Media społecznościowe – a co za tym idzie: także Facebook – cały czas się zmieniają. W panelu reklamowym co raz pojawiają się nowe funkcje, stare znikają, aby z czasem pojawić się w nim na nowo. Wzmacnia się także tendencja do upraszczania i automatyzacji pewnych rozwiązań. Z jakimi wyzwaniami i szansami dla marketerów wiążą się te procesy? Czy istnieje sposób na kampanię idealną na Facebooku? Jakie czynniki mają największy wpływ na jej skuteczność? Na te i inne pytania odpowiada Artur Jabłoński, z którym rozmawiamy o social mediach, reklamie na Facebooku i Instagramie oraz jego nowej książce.
Ile kampanii reklamowych na Facebooku masz już na swoim koncie? Kiedy przeprowadziłeś swoją pierwszą kampanię w tym serwisie? Jakiej branży dotyczyła, jakie były jej cele i efekty?
Tyle, że nie sposób ich już zliczyć! Nie prowadzę takich statystyk, ale myślę, że przez tych kilka lat przekroczyłem liczbę tysiąca kampanii, jeśli nie było ich więcej. Natomiast kampania kampanii nierówna. Były projekty, w których wystarczyło odpowiednio skonfigurować grupę docelową, niekiedy wręcz bardzo szeroko i bez targetowania (sic!), a następnie operować kreacjami i tekstami reklam (np. przy współpracy z lokalnymi salonami fryzjerskimi, restauracjami itd.). Natomiast w wypadku sklepów internetowych czy aplikacji mobilnych zdarzało mi się nieraz wymieniać całą strukturę kampanii nawet co trzy dni, szukać nowych rozwiązań, walczyć z blokadami reklam itd. Dość powiedzieć, że przerobiłem już najróżniejsze branże i scenariusze: od rzeczy przyziemnych i zwykłych, takich jak salony tatuażu czy sale do wynajęcia, po sympatyczne ekstrema, choćby… zabiegi wybielania odbytu. Co ciekawe, sprzedawały się!
Moja pierwsza kampania, o czym wspominam zresztą w książce, dotyczyła wynajmu powierzchni – sal, biur – w inkubatorze przedsiębiorczości. Nie miałem wtedy w ogóle pojęcia, jak taka reklama działa! Co było robić – zdałem się na sugestie Facebooka. Czyli skończyło się na promowaniu posta. Były to jednak czasy, w których w ten sposób można było spokojnie osiągać zamierzone cele. I faktycznie – udało nam się sprawić, żeby wpadały rezerwacje i wynajmy. Wtedy złapałem bakcyla. Zacząłem grzebać w systemie, poznawać jego możliwości. Wiedziałem, że to coś, czym będę chciał od tego momentu zajmować się częściej. Nie spodziewałem się natomiast, jak ważną częścią mojego życia stanie się ten nieprzyjazny panel!
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak Facebook i jego panel reklamowy zmieniły się od czasu, gdy zaczynałeś? Jakie są Twoje przewidywania co do ich rozwoju? Czy jakieś kwestie są stałe od lat?
Facebook cały czas się zmienia, rozrasta. W panelu pojawiają się nowe funkcje, stare znikają. Zdarzają się też dziwne sytuacje, kiedy to w jednym miesiącu jakaś możliwość targetowania znika, żeby wrócić po cichu po upływie kolejnego. Przyznam szczerze, że trudno za tymi wszystkim zmianami nadążyć.
Widać natomiast, że Facebook dąży do uproszczenia i automatyzacji. Pojawiają się opcje automatycznego tworzenia reklam – kombinacji wgranych grafik i tekstów. Już od dawna możemy się zdać na algorytm, gdy mowa o stawce za kliknięcie czy miejscu, w którym reklama ma się wyświetlać.
Czy to oznacza koniec pracy dla osób takich jak ja lub innych marketerów wyspecjalizowanych w Facebook Ads? Niekoniecznie. Jak dotąd te rozwiązania nie działają idealnie. Wspomniane automatyczne reklamy wyświetlają błędnie przygotowane warianty. Szumnie wprowadzana automatyczna optymalizacja budżetu na poziomie kampanii (tzw. CBO) więcej utrudnia, niż upraszcza, bo wymusza zmiany w zarządzaniu całym kontem reklamowym w niespotykanej wcześniej skali.
