Czy małe i średnie firmy powinny interesować się PR-em?

Public relations (PR) to działania, które budują zaufanie i wizerunek. To elementy towarzyszące procesowi podejmowania przez potencjalnego klienta decyzji o ewentualnej współpracy z naszą firmą. Public relations umożliwia szerszą jej prezentację i to z różnych perspektyw. Nie potrzebuje dużych budżetów, ale na pewno wymaga dużego zaangażowania, czasu, wiedzy i doświadczenia.

Choć dziś wiedza i świadomość przedsiębiorców na temat PR-u jest na nieco wyższym poziomie niż jeszcze kilka lat temu, to wciąż błędnie kojarzony jest on z reklamą. „Nie, dziękujemy, nie potrzebujemy reklamy” – dość często słyszę to zdanie w rozmowach z potencjalnymi klientami. Myślę, że wielu przedsiębiorców stawia znak równości pomiędzy PR-em a reklamą, gdyż o obu narzędziach mówi się, iż kreują wizerunek firmy. To prawda, bo reklama i PR bywają nieodłączne, ale jednak jest między nimi bardzo istotna różnica.

Reklama jest działaniem raczej jednorazowym, na „tu i teraz”, jej zadaniem jest wzbudzić zainteresowanie odbiorców – konkretną ofertą i w konkretnym czasie. Niestety nie buduje zaufania i wiarygodności firmy – a to, jak pokazują badania marketingowe, są elementy odgrywające ważną rolę w procesie podejmowania decyzji o skorzystaniu z reklamowanej oferty. Budowa zaufania i wizerunku marki, jej jakości i pozycji rynkowej to zadania zarezerwowane właśnie dla PR-u.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

PR-owy lans

Najogólniej PR to proces zarządzania relacjami publicznymi naszej firmy, czyli relacjami pomiędzy nią a jej otoczeniem (pracownikami, klientami, dostawcami itd.). Public relations może dotyczyć relacji firmy z otoczeniem, ale również osób z otoczeniem (np. celebrytów, polityków). W dużym uproszczeniu i nie wgłębiając się w szczegóły, można powiedzieć, że PR to wszelkie działania, które budują nasz pozytywny wizerunek wśród odbiorców i klientów. Działalność PR-ową można także porównać do lansu – tyle że pierwszą jego zasadą jest prawda. Oznacza to, że za naszym „PR-owym lansem” muszą iść również konkretne czyny, a nie tylko słowa!

Public relations daje nam bardzo szerokie możliwości „lansu” – w zasadzie wszystko zależy tutaj od naszej kreatywności. Najbardziej oryginalny pomysł na „pokazanie się” naszej firmy może okazać się wielkim sukcesem lub wielką klapą, dlatego prócz głowy pełnej pomysłów koniecznie trzeba mieć jeszcze wiedzę i doświadczenie w PR-ze. Musimy znać narzędzia, za pomocą których komunikujemy się z naszym otoczeniem, aby z sukcesem wykorzystać ich moc i zbadać efektywność prowadzonych działań. Musimy również sprawnie posługiwać się językiem polskim, bo przecież PR to przede wszystkim pisanie i mówienie o naszej firmie!

W artykule tym skupię się na tych narzędziach kreowania wizerunku, które z powodzeniem może wdrożyć każda firma (niezależnie od jej wielkości oraz branży, w której działa), i na pewno wyjdzie jej to na dobre. Są to zarazem narzędzia najbardziej popularne, bo i najefektywniejsze pod względem ROI (ang. Return of Investment). Zaliczam do nich social media relations, media relations oraz custom publishing (czyli wydawnictwa własne budujące relacje z klientami, ale i wewnętrzne magazyny firmowe).

Boom na social

Obecnie niemal każda firma jest obecna na Facebooku, ale czy musi? Nie, nie musi, a nawet nie powinna tam być – jeśli nie ma pomysłu, jak wykorzystać ten kanał komunikacji. Swoją obecność na Facebooku (czy w mediach społecznościowych w ogóle) wiele firm traktuje jako modny dodatek, nie do końca zdając sobie sprawę z potencjału biznesowego tego narzędzia PR-owego. Często społeczność fanów „kupuje się” na aukcjach, a facebookową ścianę traktuje jak tablicę ogłoszeń. Nie powinno więc dziwić, że nikt nie lajkuje, nie komentuje i nie udostępnia postów – czyli nie wchodzi z nami w interakcję.

