Dlaczego reklamy programatyczne to dobry wybór w marketingu globalnym

Programmatic jest najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym, bez którego trudno będzie Ci nadążyć za konkurencją. Jaką przewagę daje i dlaczego warto korzystać z reklamy programatycznej, jeśli planujesz ekspansję na rynki zagraniczne?

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest programmatic i jak wyglądają wydatki na tę reklamę na różnych rynkach,
dlaczego warto korzystać z programmatica, jeśli planujesz ekspansję na rynki zagraniczne,
jak dobrać budżet reklamowy,
jak ocenić działanie kampanii wizerunkowych.

Programmatic to technologia umożliwiająca kupowanie oraz sprzedawanie powierzchni reklamowych online. Pozwala dotrzeć do użytkowników w każdym miejscu w internecie. Najczęściej kojarzymy ją z kampaniami displayowymi, ale to także formaty wideo oraz audio. Dzięki zautomatyzowanemu modelowi zakupu możesz bardzo dokładnie targetować reklamy, a z pomocą systemu raportowego sprawdzisz, które z Twoich działań są najefektywniejsze. Programmatic będzie również dla Ciebie idealnym narzędziem, jeśli zamierzasz wejść na rynki zagraniczne.

W ekosystemie programmatica znajdziesz wiele elementów, z których najważniejsze są dwie platformy:

DSP – demand-side platform,
SSP – supply-side platform.

Kiedyś, aby wykupić na stronie WWW miejsce reklamowe premium, trzeba było się kontaktować bezpośrednio z wydawcą. Dzisiaj programmatic dzięki DSP w jednym miejscu łączy reklamodawców z wydawcami, którzy umieszczają swoje przestrzenie reklamowe w SSP, a te z kolei można kupować zarówno w modelu aukcyjnym, jak i w formie negocjacji w panelu.

Wiele firm wciąż jednak nie rozumie wszystkich możliwości, jakie oferuje programmatic.

Częstym błędem, jaki popełniają firmy podczas promocji własnej działalności, jest ograniczanie się wyłącznie do podstawowych kanałów reklamowych, takich jak Google Ads oraz Facebook. To oczywiście ważne źródła, które szybko potrafią uzyskać dobre wyniki, ale jednocześnie są to także tylko dwie z wielu witryn dostępnych w internecie. Co, jeśli jeden z tych kanałów przestanie działać albo zmieni algorytm w taki sposób, że zacznie przynosić Ci straty zamiast zysków?

To powód, dla którego trzeba zdywersyfikować miejsca docierania do użytkownika, aby uniknąć umieszczania wszystkich jajek w jednym koszyku.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Programmatic na rynkach zagranicznych

W ostatniej dekadzie nakłady na reklamę programatyczną znacznie wzrosły. Szacuje się, że w 2021 r. było to aż 72% wszystkich wydatków reklamowych na świecie. Programmatic stał się najważniejszym narzędziem wykorzystywanym w marketingu digitalowym.

W zależności od rozwoju technologicznego danego rynku kwoty przeznaczane na marketing realizowany w ten sposób mogą być różne. Według raportu eMarketera w 2021 r. wyglądało to następująco:

Francja: 2,29 mld euro – 89,4% całości,
Niemcy: 3,03 mld euro – 83,9% całości,
Wielka Brytania: 7,73 mld funtów – 93,6% całości,
USA: 79,75 mld dolarów – 86,5% całości.

Must have w marketingu

Gdy wchodzisz na nowy rynek, często nie znasz panujących na nim zwyczajów. Nie wiesz, jakie portale są najpopularniejsze, na co zwracają uwagę ich użytkownicy oraz jakie treści czytają. Problemem jest także bariera językowa.

Kiedy planujesz ekspansję zagraniczną, pomocne będą platformy programatyczne. Dzięki dostępnej bazie wydawców będziesz w stanie szybko zorientować się w możliwościach reklamowych w danym kraju. Łatwiej również nawiążesz kontakt z wydawcami za pomocą DSP, ponieważ zrobisz to przez oficjalne medium.

Większość reklamobiorców obecnych na platformie jest opisana pod kątem unikalnego zasięgu, grupy docelowej, do jakiej dociera, oraz stron, na jakich mogą się wyświetlać reklamy.

