„Wystarczy znaleźć sposób na danie ludziom czegoś, czego chcą i nie mogą dostać nigdzie indziej. Jeśli jest to naprawdę trudne do skopiowania przez innych, masz dodatkowy punkt. Rób tak, a będziesz zarabiać pieniądze, wcale się na nich nie skupiając. Na tym polega ta gra” – o tajnikach skutecznej strategii biznesowej opowiada Alex Smith, autor bestsellerowej książki „No Bullsh*t Strategy” i założyciel firmy konsultingowej Basic Arts.
Alex Smith
Ekspert strategii, który nigdy nie przeczytał o niej książki, nie wziął udziału w żadnym kursie ani nie uczył się niczego formalnego na jej temat. To nietypowe, ale dzięki temu Smith skutecznie pomaga dostrzec ludziom, dla których strategia jest niejasna, nieprzystępna i zagmatwana, że w rzeczywistości może być prosta, ekscytująca i zabawna. Jest autorem bestsellerowej książki „No Bullsh*t Strategy” i założycielem firmy konsultingowej Basic Arts.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zacznijmy od Ciebie i Twojej drogi zawodowej. Jakie jest Twoje doświadczenie? Jak powstała firma Basic Arts?
Jestem strategiem samoukiem. W pewnym momencie moja kariera znalazła się w ślepym zaułku – zostałem wyrzucony z L’Oréala i EY i skończyłem w małej agencji marketingowej jako account executive (niezbyt dobry). Tak więc moje życie zawodowe zmierzało donikąd. Ale wtedy usłyszałem o czymś, co nazywa się strategią, a ponieważ ta agencja nie miała działu strategii, powiedziałem: „Hej, a może ja go utworzę?”. Nie było to dla nich żadne ryzyko, więc zgodzili się, a ja po prostu zacząłem rozgryzać ten temat. Moje działania pomogły firmie pozyskać więcej klientów.
Z czasem zdałem sobie sprawę, że większość przychodzących do mnie klientów lub firm nie miała żadnej strategii. Pomyślałem: „Hm, byłoby ciekawe pomóc im w opracowaniu całościowej strategii, a nie tylko strategii kampanii marketingowej”. I wtedy założyłem Basic Arts.
Na początku wszystko szło bardzo wolno, ponieważ nie znałem nikogo, nie miałem żadnej reputacji, więc nadal pracowałem również dla agencji. Ale stopniowo udawało mi się zdobywać coraz więcej klientów. Praca dla kilku pierwszych wypadła bardzo dobrze (np. MOJU i Biotiful Dairy), co dało mi impuls do dalszego działania.
Musisz budować biznes w taki sposób, aby uzupełniać konkurentów, a nie z nimi walczyć. Jeśli będziesz z nimi konkurować i starać się być lepszy od nich, oznacza to, że zaczniesz ich kopiować
O jakiej strategii powiedziałbyś, że to bullsh*t?
Po pierwsze i najważniejsze: dla mnie bullsh*t to strategia, która nie prowokuje do działania. Taka, która nie prowadzi bezpośrednio do zrobienia czegoś, do wykonania dużego ruchu, a o to przecież chodzi. Strategia jest początkiem działania, niczym więcej. Chodzi o decyzje, jakie działania należy podjąć.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Wiele strategii stoi w opozycji do działania – są zbyt niejasne, zbyt skomplikowane, a więc robią coś przeciwnego do tego, co powinny. Reakcją klienta na strategię powinno być: „No raczej, kiedy zaczynamy?”.
Czego może nas nauczyć Twoja książka „No Bullsh*t Strategy”? Jaka jest różnica między tą publikacją a setkami innych?
Moja książka na zaledwie 130 stronach daje ludziom 90% tego, co faktycznie ma znaczenie w strategii, i to w zabawny sposób. Czytelnicy mówią mi, że nauczyła ich więcej o strategii niż kursy, które ukończyli na Harvardzie.
Na czym więc polega dobra strategia?
Wystarczy znaleźć sposób na danie ludziom czegoś, czego chcą i nie mogą dostać nigdzie indziej. Jeśli jest to naprawdę trudne do skopiowania przez innych, masz dodatkowy punkt. Rób tak, a będziesz zarabiać pieniądze, wcale się na nich nie skupiając. Na tym polega ta gra.
Napisałeś, że 90% ludzi nie rozumie strategii. Może to coś trudnego?