W tym miejscu wyjaśnię, że social media to nie tylko Facebook i inne serwisy społecznościowe! To także fora internetowe, blogi, społeczności kontentowe (np. YouTube, Vimeo, Wikipedia), wirtualne światy gier (np. World of Warcraft). Facebook jest natomiast niekwestionowanym liderem wśród social mediów – na całym świecie ma około miliard użytkowników (w Polsce już ponad 10,5 mln), a daleko w tyle są inne serwisy społecznościowe (Twitter, YouTube czy Google+). Serwis Marka Zuckerberga jest przyjazny i intuicyjny, a przede wszystkim obecne są tu… znane i popularne marki. Prócz czerpania z poklasku publiczności – co przecież leży w naszej ludzkiej naturze – na Facebooku możemy więc dodatkowo trafić na bardzo fajne promocje. I to jest to, co nas „podnieca”, a przynajmniej powinno zainteresować firmy stawiające na wizerunek i promocję w internecie!

Facebookowy serial

Obecność biznesową na Facebooku porównuję do… serialu. Ciekawy scenariusz sprawia, że tasiemiec zyskuje coraz większą oglądalność i popularność. I podobnie jest z komunikacją firm na Facebooku: intrygująca strategia i odpowiednia reakcja na zachowania publiczności wywołują coraz większe zainteresowanie firmą i jej ofertą. A z czasem ten społecznościowy sukces przekuwa się na wymierne korzyści biznesowe.

Zanim jednak rozpoczniemy nasz „facebookowy serial”, zastanówmy się, jakie chcemy osiągnąć korzyści, jaką chcemy pozyskać publiczność i jak możemy jej ciekawie opowiadać o naszej firmie i ofercie. Miejmy również świadomość, że budowanie wizerunku w social mediach to proces, który trwa i wymaga dużego zaangażowania. Korzyści biznesowe przychodzą z czasem, a ich potwierdzeniem wcale nie jest liczba fanów, a ich zaangażowanie i dalej… konkretna sprzedaż.

Oto przykład z życia wzięty. Gabinet lekarski postanowił wykorzystać Facebook jako narzędzie PR-owe służące edukacji potencjalnych pacjentów i zdobywaniu ich zaufania. Ciekawe wpisy, organizowane od czasu do czasu konkursy, zaproszenia na wydarzenia organizowane w gabinecie (np. bezpłatne porady lekarskie) budowały coraz większe zaangażowanie fanów. Po mniej więcej 10 miesiącach takiej aktywności gabinet zaproponował przygotowanie oferty specjalnej na Facebooku (dotyczyła promocyjnej ceny badań specjalistycznych). Efekt – blisko 500 jej pobrań i realnie około 400 nowych pacjentów!

Nie bójmy się mediów!

Mimo boomu na social media w działaniach PR-owych nie możemy pomijać mediów tradycyjnych, które – z uwagi na swoją niesamowitą siłę opiniotwórczą – nazywane są „czwartą władzą”. Tymczasem wiele firm omija dziennikarzy szerokim łukiem, traktuje ich jak wroga nr 1, a swoją obecność w mediach ogranicza do zakupu reklamy.

Współpraca z mediami, czyli media relations, to kolejne narzędzie PR-owe. Szczególnie polecam je firmom, którym zależy na sukcesywnym budowaniu zaufania w otoczeniu oraz wizerunku eksperta w swojej branży. Budowanie relacji z mediami polega na stałej współpracy z dziennikarzami poprzez dostarczanie im bieżących informacji o działalności naszej firmy, ale i ciekawych tematów – oczywiście związanych z branżą, w której prowadzimy biznes. Efektem są publikacje w mediach (artykuły prasowe i internetowe, audycje radiowe i telewizyjne), w których wymieniana jest nasza firma – zazwyczaj w kontekście wypowiedzi jej przedstawiciela. Badania pokazują (Content Marketing Survey Report 2013), że takie formy prezentacji przedsiębiorstwa są bardziej wiarygodne dla odbiorców niż reklama.

