W dzisiejszych czasach już nikt nie pyta, czy firma powinna mieć własną stronę internetową. Dobrze wyglądająca witryna to oczywistość, która stanowi podstawowy element komunikacji marketingowej każdego przedsiębiorstwa – niezależnie od tego, czy prowadzisz jednoosobową działalność, czy zatrudniasz kilkadziesiąt osób. Idę o zakład, że stronę internetową Twojej firmy odwiedza codziennie kilkanaście, jeśli nie kilkaset osób. Może być nawet tak, że prowadzisz bardziej intensywną promocję online i tak naprawdę mówimy o kilku tysiącach osób każdego dnia, którzy zaglądają na Twoją stronę internetową. Osoby te możesz sobie wyobrazić jako ludzi na zakupach. O ile w świecie rzeczywistym właściciele sklepów nie wiedzą o odwiedzających ich sklepy ludziach zbyt wiele, o tyle Ty, będąc właścicielem strony internetowej, możesz o odwiedzających Twoją witrynę użytkownikach wiedzieć praktycznie wszystko.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zainstalować Google Analytics
- jak analizować pozyskanie i zaangażowanie użytkowników
- jak sprawdzić czy użytkownicy robią w serwisie to, czego od nich oczekujemy
Właściciele sklepów stacjonarnych mogą tylko zgadywać, ilu ludzi odwiedziło ich danego dnia, skąd przyszli i które sekcje w sklepie najbardziej ich interesowały. W internecie informacje na temat użytkowników Twojej strony internetowej masz na wyciągnięcie ręki. Co zrobić, by dowiedzieć się tego wszystkiego? Wystarczy zainstalować Google Analytics. Czy to wymaga dużo pracy? Skądże! Czy to dużo kosztuje? Tak naprawdę ani złotówki.
W tym artykule pokażę Ci, jak korzystać z Google Analytics, by dowiedzieć się ciekawych rzeczy o Twoich użytkownikach. Gotowy? No to zaczynamy!
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Instalacja Google Analytics
Tak jak wspominałem, instalacja Google Analytics w podstawowej konfiguracji jest niewiarygodnie prosta. Wystarczy, że zarejestrujesz się na www.google.com/analytics, przejdziesz po kolei kroki w intuicyjnym kreatorze, zaakceptujesz regulamin i otrzymasz kod śledzący (kilka linijek kodu html), który odpowiada za rejestrowanie ruchu na Twojej stronie internetowej. Jedyne, o co musisz zadbać, to umieszczenie tego kodu na każdej podstronie swojego serwisu. Jeżeli nie jesteś biegły w htmlu, to w dwie godziny zrobi to za Ciebie osoba opiekująca się Twoją stroną internetową od strony technicznej.
Jest wiele instrukcji w internecie na temat instalacji Google Analytics, dlatego nie będę poświęcał temu tematowi więcej miejsca. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej – przeczytaj tekst zawarty na stronach pomocy, który poprowadzi Cię przez proces instalacji krok po kroku.
Pozyskaj, zaangażuj, aktywuj
Marketing w internecie można streścić w trzech etapach:
- pozyskanie użytkownika,
- zaangażowanie użytkownika,
- aktywowanie użytkownika.
Na pierwszym etapie chcemy dotrzeć do użytkownika, aby zachęcić go do odwiedzin naszej strony internetowej. Gdy uda nam się zdobyć to kliknięcie, nasza strona ma go następnie zaangażować, czyli dostarczyć mu w ciekawy sposób takich treści, jakich poszukuje. Trzecim etapem jest aktywowanie użytkownika, czyli przekonanie go, aby wykonał działanie, na którym nam zależy.