W zasadzie to nie jest skomplikowane. Chodzi po prostu o podjęcie jasnej decyzji dotyczącej tego, co może zadziałać. W przypadku biznesu decyzja powinna być podyktowana chęcią dostarczania ludziom wartości, za którą są oni skłonni zapłacić.
Piękno polega na tym, że strategia to nie jest nauka ścisła. Nie wymaga wiedzy technicznej ani kwalifikacji. Najwięksi stratedzy w historii byli po prostu ludźmi, którzy trzymali się własnego zdania, kiedy inni twierdzili, że wszystko już zostało powiedziane i zrobione.
Wierzysz w symbiozę, a nie w konkurencję. W jaki sposób takie nastawienie pomoże komuś wyróżnić się na zatłoczonym rynku?
Musisz budować biznes w taki sposób, aby uzupełniać konkurentów, a nie z nimi walczyć. Jeśli będziesz z nimi konkurować i starać się być lepszy od nich, oznacza to, że zaczniesz ich kopiować i stopniowo dojdzie do komodytyzacji. Ale jeśli spróbujesz to zrównoważyć, działać jak yin do ich yang, wtedy każdy z Was będzie mógł dbać o swoją unikatową część rynku. To jest istota strategii, istota odróżniania się i stawania się wyjątkowym. Jeśli się nad tym zastanowić, to jedyny sposób, w jaki można się wyróżnić. Należy porzucić konkurencyjne nastawienie i zacząć myśleć szerzej.
Współpracujesz tylko z 10 klientami rocznie. Na jakiej podstawie ich wybierasz? Co decyduje o tym, że zgadzasz się na współpracę z firmą X, a odrzucasz firmę Y?
Najważniejsze jest to, że chcę pracować z ludźmi, których lubię. Strategia to gra społeczna, która w dużej mierze opiera się na szczerych i zabawnych interakcjach z innymi ludźmi. Szczerze mówiąc, moja praca jest bardzo „samoselekcjonująca”, więc większość osób, które się ze mną kontaktują, to już „odpowiedni” rodzaj ludzi. Istnieją firmy, z którymi nie współpracowałoby mi się dobrze, np. te nadmiernie bazujące na procesach lub zbyt biurokratyczne.
Jak wygląda dokument strategiczny?
Składa się z argumentów. To po prostu spisane wyjaśnienie tego, co się dzieje, jaka jest Twoja teoria, co Twoim zdaniem należy zrobić i dlaczego uważasz, że to zadziała. Tym jest strategia i trzeba ją opracować w taki sposób, aby przekonała czytelnika. Następnie należy uwzględnić wynikające z niej działania, czyli: „Z powodu tej strategii zamierzamy zrobić X, Y i Z”. Nie można oddzielić strategii od działania.
Czy możesz podać przykład dobrej strategii i wyjaśnić, dlaczego jest ona dobra?
Najelegantsza jest dla mnie strategia Southwest Airlines. Kiedy cała branża lotnicza koncentrowała się na osobach podróżujących służbowo, oni zrezygnowali z nich całkowicie i stworzyli w ten sposób kategorię tanich linii lotniczych. To było piękne głównie dlatego, że ludzie z Southwest Airlines pozwolili innym liniom zabrać pasażerów biznesowych. Nie próbowali konkurować. Usunęli się i zrobili swoje. Ten duch niekonkurowania uczynił ich geniuszami i pozwolił na osiągnięcie ogromnych zysków, podczas gdy pozostałe firmy bankrutowały.
Jakie jest Twoje kolejne zawodowe marzenie?
Chciałbym, aby każdy w biznesie miał podstawowe zrozumienie strategii. Tak naprawdę nie musisz wiedzieć zbyt wiele. Wystarczy kilka rzeczy i już doświadczysz ogromnej różnicy.
Strategia to gra społeczna, która w dużej mierze opiera się na szczerych i zabawnych interakcjach z innymi ludźmi
Jakie są cechy dobrego stratega? Co musimy zrobić, aby nim zostać?
Ciekawość, szczerość i łatwość uogólniania. Wbrew powszechnemu przekonaniu nie jest dobrze być osobą dbającą o szczegóły. Musisz skupić się na szerszej perspektywie i dostrzeganiu wzorców, a to oznacza bycie trochę niechlujnym. Musisz też świetnie się komunikować. Strategia to 50% treści i 50% stylu. Wiele osób zapomina o tym drugim.
Rozmawiali Magdalena Zaremska i Łukasz Murawski
