kultowej reklamy garbusa było: „Dłużej pozostanie brzydki”. Firma przyznała się, że VW Beetle nieco odstrasza wyglądem (tak uważali Amerykanie), ale podkreśliła przy tym, że przynajmniej jest niezawodny. Podobny przekaz miał slogan kosmicznej reklamy Volkswagena: „Jest brzydki, ale zabierze cię do celu”.

Te marki skutecznie przekuły swoje wady na zalety: Volkswagen, Avis, Hans Brinker Budget Hotel, Listerine, Crocs, L’Oréal.

3. Społeczny dowód słuszności może zrujnować Twoją komunikację

Wyobraź sobie, że idziesz przez miasto i widzisz mężczyznę, który wpatruje się w niebo. O ile w ogóle przykuje Twoją uwagę, to pewnie tylko rzucisz na niego okiem i pójdziesz dalej.

Pomyśl jednak, że zamiast mężczyzny na chodniku stoi grupka osób, które spoglądają w górę. Ten widok bardziej Cię zainteresuje, prawda? Może zwolnisz kroku, przystaniesz, a może nawet zapytasz ich, co się dzieje.

Tak właśnie działa społeczny dowód słuszności. Na nasze zachowania i poglądy mają wpływ inni ludzie. Szczególnie gdy jest ich więcej i jakoś się z nimi utożsamiamy, a do tego jesteśmy w nowej sytuacji – nie do końca wiemy, co zrobić, czy po prostu nie chcemy wyjść na odmieńców.

Moc społecznego dowodu słuszności

Choć zazwyczaj nie przyznajemy się, że zachowania innych mają wpływ na nasze decyzje, to fakty mówią coś zupełnie innego.

W Wielkiej Brytanii udało się zwiększyć ściągalność podatków, gdy w piśmie ponaglającym umieszczono informację, że większość Brytyjczyków spłaca swoje należności na czas. Jeszcze lepsze efekty uzyskano, gdy odwołano się do zachowania mieszkańców z okolicy odbiorcy⁸.
Blisko 95% kupujących online czyta opinie o produkcie, zanim złoży zamówienie, a już pięć opinii zwiększa szansę zakupu aż o 270%⁹.

Jak unikać negatywnego dowodu słuszności

Społeczny dowód słuszności ma dużą siłę oddziaływania, jeśli jednak wykorzystasz go niewłaściwie, obróci się przeciwko Tobie. Kiedy tak się stanie? Gdy użyjesz negatywnego zachowania większości, aby przekonać odbiorców do odwrotnego działania.

„Czy wiesz, że aż 90% Polaków nie ma ubezpieczenia na życie? Sprawdź naszą ofertę i wybierz najlepsze ubezpieczenie dla siebie”. Choć intencje są słuszne i chcesz pokazać skalę problemu, taki komunikat utwierdzi tylko Twojego odbiorcę w przekonaniu, że nie potrzebuje ubezpieczenia. Przecież prawie wszyscy Polacy go nie mają i „jakoś żyją”.

4. Darmowy nie zawsze znaczy najlepszy

Lubisz darmowe rzeczy? A kto nie lubi? Prawie każdy przepada za prezentami. Czasem co prawda ich unikamy, bo nie chcemy czuć się zobowiązani do rewanżu, ale zasadniczo nas one przyciągają. Na tyle mocno, że „darmowy” znalazło się na liście słów, które najbardziej zachęcają do kliknięcia w reklamy Google’a¹⁰.

Gratisy są kuszące z perspektywy klienta, ale też sprzedawcy. Z badań i doświadczenia doskonale przecież wiemy, że bezpłatne próbki¹¹ czy darmowa dostawa¹² zwiększają sprzedaż.

Darmowy to czasami gorszy

Są jednak sytuacje, gdy słowo „darmowy” może osłabić Twoją komunikację.