Aby osiągać takie właśnie wizerunkowe efekty, które oczywiście z czasem przynoszą efekty biznesowe (w postaci np. zwiększonej sprzedaży), trzeba umiejętnie współpracować z mediami. Po pierwsze, nie bójmy się mediów i dziennikarzy! Dostarczajmy im ciekawych tematów, profesjonalnie opracowanych materiałów prasowych i bądźmy do ich dyspozycji. Pamiętajmy, że dziennikarz to cenne źródło informacji o naszym otoczeniu, gdyż ma szerokie kontakty i szersze spojrzenie na otaczającą nas rzeczywistość.

Relacje z mediami (jak cały PR) to proces. Dlatego nie zniechęcajmy się brakiem publikacji czy niewielką ich liczbą na początku naszej współpracy. Głównym celem media relations jest zaistnienie naszej firmy w świadomości dziennikarza czy redakcji w ogóle. Dostarczane przez nas materiały prasowe mają inspirować i zachęcać do podejmowania określonych tematów, w których nasza firma będzie występować w roli eksperta. Taką rolę dziennikarz chętnie nam powierzy, jeśli przekonamy go, że faktycznie znamy się na rzeczy.

Przykładem efektywnych relacji z mediami niech będą działania firmy konsultingowej działającej w branży zdrowia i urody. Przygotowywane dla mediów materiały o zdrowym odżywianiu od początku cieszyły się zainteresowaniem lifestylowych portali internetowych. Z czasem pojawiały się propozycje ogólnopolskich redakcji prasowych dotyczące przygotowania eksperckich wypowiedzi przedstawicieli tejże firmy. Efektem były publikacje prasowe i internetowe, średni ich przyrost (miesiąc do miesiąca) wynosił około 20%, a ekwiwalent reklamowy: najmniej 7 tys. zł (tyle firma musiałaby wydać na reklamę, aby osiągnąć podobne dotarcie do odbiorców).

Relacje on- i offline

W tym „PR-owym lansie” nie powinniśmy również zapominać o relacjach z klientami (zarówno obecnymi, jak i potencjalnymi) oraz z pracownikami, czyli relacjami wewnętrznymi firmy. Bardzo pomocne będą w tym wydawnictwa własne, określane również jako custom publishing. Zaliczamy do nich wydawnictwa drukowane (np. magazyny firmowe, ulotki, foldery, katalogi), internetowe (np. newslettery, firmowa strona www, blog firmowy) i produkcje filmowe (m.in. filmy promocyjne, wideotutoriale, relacje filmowe). Ich celem jest informowanie, edukowanie, integrowanie i motywowanie naszego otoczenia, czyli klientów, dostawców, współpracowników i pracowników.

Dzisiaj trudno wyobrazić sobie firmę (a nawet znaleźć taką), która nie ma własnego serwisu www. A jeśli już ma, to taką witrynę – jak większość przedsiębiorstw – traktuje jako wizytówkę. O ile w niektórych branżach wskazane jest takie podejście, to niedopuszczalne jest już ono w przypadku, gdy nasza strona www ma pełnić funkcję sprzedażową. Warto śledzić trendy rozwoju rynku internetowego i ewentualnie wdrażać kreatywne pomysły, na przykład prezentacji firmy i jej zespołu.

Natomiast coraz częściej przedsiębiorcy rezygnują z sekcji „Aktualności” na rzecz uruchomienia bloga firmowego, który umożliwia prowadzenie nieco luźniejszej komunikacji. Blogowe wpisy mogą dotyczyć zarówno bieżących wydarzeń firmowych (czy też tych dziejących się w branży w ogóle), jak i mogą opowiadać o ofercie firmy. W firmowym blogowaniu, poza kreatywnym kontekstem komunikacyjnym i poprawnością językową, ważna jest również stała częstotliwość wpisów – o czym często niestety zapominamy i w efekcie zapominają też o nas czytelnicy.

