„W co wierzy większość potencjalnych klientów? Uważa, że lepszy produkt wygrywa na rynku. Dlatego najlepszą pozycją jest według nich bycie liderem określonej kategorii. Gdy marka zajmująca drugie miejsce ogłasza, że jest lepsza od lidera, potencjalny klient nie wierzy w to przesłanie” – o pozycjonowaniu, rewolucyjnych zmianach w marketingu i koncepcji 4M rozmawiamy z Alem Riesem, pionierem pozycjonowania, autorem i współautorem 11 światowych bestsellerów o marketingu oraz budowaniu świadomości marki.
Al Ries
W 2016 r. został wprowadzony do Marketing Hall of Fame w Nowym Jorku. Magazyn „PR Week” okrzyknął go jednym ze 100 najbardziej wpływowych ludzi PR w XX w. Znany jako Pioneer of Positioning. Autor (lub współautor) 11 książek, które sprzedały się w nakładzie ponad 3,5 mln egzemplarzy na całym świecie. Zyskał sławę w 1972 r., kiedy jego cykl trzech artykułów na temat koncepcji zwanej pozycjonowaniem ukazał się w czasopiśmie „Advertising Age”. Idea pozycjonowania podbiła świat reklamy w latach 70. i 80. XX w. i została uznana przez „Ad Age” za jeden z 75 najważniejszych pomysłów reklamowych ostatnich 75 lat. Jej autor swoją pierwszą agencję – Ries Cappiello Colwell – założył w 1963 r. w Nowym Jorku. Obecnie agencja nazywa się Ries i jest globalną firmą konsultingową z biurami w Atlancie i Szanghaju oraz oddziałami na całym świecie. Od 1994 r. Al Ries prowadzi ją wspólnie z córką Laurą. Urodził się w 1927 r., ale nie jest na emeryturze. Nadal doradza oraz pisze artykuły i książki na temat marketingu.
Al, jakie jest pozycjonowanie firmy Ries?
Al Ries: To my stworzyliśmy ideę pozycjonowania, która teraz jest znana wielu ludziom zajmującym się marketingiem. Wymyśliliśmy ją i zakorzeniliśmy to słowo w umyśle klientów, aby ułatwić sobie konkurowanie z innymi agencjami reklamowymi, które eksponowały aspekt „kreatywności” reklam. My chcieliśmy być inni. Zamiast koncentrować się na kreatywności, skupiliśmy się na umysłach konsumentów. A jak wchodzisz do umysłów konsumentów? Próbujesz zakodować w nich słowo, które definiuje Twoją firmę. Przywództwo nie jest specjalnie kreatywne, ale jest bardzo skuteczne. Na przykład na rynku amerykańskim każda marka zajmująca pozycję lidera może utrzymać ją przez dziesięciolecia.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Gatorade jest czołowym napojem sportowym od 55 lat. Birds Eye jest czołową marką mrożonych warzyw od 91 lat. Kleenex jest czołową marką chusteczek higienicznych od 94 lat. Campbell’s jest czołową zupą w puszkach od 124 lat. Lipton jest czołową herbatą od 130 lat. Coca-Cola jest czołową marką coli od 134 lat. Heinz jest czołowym keczupem od 134 lat.
Jakie są główne zasady pozycjonowania?
Podstawowa idea polega na tym, że wygrywasz w umyśle klienta, a nie na rynku. To przeciwieństwo tradycyjnych zasad marketingu. Standardowo marketing zaczyna się od produktu. Następnie sprawdzasz, jak Twój produkt może różnić się od produktów konkurencji.
Prawie każdy marketer uważa, że najlepszym sposobem na bycie innym jest bycie lepszym od konkurencji. I prawie każdy plan marketingowy opisuje sposoby, którymi można to osiągnąć.
Dlaczego to nie działa? Zajrzyjmy do umysłu potencjalnego klienta. W co wierzy większość potencjalnych klientów? Uważa, że lepszy produkt wygrywa na rynku. Dlatego najlepszą pozycją jest według nich bycie liderem określonej kategorii. Gdy marka z drugiego miejsca ogłasza, że jest lepsza od lidera, potencjalny klient nie wierzy w to przesłanie. Myśli: „Gdyby to była prawda, ta marka zostałaby już liderem”.
Myślisz, że coś kiedyś zastąpi ideę pozycjonowania?
Na pewno, ale nie wiem jeszcze, co to mogłoby być. W innym wypadku już bym o tym mówił.
Czy istnieje jakaś koncepcja, która może zrewolucjonizować marketing lub myślenie o budowaniu marek?
Pozycjonowanie może zrewolucjonizować marketing. Większość firm obecnych dzisiaj na rynku wciąż ani w nie nie wierzy, ani nie stosuje jego zasad.