Bywa, że darmowe rzeczy kojarzą się z czymś gorszym jakościowo, mniej wartościowym – produktem, który sprzedawca rozdaje lub dorzuca do zamówienia tylko po to, aby się go pozbyć, bo i tak zalega mu w magazynie. Taką interpretację sugerują badania, które wykazały, że ludzie niżej wyceniają te same artykuły, gdy są gratisem do innej rzeczy, niż gdy przedstawia się je jako samodzielny produkt w ofercie.

Jaką wartość ludzie przypisują gratisom? Uczestników jednego z badań poproszono, aby ocenili wartość bransoletki z pereł. Część badanych wyceniała ją jako samodzielny produkt w sklepie, a część, gdy była dodatkiem do luksusowego alkoholu. Okazało się, że gdy bransoletkę przedstawiono jako gratis, jej wartość w oczach uczestników badania spadła aż o 35%¹³.

Badanie potwierdza, że kiedy do zamówienia dodany jest prezent, jego postrzegana wartość spada.

Jak pisać o darmowych dodatkach

Jeśli dajesz klientowi prezenty lub dołączasz je do zamówienia, raczej nie pisz, że są one darmowe (tym bardziej jeśli chcesz je też sprzedawać osobno). Zawsze podkreśl ich wartość, żeby klient widział, ile naprawdę zyskuje.

Zamiast: „Zamów laptop i odbierz darmową myszkę”, napisz: „Zamów laptop i odbierz myszkę o wartości 150 zł w prezencie”.

Uważaj jednak, żeby nie przesadzać. Jeśli do zamówienia dodajesz jakiś drobiazg, nie wspominaj o jego wartości. Komunikat: „Zrób zamówienie za minimum 250 zł i odbierz figurkę o wartości 10 zł”, po prostu narazi Cię na śmieszność.

5. Przymiotniki dodają smaku

Wyobraź sobie, że ktoś proponuje Ci kromkę z masłem. Pod warunkiem, że akurat nie doskwiera Ci głód, oferta raczej nie wyda Ci się atrakcyjna, prawda?

A teraz pomyśl, że ktoś zaprasza Cię na „na chrupiącą kromkę domowego chleba ze świeżym masłem”. Czy teraz propozycja brzmi bardziej kusząco?

Trzy proste, niewyszukane przymiotniki sprawiły, że zwykła kromka z masłem zmieniła się w wyjątkowe danie, które działa na zmysły, przywołuje smak i wspomnienia z dzieciństwa. Aż ślinka cieknie.

Barwne opisy zwiększają sprzedaż

Badania wykazały, że opisowe menu z trafionymi przymiotnikami zwiększa sprzedaż dań aż o 27%, a do tego podnosi poziom satysfakcji klientów z posiłku¹⁴.

Barwny opis nie tylko zachęca klientów do zakupu potrawy, lecz także zmienia sposób, w jaki jej oni doświadczają. Pobudza wyobraźnię, skupia uwagę na konkretnych elementach dania, opowiada jego historię i nadaje mu wyjątkowość. Barwne opisy świetnie pasują do jedzenia, kawy czy wina, ale znajdą też zastosowanie w innych branżach.

Jak tworzyć barwne opisy

Wydaje się, że gdy zastanawiamy się nad jakimś zakupem, wybieramy między kilkoma produktami. W rzeczywistości (szczególnie w internecie) porównujemy ich opisy i na tej podstawie podejmujemy decyzję. Tak naprawdę kupujemy opisy, a nie produkty.

Dlatego zanim zaczniesz pisać o tym, co sprzedajesz, zastanów się, na co chcesz zwrócić uwagę klientów i jakie emocje w nich wywołać. Następnie wybierz takie przymiotniki, które spełnią Twoje założenia, wyróżnią Twój produkt i wpłyną na wyobraźnię czytelnika.

Przymiotniki traktuj jak przyprawę do swojego tekstu. Wystarczy kilka trafionych określeń, żeby nadać mu smak. Za dużo przypraw sprawi, że dania nikt nie przełknie. Pamiętaj też, że ściana tekstu zawsze odstrasza, dlatego niezależnie od miejsca pisz barwnie, ale zwięźle. Dłuższe fragmenty dziel na akapity i używaj nagłówków.