Buduj relacje z klientami

Rozpowszechnionym narzędziem PR-owym wśród wydawnictw własnych jest newsletter lub magazyn firmowy. Chociaż często słychać opinie, że newslettery firmowe to niepotrzebna korespondencja (spam), to w praktyce wielu odbiorców jednak otwiera te wiadomości i je czyta. Często spotykam się z klientami, którzy dopytują o wydarzenia, jakie planujemy zorganizować w naszej firmie, czy też o nową ofertę – bo przeczytali o tym w naszym newsletterze lub na naszym fan page’u. Zaś potencjalni klienci, widząc, co robimy i z jakimi efektami, nabierają zaufania do nas – co w przyszłości owocuje współpracą. Podobnie magazyny firmowe (w formie drukowanej i/lub elektronicznej) – informują, edukują, budują zaufanie i wizerunek, ale także mogą tworzyć wewnętrzne relacje w firmie. Dodatkowo integrują pracowników, wzmacniają ich więź z firmą i motywują zespół do wspólnej pracy.

I znowu posłużę przykładem, tym razem pewnej spółdzielni mieszkaniowej, która od wielu lat wydawała biuletyn informacyjny dla swoich mieszkańców. W tym roku postanowiła zmienić nieco formułę wydawnictwa i postawiła na typowy magazyn, którego odbiorcami są mieszkańcy i pracownicy spółdzielni. W przyjaznej formie prezentowane są w nim bieżące informacje o działalności spółdzielni, artykuły – poświęcone m.in. oszczędnemu gospodarowaniu wodą czy ciepłem, prezentujące obywatelskie postawy mieszkańców (np. zatrzymanie na gorącym uczynku włamywaczy w piwnicach) oraz prezentacje pracowników spółdzielni (cykl „Poznaj gospodarza”). Magazyn ten informuje i edukuje, ale również integruje całe otoczenie spółdzielni mieszkaniowej.

Działaj na emocje!

Słowa z obrazem i dźwiękiem łączą produkcje filmowe. Odpowiednio dobrane składniki tej mieszanki mogą wywołać określone emocje u odbiorców (np. strach, zadowolenie, wewnętrzne przekonanie o posiadaniu danej rzeczy itd.) – przykładem niech będą tutaj filmy reklamowe, które oglądamy w telewizji czy internecie. Tyle że filmy reklamowe to narzędzie marketingowe, zaś jako narzędzie PR-owe będą to produkcje promocyjne, prezentacje multimedialne czy relacje filmowe z różnego rodzaju firmowych wydarzeń.

Ciekawy scenariusz filmu, oryginalne i zaskakujące ujęcia oraz dźwięk (np. podkład muzyczny, głos lektora) pozwalają nam stworzyć intrygującą formę opowiadania o naszej firmie. Niekoniecznie muszą to być „oskarowe” produkcje filmowe, choć jakość też odgrywa tu ważną rolę. W erze social mediów świetnie sprawdzają się krótkie filmy (2-, 3-minutowe), których celem jest wywołanie zainteresowania. Zaciekawiony odbiorca poszukuje następnie kolejnych interesujących go informacji o firmie i jej ofercie.

Wideo jako nowy kanał komunikacji z powodzeniem wykorzystała pewna firma rolnicza, która dostrzegła, że zmiana pokoleniowa w jej branży wymaga poszukiwania nowych form prezentacji przedsiębiorstwa. Na początku powstały krótkie prezentacje filmowe poszczególnych obszarów oferty tej firmy (tzw. biznes foldery). Stworzony został kanał na YouTube’ie i fan page w serwisie Facebook, gdzie m.in. publikowane są materiały wideo. Dynamiczne muzyka, obraz i nieraz zaskakujące ujęcia spotykają się z dużym zainteresowaniem odbiorców, którzy chętnie lajkują, komentują i udostępniają filmy. Firma postanowiła pójść krok dalej i przygotowuje również relacje filmowe z ważniejszych wydarzeń. Przy okazji docenia w nich swoich klientów, którzy przed kamerą dzielą się swoimi doświadczeniami. Ta forma także cieszy się dużym zainteresowaniem, pozwalając budować relacje z klientami i integrować młode pokolenie rolników.