Nadal niezmienne zostają natomiast kwestie komunikacji, strategii, budowy lejka sprzedażowego i odpowiedniego umiejscowienia Facebooka w planie marketingowym – tutaj automat długo nas nie zastąpi. To też moim zdaniem powód, dla którego nie można się na niego całkowicie zdawać – nawet w tych wykonawczych, pozornie jedynie męczących i czasochłonnych obszarach.
W ostatnim czasie wydałeś swoją najnowszą książkę: „Skuteczna reklama na Facebooku” – obszerne kompendium wiedzy o promocji na Facebooku i Instagramie. Co według Ciebie stanowi w niej największą wartość dla czytelnika?
To pierwszy na polskim rynku tak kompleksowy poradnik, w który wlałem doświadczenie swoje i swojego zespołu, zdobywane na wielu rynkach, ale skupione przede wszystkim na potrzebach i wymaganiach rynku polskiego. Powiem nieskromnie, że po jej przeczytaniu można zacząć tworzyć i planować efektywne kampanie reklamowe na Facebooku i Instagramie – tak żeby uniknąć najczęstszych błędów, a wręcz wdrożyć zaawansowane rozwiązania i scenariusze.
Książka prowadzi czytelnika krok po kroku przez wszystkie kluczowe ustawienia, ale nie jest po prostu panelem pomocy ze screenami. To przede wszystkim pozycja, w której omawiam, na co należy zwracać uwagę w działalności w tych serwisach, czym się kierować przy wyborze poszczególnych opcji, jak planować i analizować działania. Wierzę, że dzięki temu będzie aktualna dłużej niż jeden sezon. :)
Chcesz się dowiedzieć więcej o tym, jak prowadzić efektywne i zyskowne kampanie na Facebooku i Instagramie? Kup nową książkę Artura Jabłońskiego „Skuteczna reklama na Facebooku” na: www.ReklamaNaFB.pl.
Czy istnieje przepis idealny na skuteczną kampanię reklamową na Facebooku? Jakie czynniki mają największy wpływ na jej efektywność?
Zabrzmi to błaho, ale największy wpływ na skuteczność kampanii mają grupa docelowa i kreacja. Diabeł natomiast tkwi w szczegółach: większość marketerów skupia się na poszukiwaniu idealnych ustawień zestawu reklam, a pomija optymalizowanie kreacji. Tymczasem to zmiany na tym polu mogą dać najwięcej.
Gdybym miał wskazać, na czym przede wszystkim się skupiać przy optymalizacji kampanii, lista wyglądałaby następująco:
- Kreacja.
- Grupy niestandardowe.
- Grupy standardowe (zainteresowania, lokalizacja itd.).
- Umiejscowienia i urządzenia.
- Inne ustawienia (stawka, metoda optymalizacji itd.).
Jednak każda sytuacja jest inna i istnieją konta, na których np. najwięcej może dać rozbicie wyświetleń reklamy według urządzeń. Piękno i przekleństwo tej roboty polega na tym, że nie ma idealnych rozwiązań i gotowych scenariuszy. Trzeba sprawnie operować dostępnymi opcjami – w konkretnej sytuacji dobierać i testować wybrane z nich.
Czy w książce „Skuteczna reklama na Facebooku” można znaleźć odpowiedzi na pytania, które najczęściej otrzymujesz podczas szkoleń i konsultacji?
Tak. Takim głównym miejscem, w którym praktycznie każdy wpis powstaje na podstawie inspiracji pytaniem uczestnika szkolenia, jest mój blog. W książce miałem jednak przestrzeń i sposobność, żaby rozwinąć wszystkie myśli i ułożyć je w logiczną całość. Wiedza w niej zawarta jest więc poukładana, a czytelnik przechodzi od myśli do myśli.
Czy posty, które przyciągają uwagę i budzą kontrowersje, najlepiej sprzedają?
Mogą sprzedawać, bo dlaczego nie. To zawsze kwestia jednostkowego przypadku. Kontrowersyjne reklamy marki Adrian teoretycznie też sprzedają. Pytanie tylko, czy budują na lata wizerunek, na jakim marce zależy. Nie da się więc jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie.
Regularnie przeprowadzasz audyty kont reklamowych. Jakie błędy marketerzy popełniają najczęściej?