We wstępie do książki Twojej córki Laury pt. „Wizualny młotek” („Visual Hammer”) wyraziłeś przekonanie, że tytułowa idea ma szansę stać się kolejną wielką koncepcją. Czy możesz wyjaśnić, na czym ona polega?
Zaczynasz od słowa, które chcesz zakorzenić w umyśle odbiorcy, a następnie próbujesz znaleźć obraz, który może je tam „wbić”. Wiele lat temu każda marka papierosów była uniseksowa i w związku z tym przemawiała zarówno do mężczyzn, jak i do kobiet. To miało sens, ponieważ producenci papierosów chcieli rozszerzać swoje rynki.
Marlboro zrobiło coś przeciwnego. Była to jedyna marka papierosów skierowana wyłącznie do mężczyzn. A jakie elementy wizualne mogłyby udramatyzować ten pomysł? Firma wybrała obraz kowboja. Dzisiaj Marlboro jest czołową marką papierosów na świecie.
Czy czerwona głowa Ries jest właśnie takim wizualnym młotkiem?
Tak. Ma za zadanie przypomnieć potencjalnym klientom, że pozycjonowanie jest zawłaszczeniem słowa, które zdefiniuje firmę w ich umyśle. Używamy czerwieni, ponieważ przenosimy siedzibę z Ameryki do Chin. A czerwony jest kolorem Chin.
Jak dzisiaj zmienia się marketing?
Największa zmiana to przejście od marek krajowych do marek globalnych, które jest możliwe dzięki internetowi. Obecnie wiele kategorii to kategorie globalne: smartfony, komputery osobiste, samochody. Samsung jest światowym liderem kategorii smartfonów, Lenovo – kategorii komputerów osobistych, a Toyota – branży motoryzacyjnej.
Przyznaję, że Twój artykuł o pięciu rewolucyjnych zmianach w dziedzinie marketingu był dla mnie czymś świeżym. Prezentował zupełnie inne myślenie niż to, jakie zwykle spotykam w różnych publikacjach. Czy mógłbyś je przybliżyć?
Dwie rzeczy zrewolucjonizowały marketing. Jedną z nich jest wynalezienie internetu, drugą – pojawienie się globalnego brandingu. Obie przyczyniły się do pięciu radykalnych zmian, które zaszły w marketingu na przełomie wieków:
- PR jest ważniejszy niż reklama.
- Kategoria jest ważniejsza niż marka.
- Nazwa gwarantuje sukces.
- Wizualne jest ważniejsze niż werbalne.
- Multibrandowość jest ważniejsza niż pojedyncze marki.
To pięć rewolucyjnych zmian, o które pytałeś. Zignoruj je na własne ryzyko.
W swoich książkach i artykułach piszesz wiele o globalnych markach. Jednak wiem z doświadczenia, że kiedy firmy z sektora MŚP czytają historie tego typu, czują, że wszystkie te case’y ich nie dotyczą, ponieważ opowiadają o gigantach. Jakiej rady udzieliłbyś małym firmom lub start-upom?
Studiuj historię. Światowe firmy, które obecnie mają największą wartość, powstały stosunkowo niedawno i zostały założone przez młodych ludzi. Steve Jobs założył Apple, gdy miał 26 lat. Wartość giełdowa Apple’a wynosi 5,88 bln zł. Bill Gates założył Microsoft, gdy miał 19 lat. Wartość giełdowa Microsoftu to 5,68 bln zł. Jeff Bezos założył Amazon, gdy miał 30 lat. Wartość giełdowa Amazona wynosi 5,08 bln zł. Larry Page założył Google, gdy miał 26 lat. Wartość giełdowa Google’a wynosi 3,86 bln zł. Mark Zuckerberg założył Facebook, gdy miał 19 lat. Wartość giełdowa Facebooka to 2,6 bln zł.
Czy znasz jakieś polskie firmy lub marki, o których możesz powiedzieć, że odrobiły swoją marketingową lekcję i mogą stanowić wzór do naśladowania?
Nie, nie znam. Być może jest tak, ponieważ mało polskich firm sprzedaje produkty na rynku amerykańskim. Nigdy też nie współpracowaliśmy z polską firmą.
Co poradziłbyś polskim firmom?
Budujcie globalne marki. Żaden kraj nigdy nie odniósł sukcesu, gdy sprzedawał rzeczy tylko na wewnętrznym rynku. Kraje odnoszą sukces, kiedy sprzedają rzeczy ludziom z zagranicy.
Stany Zjednoczone odniosły sukces dzięki budowie globalnych marek. Według firmy konsultingowej Interbrand 52 spośród 100 najcenniejszych światowych marek pochodzą stąd. Dlatego produkt krajowy brutto Ameryki w przeliczeniu na mieszkańca wynosi 251 tys. zł.
