„Najlepszym sposobem na wyjście z ukrycia jest skupienie się na osobistej filozofii, na własnych wartościach – z przekonaniem, że nie podlegają one negocjacjom. Po prostu mów o nich otwarcie” – o budowaniu marki osobistej opowiada Ash Rathod, brand story strategist, założyciel agencji kreatywnej DFC Studio, która zajmuje się doradztwem strategicznym i projektowaniem marek.
Ash Rathod
Brand story strategist. Jego miłość do opowiadania historii narodziła się już w czasie studiów, które ukończył jako specjalista w zakresie pisania scenariuszy. Potem rozpoczął pracę w mediach telewizyjnych w Covent Garden w Londynie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Współpracował z londyńskimi oddziałami globalnych agencji reklamowych, takich jak Starcom, OMD czy PHD Media, a także z wieloma mniejszymi agencjami DRTV. Zanim przeniósł się do Turner Broadcasting (obecnie Warner Bros. Discovery), aby pracować nad markami dla dzieci (Mattel i Hasbro), jego portfolio obejmowało globalne brandy FMCG (P&G i Unilever) oraz motoryzacyjne (Ford i Toyota).
Gdy świat online zaczął się rozwijać, Ash przeniósł się do marketingu cyfrowego, gdzie pomógł rozwinąć w Manchesterze biuro agencji medialnej z Bournemouth, którego zespół składał się z ponad 20 projektantów, marketerów, copywriterów i business development managerów. Obecnie od 15 lat – nadal prowadzi tę agencję, która zajmuje się doradztwem i projektowaniem marek, obsługując start-upy korporacji.
Zacznijmy od Ciebie i Twojej drogi zawodowej…
W przeszłości chciałem pisać scenariusze do dużych produkcji, czyli zajmować się tym, czego uczyłem się na uniwersytecie. Ale potem wpadłem w świat reklamy telewizyjnej w Londynie. Wtedy przeniosłem się z mediów tradycyjnych do cyfrowych, a następnie – kreatywnych. Całe moje doświadczenie wiąże się z opowiadaniem historii i komunikacją marki. Obecnie prowadzę agencję kreatywną DFC Studio, którą założyłem 15 lat temu. Chociaż sam nie projektuję, bo mam od tego projektantów, to w sercu zawsze czułem, że jestem kreatywny. Niezależnie od tego, czy jest to pisanie czy tworzenie rozwiązań biznesowych, uwielbiam używać kreatywnej części swojego mózgu.
Jaka jest Twoja definicja marki osobistej?
Dla mnie to całkiem proste: rzucaj światło na najlepszą wersję siebie dla tych, którym chcesz pomagać.
A jakie są różnice między budowaniem marki osobistej a tworzeniem marki firmy albo produktu?
Będę musiał odpowiedzieć na to pytanie innym pytaniem. Jaki jest cel tego działania? Nie każda osoba ma ochotę pracować nad swoją marką osobistą w celach biznesowych. Uprośćmy to. Jeśli celem jednostki jest biznes, główna różnica między markami osobistymi a firmowymi sprowadza się do skupienia (focus).
Budowanie marki osobistej polega na kształtowaniu sposobu, w jaki postrzegana jest osoba, podczas gdy marka firmy koncentruje się na jednoczeniu i reprezentowaniu zbiorowych celów i wartości całej organizacji. Pomimo tych różnic oba typy brandingu łączy krytyczne podejście – wszystko robimy z myślą o kliencie lub odbiorcach. Niezależnie od tego, czy chodzi o pojedynczego profesjonalistę czy o dużą firmę, kluczem do rozwoju marki nie jest tylko promowanie produktów lub usług, ale wczuwanie się w życie osób, którym marka służy. Ta część skoncentrowana na kliencie sprawia, że zarówno marka osobista, jak i korporacyjna naprawdę wyróżnia się i rozwija.
Jak zbudowałeś swoją rozpoznawalność?
Pracę nad marką osobistą zacząłem przypadkowo. Tak naprawdę nie znosiłem określenia „marka osobista”. Kiedyś myślałem, że to bzdury napędzane przez ego. Było tak do momentu, w którym napisałem intymny wpis o zmianie koloru mojej skóry. Wtedy zdałem sobie sprawę – po wielu wiadomościach i komentarzach od nieznajomych z całego świata – jak bardzo moja historia może pomóc innym. Zarówno w życiu osobistym, jak i zawodowym. Z biegiem czasu naprawdę utwierdziłem się w przekonaniu, dlaczego chcę pomóc innym, osobom prywatnym i firmom, wyjść z cienia i podzielić się swoją historią, aby mieć wpływ i móc się rozwijać.
Każdy ma jakąś markę osobistą, więc pytanie brzmi: „Jak mieć markę, która pozwoli osiągnąć założone cele?”.
Czuję, że odpowiedź kryje się w pytaniu. Jest nią cel. Lubię stosować do wszystkiego inżynierię wsteczną. Dlatego zacznij od swoich celów. Zadawaj pytania typu: „Gdzie chcę być?”, „Komu chcę pomóc?”, „Jak ma wyglądać mój świat?”. Następnie zastosuj inżynierię wsteczną: „Co i kto może mi pomóc w realizacji tych celów?”, „Co muszę zrobić?”, „Jak zachęcić innych, aby ruszyli ze mną w tę podróż?”. To jest coś na kształt układanki. Wiesz, jak powinien wyglądać obraz, zanim złożysz go w całość.