Gdybym miał uogólnić i wszystkie błędy nazwać jednym słowem, to powiedziałbym: „przekombinowanie”. Poszukiwanie Świętego Grala w postaci idealnej kampanii sprawia, że marketerzy odpalają ich po prostu zbyt dużo i dają im za mało czasu na rozwój. Do tego dochodzi jeszcze fakt, że większość – niestety – nie dysponuje budżetem, który pozwalałby na efektywne prowadzenie tego typu eksperymentów.
Trudno się z tym pogodzić, ale:
- kampanie potrzebują czasu,
- lepiej mieć 5 kampanii po 50 zł niż 50 kampanii po 5 zł,
- im więcej grup docelowych, tym większe prawdopodobieństwo, że docierasz w kółko do tych samych ludzi, nawet o tym nie wiedząc.
O wielu takich błędach i wskazówkach, jak ich uniknąć, piszę właśnie w swojej książce.
Jakie są obecnie największe wyzwania związane z aktywnością reklamową na Facebooku?
Są pewne wyzwania niezmienne od lat. To przygotowanie odpowiedniej kombinacji grup docelowych i kreacji oraz regularna ich wymiana (długo wyświetlane kreacje mają tendencję do „wyklikiwania się”, przez co ich skuteczność spada).
Z kolei najnowsze, aktualne obecnie wyzwania to przede wszystkim:
- znalezienie sposobu na dostosowanie się do nowych wytycznych reklamowych Facebooka, w tym do wprowadzanych automatyzacji, takich jak wspomniane wcześniej CBO,
- utrzymanie stawek reklamowych na rozsądnym poziomie w warunkach stale rosnących kosztów i coraz większej liczby reklamodawców, co jest konsekwencją niskiej bariery wejścia do kampanii na Facebooku.
Gdzie szukasz inspiracji do działań, które prowadzisz?
W codziennej pracy! Chętnie wskazałbym źródła, z których czerpię wiedzę, ale nie istnieją jakieś konkretne strony czy serwisy. Najczęściej szukam case’ów za pomocą np. wtyczki Zest czy na Growth Marketer, a następnie sprawdzam, czy jakieś pojedyncze rozwiązania sprawdzą się w wypadku prowadzonych przeze mnie kampanii.
Najczęściej tak nie jest, bo np. praktyki skuteczne w Ameryce są bardzo trudne do przełożenia na nasz rynek – choćby z uwagi na inne metody targetowania czy wielkości grup odbiorców.
Największą inspiracją i najlepszym źródłem wiedzy pozostają więc dla mnie kampanie, które ja i mój zespół – digitalk – realizujemy dla klientów. Obsługujemy kilkadziesiąt branż i kilkanaście rynków, jest więc skąd czerpać dane i co ze sobą porównywać.
Jak radzić sobie z bugami, zmianami i nowościami na Facebooku, żeby nie zwariować?
Są dwie proste odpowiedzi.
Pierwsza sprawa to starać się jak najwięcej załatwić przez support. Najciemniej jest pod latarnią, a tymczasem jeśli ktoś może rzeczywiście pomóc, to właśnie oni, a nie anonimowe osoby z grup na Facebooku. Te mogą być raczej grupą wsparcia [śmiech] albo potwierdzeniem, że błąd nie dotyczy tylko tej jednej osoby.
Druga odpowiedź to… zrobić herbatkę i czekać. ;) Na niektóre błędy nie ma rady. Na jednym z ostatnich szkoleń zdarzyła mi się taka pechowa sytuacja: panel reklamowy nie działał dwie godziny. Dobrze, że miałem przygotowaną prezentację na taką okoliczność!
Prowadzisz biznes, edukujesz nowe pokolenia marketerów, napisałeś kolejną książkę… Uchyl nam rąbka tajemnicy, jakie masz plany na przyszłość.
Na pewno nie ma wśród nich nowej książki! ;) Niedawno skończyłem swój plan contentowy na rok 2020. Nie chcę zdradzać za dużo, ale mogę powiedzieć, że odpalam kolejne kanały contentowe oprócz bloga, a także szykuję nowe szkolenia i kursy online, w tym przeznaczone dla poszczególnych branż i kategorii produktowych. Jeden kurs już zapowiedziałem: będzie to Facebook dla e-commerce – z uwagi na specyficzne problemy tej kategorii.
Rozmawiali Anna Wilma, Karol Maryniowski i Maciej Sękowski