6. Słowa działają jak dotyk

Czy masz takie przedmioty, które obiektywnie nie kosztują zbyt dużo, ale dla Ciebie mają ogromną wartość i których nie pozbędziesz się za żadne pieniądze? To, że wiele dla Ciebie znaczą, wynika z różnych czynników – masz z nimi dobre wspomnienia, podarowała Ci je wyjątkowa osoba, są w pewien sposób unikatowe itd.

A czy wiesz, że jednym z powodów, dla których niektóre rzeczy są dla Ciebie więcej warte, może być to, że po prostu są Twoje?

Badania pokazują, że osoby, które podczas eksperymentu poproszono, żeby dotykały produktów, wyceniały je wyżej niż osoby, które nie miały ich w rękach. Co ciekawe, efekt posiadania możesz wykorzystać również w sprzedaży internetowej, gdzie fizyczny kontakt z produktem jest niemożliwy.

Efekt posiadania i siła dotyku

Rzeczy, które uważamy za swoje, cenimy bardziej. Na tym polega efekt posiadania. Okazuje się jednak, że czasami wystarczy, że potrzymamy jakiś przedmiot przez chwilę, aby wywołał podobny skutek.

Jak wykorzystać wyobraźnię w komunikacji

W jednym z eksperymentów pobudzano wyobraźnię badanych pytaniami o produkty w stylu: „Gdzie będziesz go trzymać?”, „Co z nim zrobisz?”. Wyniki wskazują, że taka zachęta znacząco wpłynęła na to, jak badani odbierali przedmioty. Ci, którzy wyobrażali sobie, że są ich właścicielami, czuli do nich większe przywiązanie i wyceniali je wyżej niż grupa kontrolna¹⁵.

Gdy jest to tylko możliwe i sensowne, staraj się więc sprawić, że klient poczuje się tak, jakby już miał Twój produkt. Pomóż czytelnikowi wyobrazić sobie, jak wykorzysta towar w swoim życiu, jakie korzyści mu on przyniesie.

„Pomyśl, że w końcu możesz grać we wszystkie gry na najwyższych detalach. Nie musisz już zwracać uwagi na wymagania sprzętowe. Po prostu wybierasz najnowsze tytuły i cieszysz się doskonałą grafiką i płynną rozgrywką”.

Zamiast podsumowania

Pamiętaj – jeśli wykorzystasz powyższe techniki do manipulacji, klient nabierze się tylko raz i już raczej do Ciebie nie wróci. Ale to nie wszystko. Jak pokazują badania, niezadowoleni klienci opowiadają swoją historię 9–20 osobom¹⁶. Ile z nich ostrzeże też swoich znajomych, można się tylko domyślać. Podobnie jak tego, co się stanie, gdy w ruch pójdą social media. Dlatego etycznie używaj wiedzy, którą Ci przekazałem, a wtedy skutecznie dotrzesz ze swoim przekazem do odbiorców i zachęcisz ich do zakupu.

A. Grant, „An upfront bonus pays over the long term”, „Financial Times”,
,
G. Iacuri, „New York’s plastic bag ban is a lesson in how consumers treat money”,
,
,
R. Cialdini iin., „Tak! 60 sekretów nauki perswazji. Sztuka przekonywania i wywierania wpływu”, tłum. M. Lipa, Warszawa 2017.
,
R. Cialdini iin., „Tak! 60 sekretów nauki perswazji. Sztuka przekonywania i wywierania wpływu”, tłum. M. Lipa, Warszawa 2017.
,
A. Tachalova, „What Research Tells About Ad Words that Resonate With Buyers”,
,
,
R. Cialdini i in., „Tak! 60 sekretów nauki perswazji. Sztuka przekonywania i wywierania wpływu”, tłum. M. Lipa, Warszawa 2017.
R. Dooley, „Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta”, tłum. A. Śmiechowska, Warszawa 2015.
R. Dooley, „Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta”, tłum. A. Śmiechowska, Warszawa 2015.