Co lepsze?

Trudno jednoznacznie stwierdzić, że to narzędzie najlepiej sprawdzi się w Twojej firmie. Dobrze jest łączyć działania, bo zastosowanie jednego nie wyklucza drugiego – a nawet jest wskazane, by używać ich obu. Przykład: materiał prasowy wzbogacony krótką relacją wideo z pewnością ma większe szanse publikacji w internecie czy w telewizji.

Zadaniem PR-u jest przede wszystkim budowanie zaufania i wizerunku. Public relations umożliwia szersze przedstawienie działalności naszej firmy i z różnych perspektyw. Bo tu nie chodzi tylko o przekonywanie odbiorców do współpracy z nami, ale głównie o wzbudzanie w nich określonych potrzeb i zaufania do naszej firmy. Dla odbiorców interesujące więc będą zarówno informacje o nowościach rynkowych, jak i o bieżących wydarzeniach w naszej firmie, nawet tych dotyczących życia jej samej.

Sami o sobie czy inni o nas?

Przygodę z PR-em i budowaniem wizerunku firmy rozpocznij od opracowania strategii, czyli planu działalności PR-owej. Zastanów się, co i komu chcesz przekazać, przeanalizuj miejsca obecności (komunikacji) odbiorców Twoich przekazów, a następnie dobierz odpowiednie narzędzia komunikacji. Zastanów się również, jak będziesz sprawdzał efekty prowadzonych działań. Od razu podpowiadam – nie będą to zapytania ofertowe, a na przykład stopień zaangażowania fanów na firmowym fan page’u, liczba współpracujących z Tobą dziennikarzy, liczba publikacji, wysłanych otwartych newsletterów itd.

W przypadku social mediów efektywność działań ocenisz po liczbie fanów na Facebooku czy subskrybentów kanału firmowego na YouTube’ie oraz stopniu ich zaangażowania. Na Facebooku będą to przede wszystkim dane dotyczące zasięgu, aktywności fanów i interakcji, zaś na YouTube’ie będzie to ilość wyświetleń filmu. W mediach tradycyjnych efekty działań poznasz po liczbie publikacji i wskaźniku ekwiwalentu reklamowego AVE, ale przede wszystkim Twoja ocena powinna skupić się na jakości publikacji – czyli tego, jakie tytuły o Tobie piszą i w jaki sposób. Do oceny efektywności PR-u – i to większości z opisanych tu narzędzi – mogą posłużyć także wszelkie działania angażujące odbiorców Twoich działań wizerunkowych, a które umożliwią Ci jednocześnie uzyskanie odpowiedzi na pytanie, jak odbiorcy Ciebie postrzegają. Będą to m.in. ankiety, akcje promocyjne czy konkursy.

Analizę efektów powinieneś prowadzić miesiąc do miesiąca, a później także rok do roku – wzrost poszczególnych wskaźników oczywiście oznacza dobrze prowadzony PR, ale nie wpatruj się tylko w liczbowe zestawienia! Słuchaj swojego otoczenia, bo Twoi współpracownicy, dostawcy i klienci dostarczą Ci cennych informacji i pomysłów na przyszłość.

Jak już na wstępie wspomniałem, działania PR-owe wymagają dużego zaangażowania, czasu, wiedzy i doświadczenia, aby w pełni można było wykorzystać ich potencjał. Stąd wielu przedsiębiorców decyduje się na outsourcing działań marketingowych i PR-owych. To dobre rozwiązanie, bo nie wymaga od nas inwestycji w rozwój działu marketingu i PR w firmie, a my od razu możemy czerpać korzyści z prowadzonych działań. Zewnętrzni specjaliści mają najświeższą i sprawdzoną w praktyce wiedzę, szerokie kontakty wspomagające realizację zadań oraz – co uważam za najważniejsze – zdystansowane spojrzenie na naszą firmę, bo obserwują ją z innej i bardziej szerokiej perspektywy, którą nazywam planem helikoptera.