Jeśli mimo to nadal nie wiesz, gdzie najlepiej dałoby się dotrzeć do Twojej grupy docelowej, możesz skorzystać z modelu aukcyjnego kupna miejsc reklamowych, a wyniki optymalizować na podstawie ustawionych konwersji. Dzięki temu w przyszłości będziesz wiedzieć, na jakich portalach warto byłoby zainwestować w miejsca reklamowe premium, które często nie są dostępne na aukcjach.

Narzędzia programatyczne – np. Display & Video 360 – udostępniają także planery, za których pomocą będziesz w stanie oszacować, jakich stawek CPM możesz się spodziewać oraz do jakiego procentu grupy docelowej dotrzesz przy określonym budżecie.

ROAS? Komu to potrzebne?

„Jaki z tego kanału będzie ROAS?” – to najczęściej zadawane pytanie podczas wyboru działań marketingowych. W przypadku programmatica, który funkcjonuje na wyższym poziomie lejka zakupowego, pada ono również. Odpowiedź zależy jednak od wielu czynników, które znajdziesz poniżej.

Co było pierwsze: zysk czy budżet?

Dobra strategia przeznaczania wydatków na reklamę powinna odzwierciedlać dobrą strategię inwestycyjną. Z badań wynika – chociaż może to zależeć od czynników omówionych w ramce 1 – że dobrym rozwiązaniem jest wydzielenie od 6% do 20% przychodów brutto na ponowną inwestycję w reklamę.

Kampanie programatyczne zapewniają napływ nowych użytkowników, którzy przy kolejnych kontaktach z marką mogą skonwertować. Bez świadomości marki oraz ruchu na stronie WWW nie pozyskasz konwersji. Zgodnie z badaniem Gartnera z 2021 r. 72,2% wszystkich wydatków na marketing przeznaczonych było na kanały digitalowe, z czego ponad 11% – na reklamy displayowe.

Inne spojrzenie na ROAS

Wzór na obliczenie ROAS jest bardzo prosty – to przychody wygenerowane przez reklamę podzielone przez kwotę zainwestowaną w reklamę. Tego typu kalkulacja nie sprawdzi się jednak w przypadku reklam, których celem jest pozyskanie nowego klienta, ponieważ zawsze będą one nierentowne.

Żyjemy w czasach, w których użytkownik potrzebuje nawet kilkunastu kontaktów z marką, zanim skonwertuje. Patrzenie na każdy kanał jak na osobny byt i liczenie ROAS w modelu last click spowoduje, że trudno Ci będzie zbudować silny brand w internecie. Musisz na ten kanał spojrzeć szerzej. Wskazówki, jak obliczyć ROAS z programmatica, znajdziesz poniżej.

Nie jest to idealna zmienna. Trudno taką znaleźć, kiedy działania nie są zero-jedynkowe. Najlepiej analizować ją pod względem miesięcy lub kwartałów, jeśli proces decyzyjny użytkowników trwa długo.

Jeśli ROAS będzie rósł, oznacza to, że masz przestrzeń na zwiększenie wydatków i pozyskanie większej liczby UU.
Natomiast jeśli będzie znacznie spadał – ruch, jaki sprowadziłeś na stronę, nie jest dopasowany do grupy odbiorców, a tym samym użytkownicy ostatecznie nie decydują się na zakup. Warto wtedy zastanowić się nad zmianą miksu marketingowego lub kierowania w kampaniach

Wystarczy zacząć

Programmatic to obecnie najszybciej rozwijający się kanał marketingowy, który jest popularny na większości rynków. Wiesz już, jaką daje Ci przewagę oraz jak dobrać do niego budżet i analizować wyniki. Teraz wystarczy z tym ruszyć.

Warto doczytać:

L. Fisher, „Programmatic Digital Display Ad Spending”, dostęp online: https://bit.ly/3MQQWKk.
R. Flannagan, „How to Calculate Your Marketing Budget [Infographic]”, dostęp online: https://bit.ly/3tSHkWZ.
Ch. Leone, „How Much Should You Budget For Marketing In 2022”, dostęp online: https://bit.ly/35P0WmZ.
„Programmatic’s Share of Global Digital Display Ad Spend Expected to Keep Climbing”, dostęp online: https://bit.ly/3CNzK3V.