Bądź jak Sprite i Coca-Cola. Jak korzystać z segmentacji przy budowaniu strategii marki

Współczesny rynek charakteryzuje się dużą konkurencyjnością. Z ekonomii behawioralnej wiadomo, że konsumenci nie podejmują decyzji racjonalnie. Trudno im rozróżnić produkty wielu firm bez logotypów czy brand cues. Należy się więc skupić się na potrzebach i okazjach konsumpcji oraz odpowiedzieć sobie na pytanie: „Jaka ma być moja marka i dla kogo?”. Bo marka dla wszystkich jest dla nikogo. W takim podejściu do budowania strategii pomoże segmentacja.

Closeup of index cards for business school or home organization organize names information

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego segmentacja jest ważna w budowaniu strategii,
jaki typ segmentacji wybrać na różnych etapach podejmowania decyzji przez klienta,
czy istnieje segmentacja uniwersalna,
jak marki wykorzystują różne typy segmentacji w działaniach długoterminowych.

Segmentacja w procesie strategicznym

Segmentacja jest narzędziem służącym do planowania działań nie tylko strategicznych, lecz także taktycznych, które skierowane są do określonych grup docelowych firmy. W klasycznym modelu (STP: segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie) segmentuje się rynek, konsumentów lub ich potrzeby, następnie wybiera się docelowe segmenty, a potem pozycjonuje odpowiednio markę. Można w ten sposób uniknąć sytuacji, w której – w duchu marketingu 1.0 Philipa Kotlera – sprzedaje się po prostu produkty dla wszystkich. Celem jest precyzyjne zaspokajanie potrzeb konsumentów. Nowsze typy segmentacji nie muszą jednak służyć wyłącznie pozycjonowaniu, ale również poszukiwaniu nowych przestrzeni popytowych z myślą o wzroście marki.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dobra segmentacja powinna spełnić trzy podstawowe funkcje:

umożliwić organizacji poznanie i zrozumienie konsumentów,
dać szasnę osobom z marketingu i sprzedaży, aby „poczuły” segmenty i mogły łatwo przywoływać sobie charakterystykę grup docelowych,
pozwolić firmie na polubienie jej konsumentów (nie ma nic gorszego niż tworzenie rozwiązań dla kogoś, kogo się nie lubi).

Zanim rozpoczniesz segmentację posiadanych danych lub postanowisz przeprowadzić badanie segmentacyjne, musisz odpowiedzieć sobie na dwa kluczowe pytania: „Co chcę segmentować?” oraz „Jak?”.

Podstawowe typy segmentacji

Podstawowe i przez wiele lat popularne typy segmentacji bazują na dzieleniu ludzi na dość homogeniczne grupy konsumentów. Można tutaj wykorzystać dane demograficzne, takie jak wiek czy płeć (to jednak bardziej klasyfikacja konsumentów niż segmentacja), psychografię czy lifestyle (postawy i zachowania konsumenckie) oraz zachowania w ramach badanej kategorii. Każdy dodatkowy element pozwala na bardziej precyzyjne działania taktyczne.

Gdy skupiasz się na danych demograficznych, możesz np. powiedzieć, że interesują Cię studenci mieszkający w dużych miastach. Kiedy dołożysz element postaw, powiesz, że interesuje Cię grupa introwertyków. Jeśli pogłębisz to o dane lifestyle’owe, dookreślisz, że powinni oni pasjonować się gamingiem i grać w „League of Legends” przynajmniej raz w tygodniu. Ostatnim uzupełnieniem może być informacja o tym, że piją napoje energetyczne. Połączenie tego wszystkiego tworzy bardzo precyzyjny segment: introwertycznych studentów mieszkających w dużych miastach, grających w „LoL-a” i pijących napoje energetyczne.

Oczywiście jeśli posiadasz bazy danych dotyczących zachowań Twoich konsumentów (np. z aplikacji lojalnościowej sklepu lub z bazy CRM dostawcy usług), możesz je wykorzystać do takich analiz. Pozostajesz jednak wtedy tylko w świecie klientów swojej marki. Jeśli chcesz poznać odbiorców konkurencji, musisz i tak przeprowadzić badanie rynku.

Segmentacja ludzi jest użyteczna wtedy, gdy chcesz wybrać grupę docelową działań mediowych. Ułatwia skierowanie przekazu do określonej zbiorowości. Warto pamiętać o tym, że dane uwzględnione w segmentacji powinny być możliwe do wykorzystania przez domy mediowe. Niekoniecznie są najlepszym rozwiązaniem w przypadku pozycjonowania marek na rynkach, na których konsumenci używają więcej niż jednego brandu.

Sharp a segmentacje

Byron Sharp w książce „How Brands Grow” podważył niejako klasyczne badania segmentacyjne. Stwierdził, że budowanie lojalności w wąskich grupach jest ryzykowne, a należy postawić na penetrację.