Ostatnio Chiny stały się największym krajem eksportującym na świecie – wyprzedzają Stany o 47%. Ten wzrost znacznie zwiększył zamożność tego kraju: 10 lat temu produkt krajowy brutto Chin na mieszkańca wynosił 16 600 zł, a dziś jest to 39 400 zł, co oznacza wzrost o 138%. Porównaj Polskę z Chinami. Dekadę temu produkt krajowy brutto Polski na mieszkańca wynosił 46 100 złotych. Dziś jest to 61 700 złotych, co stanowi wzrost tylko o 34%.
Polska ma problem z budowaniem globalnych marek ze względu na język. Większość polskich nazw jest trudna dla osób anglojęzycznych zarówno do przeliterowania, jak i wymówienia. Bardzo łatwo rozwiązać ten problem. Używaj na rynku globalnym innej nazwy marki niż ta, z której korzystasz w Polsce.
Chiny mają ten sam problem. Chińskie znaki należy przetłumaczyć na alfabet łaciński według zasad transkrypcji fonetycznej hanyu pinyin. Służy ona do przekładania dźwięków chińskich słów. Jednak Chińczycy używają dźwięków, których większość anglojęzycznych osób nie jest w stanie odtworzyć.
Na przykład fonetyczna transkrypcja nazwy kraju to Zhōngguó. Dlatego prawie wszyscy spoza Chin mówią inaczej. Dużo pracujemy na tamtejszym rynku. Znaczna część naszych działań dotyczy opracowania dla chińskich marek nazw, które będą zgodne z alfabetem łacińskim. Polska musi zrobić podobnie, jeśli chce budować światowe brandy.
Jak myślisz, dlaczego biznes powinien być globalny? Często mówi się o trendzie lokalności. Czy światowy biznes może reagować na potrzeby klientów różniące się w zależności od kultury?
Ile polskich firm produkuje komputery albo smartfony czy samochody? Prawdopodobnie niezbyt wiele. W tych kategoriach dominują światowe marki. One przejmą też wiele innych kategorii. Jeśli polskie firmy nie będą sprzedawały produktów na całym świecie, stracą także swój rynek na rzecz globalnych marek, które pojawią się Polsce. W ten sposób ucierpi kraj.
Dlaczego pomimo dostępnej wiedzy firmy wciąż tracą koncentrację i rozmywają komunikację? Jakie są największe błędy marketingowe, które wstrzymują rozwój firm i powodują utratę pozycji?
Firmy myślą logicznie, a marketing nie jest logiczny. Większość podmiotów chce rozszerzyć działalność biznesową, wprowadza więc nowe produkty, otwiera kolejne punkty dystrybucji, tworzy nowe poziomy cen. Takie podejście niszczy markę w umyśle potencjalnego klienta.
Lepsze podejście jest wręcz odwrotne. Zawęź swoją działalność, abyś mógł mieć słowo, które zdefiniuje Twoją firmę w umyśle konsumenta. BMW skupiło się na „jeździe” i zostało najlepiej sprzedającą się marką luksusowych pojazdów na świecie (przed takimi graczami jak Mercedes-Benz, Audi czy Lexus). Ich hasło to: „The Ultimate Driving Machine” (Najlepsza maszyna do jazdy).
Jak według Ciebie powinien wyglądać proces budowania nowej marki? Jak stworzyć od zera firmę, która odniesie sukces na przepełnionym rynku?
Nowa firma potrzebuje dwóch strategii: jednej, która pomoże marce wystartować, oraz drugiej – dotyczącej budowy firmy odnoszącej sukcesy.
Załóżmy dla przykładu, że projektujesz samolot pasażerski. Możesz zaprojektować supersprawną maszynę, latającą z prędkością 800 km/h na wysokości 9 tys. m. Niestety, samolot nie wystartuje, a więc pierwsza rzecz, którą należy zaprojektować, to koła i klapy skrzydeł, które są niezbędne, żeby wznieść się w powietrze.
Amazon zaczął od książek i hasła „Earth’s Biggest Bookstore” (Największa księgarnia na świecie). Czy książki były opłacalnym przedsięwzięciem? Nie, nie były. Książki są tanie, marże – niewielkie, a koszty magazynowania – wysokie. Niemniej jednak książki to jeden z najlepszych biznesów internetowych. Obecnie Amazon oferuje 1,8 mln tytułów i 750 tys. e-booków. Nawet największa księgarnia stacjonarna może pomieścić tylko ok. 100 tys. książek.
Książki podniosły markę Amazon z ziemi, pomimo że firma zapłaciła wysoką cenę za swój początkowy sukces. Gigant internetowy przez dziewięć lat wygenerował łącznie straty wielkości 12 mld zł przy sprzedaży w wysokości 49 mld zł. Dzisiaj leci z prędkością 800 km/h na wysokości 9 tys. m. Amazon.com odpowiada za 42% całej sprzedaży internetowej w Ameryce. Co, jeśli zacząłby od sprzedawania w internecie wszystkiego? Czy odniósłby taki sukces? Myślę, że nie.