Niezależnie od tego, czy chodzi o pojedynczego profesjonalistę czy o dużą firmę, kluczem do rozwoju marki nie jest tylko promowanie produktów lub usług, ale wczuwanie się w życie osób, którym marka służy
Wiele osób boi się wyjść z ukrycia. Prawdopodobnie dlatego tylko kilka procent użytkowników LinkedIna tworzy swoje treści. Jak sobie radzić z FOPO (fear of other people’s opinion)?
Najlepszym sposobem jest skupienie się na swojej osobistej filozofii, na własnych wartościach – z przekonaniem, że nie podlegają one negocjacjom. Po prostu mów o nich otwarcie. Tak, będą ludzie o odmiennych poglądach, ale to jest dobre. Nigdy nie będziesz dla wszystkich. Negatywne rzeczy, które sami sobie opowiadamy, bardzo rzadko są prawdziwe. Wkrótce odkryjesz, że tak naprawdę te potworne opinie innych istniały tylko w Twojej głowie. Jeśli się nie ujawnisz, nigdy nie poznasz życzliwej strony ludzi. Zwłaszcza tych właściwych.
Czy uważasz, że budowanie marki osobistej jest ważniejsze niż kiedykolwiek?
Myślę, że to zawsze było ważne. Po prostu z biegiem czasu nadajemy temu różne nazwy. Kiedyś to była reputacja. Teraz marka osobista. Następnie będzie to pewnie Twój awatar AI. Ludzie chcą mieć do czynienia z tymi, z którymi się utożsamiają. Dlatego firmy dokładają wszelkich starań, aby „humanizować swoją markę”. Jeśli znajdziesz sposób na nawiązanie kontaktu z tymi, którym chcesz pomagać na głębszym poziomie, wykraczającym poza korzyści materialne, to zbudujesz z nimi trwalszą relację.
Czy myślisz, że wszyscy jesteśmy storytellerami albo wszyscy możemy się nimi stać?
Myślę, że zdecydowana większość z nas ma naturalny dar opowiadania. Już w dzieciństwie zaczynamy się komunikować. W miarę dorastania uczymy się opowiadać historie, które będą przekonywać różnych ludzi w różnych sytuacjach. Więc tak, wszyscy jesteśmy opowiadaczami. Ale wszyscy możemy stać się w tym lepsi. Ucząc się, co działa, powoli stajesz się osobą świadomie kompetentną. Im więcej ćwiczysz, tym większą nieświadomą kompetencję zyskujesz.To trochę jak z jazdą na rowerze.
Na przykład liderzy biznesu technologicznego mogą czuć, że to nie dla nich, a jednocześnie mieć świadomość, że żyją w świecie, który od nich tego wymaga.
Ciekawe. Sądzę, że tacy ludzie często uważają, że wystarczy sama technologia czy innowacja albo naprawdę wyjątkowy produkt, który rośnie dzięki poleceniom. Ale konkurencja zawsze będzie. Ludzie znajdą alternatywę, nawet tę gorszą, jeśli wcześniej nie otrzymają historii, która do nich przemówi. Liderzy mogą opowiadać o swoich klientach. Potrafią też opowiadać o swoim zespole, o kulturze organizacyjnej. To też wiele mówi o nich. Te skojarzenia są bardzo dyskretne, ale potężne. Skojarzenia można budować za pomocą wielu różnych rodzajów historii. W konsekwencji mogą one również budować markę osobistą.
Jak wyróżnić się na tle innych? Miliony ludzi cały czas coś publikują. Jak się wybić i jednocześnie nie stracić autentyczności?
Sprowadza się to do dzielenia się wyjątkowymi historiami, przemyśleniami i cechami osobowości, które sprawiają, że Ty to Ty. Ludzie kochają historie tylko wtedy, gdy są one prawdziwe. Wciąż większość z nas nie skupia się na tym, co nas wyróżnia, ponieważ boimy się, że jest to słabość, podczas gdy w rzeczywistości może to być supermoc. Jeśli więc chodzi o Twój akcent lub sposób, w jaki wyglądasz czy też robisz różne rzeczy, to, jak piszesz, projektujesz lub myślisz – skup się na tym. Jednocześnie spraw, aby sposób opowiadania historii był wartościowy dla osób, dla których tworzysz. Jeśli będziesz po prostu inny lub polaryzujący ze względu na to, w jaki sposób przyciągasz uwagę, będzie to krótkotrwałe.
Co łączy markę osobistą pracownika, menedżera, dyrektora generalnego z marką firmy?
Wspólne wartości. Możesz naprawdę różnić się od swojej firmy, ale zawsze pozostaną pewne rzeczy wspólne – Ty, Twój zespół czy Twoi klienci. Dziel się opowieściami, które ucieleśniają te wartości, aby inni mogli zbudować w swoim umyśle historię o tym, kim jesteś i dlaczego jest to ważne.
Wszyscy jesteśmy opowiadaczami. Ale wszyscy możemy stać się w tym lepsi. Ucząc się, co działa, powoli stajesz się osobą świadomie kompetentną. Im więcej ćwiczysz, tym większą nieświadomą kompetencję zyskujesz. To trochę jak z jazdą na rowerze
Kogo postrzegasz na arenie publicznej jako osobę z silną marką osobistą?
Jedyna osoba, którą zawsze podaję jako dobry przykład, to mój przyjaciel, mentor i nauczyciel – Chris Do. Jest założycielem The Futur. Prowadzi firmę, ale ma też silną markę osobistą, które czasem działają ramię w ramię, ale czasami się wykluczają.
Rozmawiali Magdalena Zaremska i Łukasz Murawski