W przypadku firmy produkującej alkohole ryzykowne jest skupianie się na lojalności wąskiej grupy heavy userów, np. bogatych konsumentów 60+ kupujących drogą whisky, bo możliwe, że lekarze zabronią im spożywać alkohol. Lepiej będzie doprowadzić do tego, aby każdy Polak kupował trunek jako prezent na różne okazje – święta, urodziny. Będzie się to działo rzadziej, ale baza konsumentów budujących finalny wolumen będzie większa, a tym samym bezpieczniejsza. Istnieją segmentacje, które pomagają w takim działaniu.

Nie oznacza to, że segmentacja ludzi jest bez sensu. Ogólnie nie ma dobrych i złych segmentacji – należy po prostu wiedzieć, która do czego służy.

Segmentacja potrzeb

Obecnie popularniejsze są segmentacje skupione na potrzebach klientów lub momentach konsumpcji. Opierają się na założeniu, że każda osoba może mieć różne potrzeby w różnych momentach swojego dnia, tygodnia czy życia. Nie dzieli się więc ludzi na takich, którzy piją czarną kawę, i takich, którzy wolą białą, ale charakteryzuje się konkretne potrzeby, które każdy może mieć w różnych sytuacjach.

Ta sama osoba może potrzebować energetycznego kopa o poranku i wybierać wtedy espresso, a potem chcieć podtrzymać energię do końca dnia pracy i po lunchu decydować się na kawę z mlekiem.

Do takiej segmentacji podchodzi się bardziej sharpowsko – zakłada się, że potrzeba może dotyczyć każdego w określonej sytuacji. W tym kontekście można wyróżnić segmentację need states, która mierzy podstawowe potrzeby konsumentów (np. orzeźwienie, energia, relaks), lub te głębsze, emocjonalne (np. bezpieczeństwo, beztroska). Na rynku taki model stosują firmy Kantar (NeedScope) oraz Ipsos (Censydiam).

Segmentacja potrzeb może służyć do:

poszukiwania lub wyostrzania pozycjonowania marki,
zarządzania portfolio i unikania kanibalizacji różnych marek,
określania tzw. white spaces (potencjału wzrostu) przez działania taktyczne lub wprowadzanie na rynek innowacji,
poszukiwania sławetnego point of difference i wyróżniania się na rynku,
optymalizacji miksu marketingowego w celu stworzenia silnej marki.

Na bazie potrzeb kilkanaście lat temu silne pozycjonowanie zbudowała marka Sprite. Podczas gdy Coca-Cola opowiadała historię o dzieleniu się radością, a Fanta – o zabawie, Sprite wybrał hasło: „Pragnienie nie ma szans”. Marka długoterminowo opiera swoje pozycjonowanie na tej potrzebie. Oczywiście zmieniają się hasła i sposoby komunikacji – jednak główna myśl dotycząca pragnienia pozostaje.

Segmentacja okazji

Ostatnim ważnym typem segmentacji są demand spaces, czyli – tłumacząc wprost – przestrzenie popytowe. Idzie się tu w segmentowaniu potrzeb o krok dalej: rozdziela się je na konkretne momenty lub okazje w ciągu dnia, uwzględniając wiele zmiennych. Zaczynają się one po angielsku na literę „W” (do „Why”, ważnego w segmentacji potrzeb, dokłada się: „With whom?”, „Where?”, „When?”, „Where bought?” itp.).

Takie badanie jest kolejnym krokiem segmentacji. Idealnie byłoby najpierw stworzyć silne pozycjonowanie marki na podstawie badania potrzeb, a kiedy już masz silną markę i poszukujesz nowych źródeł wzrostu, wtedy za pomocą demands spaces określić nowe obszary rozwoju.

Segmentacja demand spaces to wskazywanie przestrzeni popytowych dla już wypozycjonowanej marki. Dzięki temu możesz odnaleźć nowe okazje konsumpcji, w których widzisz potencjał. Kiedy masz w portfolio więcej niż jeden brand w tej samej kategorii, segmentacja ta może również ułatwić Ci wybór kluczowej okazji dla każdego z nich, tak aby nie kanibalizować ich w tych samych momentach konsumpcji.

Coca-Cola poszukiwała nowych okazji konsumpcji swojego produktu. Wszyscy obserwowaliśmy to w reklamach, których akcja rozgrywała się przy rodzinnym stole. Była to globalna strategia marki. W Polsce miała ona swoje odzwierciedlenie w wigilijnej reklamie Coca-Coli „z dziadkiem”, a w krajach muzułmańskich – w kampaniach związanych z ramadanem. Co więcej, aby uniknąć kanibalizacji marek w określonych momentach i pokazać, że ich szerokie portfolio jest w stanie dostarczyć produktów na cały dzień, Coca-Cola HBC na swojej stronie umieściła zegar podzielony na momenty spożywania napojów w ciągu dnia. Do każdego z nich marka dopasowała swoje produkty pod hasłem: „Naszym celem jest stać się partnerem w zakresie napojów 24/7, który rozwija się wraz z naszymi klientami i zapewnia naszym konsumentom napoje przez całą dobę, każdego dnia”.