W Ameryce to nie Facebook był pierwszą witryną społecznościową, ale Friendster. Rok później pojawił się MySpace. Kolejny rok później –Facebook. I to on miał lepszą strategię. W przeciwieństwie do tych dwóch konkurencyjnych stron zaczął na Uniwersytecie Harvarda, który jest najbardziej znaną uczelnią wyższą w Ameryce. Z czasem 90% studentów korzystało z tej witryny. Następnie Facebook przeniósł się do Ligii Bluszczowej (Ivy League) – stowarzyszenia ośmiu najbardziej elitarnych uniwersytetów amerykańskich, w którego skład wchodzi Harvard wraz z siedmioma innymi uczelniami. Później strona stała się dostępna dla wszystkich absolwentów szkół wyższych, a w 2007 r. – dla wszystkich ludzi na świecie.
Dzięki tej strategii Facebook przekształcił się w portal społecznościowy dla klasy wyższej. A kto chce należeć do klasy wyższej? Prawie wszyscy. Dziś projekt Zuckerberga jest wart na giełdzie 23 tys. razy więcej niż Friendster, który został sprzedany za 104 mln zł, i 17 tys. razy więcej niż MySpace, sprzedany za 140 mln zł.
Czy uważasz, że firmy powinny lokować się w kategorii znanej konsumentom, czy też powinny próbować stworzyć własną? Moim zdaniem klienci rozglądają się za określonymi usługami w znanej im kategorii, a dopiero później szukają wyróżników (np. jeśli szukam projektanta wnętrz, to wpiszę w wyszukiwarkę „projektant wnętrz” i otrzymam X wyników – jeśli będą podobne, to wybór będzie trudny).
Najlepszą strategią jest wprowadzenie nowej marki w nowej kategorii. Tesla była pierwszą firmą motoryzacyjną, która zaproponowała pojazd elektryczny. Dzisiaj jest warta ponaddwukrotnie więcej na giełdzie niż nasze dwie główne firmy motoryzacyjne (General Motors i Ford) łącznie. Jeśli nie ma takiej możliwości, skoncentruj swoją komunikację w istniejącej kategorii. Zamiast być projektantem wnętrz, bądź projektantem wnętrz tylko dla firm. Fachowiec w wąskiej dziedzinie prawie zawsze wyprzedza specjalistę od wszystkiego.
Mówi się, że marketing ani nie tworzy potrzeb, ani ich nie zaspokaja – ludzie robią to sami, a marketing może jedynie im pomóc. Zgadzasz się z tym?
Czy ludzie potrzebowali smartfona? Zanim Apple go wprowadził, nie sądzę, aby ktokolwiek myślał, że jest mu on potrzebny. Jednak w niedawno przeprowadzonych badaniach stwierdzono, że 62% Amerykanów uważa smartfon za największy wynalazek współczesności.
Czym jest koncepcja 4M? Czy powinniśmy już zapomnieć o popularnej 4P? Jaka jest różnica między nimi?
56 lat temu Edmund Jerome McCarthy wymyślił cztery elementy marketingu: produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) i promocja (promotion). Dziś produkt nadal stanowi punkt wyjścia większości planów marketingowych, ale pozostałe trzy P nie są szczególnie pomocne. Cena wydaje się częścią produktu. A dwa inne to rozmyte pojęcia. Zamiast koncepcji 4P w XXI w. można używać koncepcji 4M: towar (merchandise), rynek (market), media (media) i komunikat (message).
Pracowałeś w czasach „mad menów”, czyli w erze wyjątkowo kreatywnych ludzi, których kampanie są podziwiane do dziś. Często trudno jest znaleźć współczesne przykłady takiej odwagi w komunikacji. Jak ważne są dziś kreatywność i odwaga?
Kreatywność jest nieistotna. Odwaga jest za to niezwykle ważna. Bardzo rzadko firmy zgadzają się na strategie, które im proponujemy. Dlatego spędziliśmy niekończące się godziny na próbach przekonania dyrektorów i ich pracowników do użycia tzw. strategii pozycjonowania1. To nie jest łatwe.
Kto miał wpływ na Twoją karierę? Kto był Twoim mentorem lub inspiracją?
Przez pierwszych sześć lat pracowałem w General Electric, gdzie kierownikiem działu reklamy był w tamtym czasie Stan Smith. Miał on duży wpływ na moje rozumienie biznesu i marketingu.
Czy kiedykolwiek przestałeś pracować? Przyznaję, że to wyjątkowe, że nadal doradzasz.
Nie nazywam tego pracą. Po prostu dobrze się bawię. To tak, jakby próbować rozwiązać zagadkę.
Rozmawiał Łukasz Murawski