Ostatni punkt jest najważniejszy. W końcu każda strona internetowa istnieje po to, by spełniać jakiś cel. W marketingu online ten cel nazywany jest konwersją. W zależności od typu i przeznaczenia strony internetowej to pożądane działanie będzie inne. Naszym celem może być, aby użytkownik przeczytał 12 artykułów, ponieważ prowadzimy serwis informacyjny. Naszym celem może być też to, aby użytkownik odwiedził stronę z umieszczonym na niej kontaktem telefonicznych (a następnie do nas zadzwonił). Może być też tak, że naszym celem jest, aby użytkownik dołączył do newslettera, znalazł znajdujący się najbliżej niego sklep stacjonarny naszej firmy lub nawet dokonał zakupu oferowanych przez nas produktów.
Zacznij jednak od punktu pierwszego. Jak ocenić pozyskiwanie użytkowników z wykorzystaniem Google Analytics?
Pierwszym raportem, który chcesz sprawdzić, oceniając skuteczność pozyskiwania użytkowników, jest „Przegląd” w sekcji „Źródła odwiedzin”. Dzięki temu raportowi dowiesz się, skąd przychodzą użytkownicy odwiedzający Twoją witrynę. Na pewno nie chcesz znaleźć w tym raporcie widoku przedstawionego na ilustracji 1.
[opis]Ilustracja 1. Strona ze złą, zbyt słabo zróżnicowaną strukturą źródeł odwiedzin[/opis]
[zrodlo]Źródło: Raport Google Analytics Źródła odwiedzin / Ogólne[/zrodlo]
Jeżeli Twoim oczom ukaże się taki widok, to już wiesz, że czeka Cię trochę pracy. W swoich działaniach powinieneś dążyć do uzyskania mniej więcej takich proporcji:
- 40-60% – odwiedziny w sieci wyszukiwania: w tej grupie znajdują się użytkownicy przychodzący z wyszukiwarek (głównie Google). Kiedyś ktoś ukuł stwierdzenie, że jeżeli nie ma Cię w Google’u, to znaczy, że nie istniejesz. Z tego powodu powinieneś się postarać, by w tej wyszukiwarce zaistnieć: czy to poprzez pozycjonowanie, czy poprzez kampanie linków płatnych. Udział odwiedzin z tego źródła powinien wynosić na Twojej stronie między 40 a 60%;
- 20% – odwiedziny bezpośrednie: ta grupa to użytkownicy, którzy wpisali adres Twojej strony internetowej bezpośrednio w pasku przeglądarki. Oznacza to, że znali już pełny adres Twojej strony internetowej – albo odwiedzili ją w przeszłości, albo zobaczyli jej adres w kampanii offline. Tak czy owak musisz mieć tych użytkowników w okolicach 20%;
- 20-30% – ruch z witryn odsyłających: w tej grupie zawierają się użytkownicy, którzy kliknęli na linki prowadzące do Twojej strony umieszczone na innych portalach (np. na Facebooku lub forach internetowych). Jako że zazwyczaj jest to ruch bezpłatny, to warto, aby w całościowej strukturze stanowił około 20-30%;
- 10% – kampanie: tutaj znajdują się wszystkie inne kampanie, które prowadzisz (np. newsletterowe).
Drugim raportem, który powinieneś odwiedzić, jest raport stron docelowych. Strona docelowa to podstrona Twojej witryny, od której użytkownik zaczął zwiedzać Twój serwis. Dlaczego jest to tak ważny raport? Ponieważ bardzo łatwo, umiejętnie go wykorzystując, znaleźć problemy łatwe do naprawienia. Raport „Strony docelowe” znajdziesz w sekcji „Treść”, a następnie rozwiniesz podsekcję „Zawartość witryny”.
Czego powinieneś szukać w raporcie stron docelowych? Stron, które kiepsko obsługują odwiedzających witrynę użytkowników. Jak je łatwo znaleźć? Wystarczy sprawdzić współczynnik odrzuceń w porównaniu do średnich wyników witryny.
Współczynnik odrzuceń mówi nam o tym, jaki procent użytkowników, którzy weszli na naszą witrynę poprzez wybraną podstronę, zakończył swoje odwiedziny bez oglądania kolejnych podstron. To tak jakby potencjalny klient przekroczył próg sklepu, rozejrzał się nerwowo i wyszedł bez bardziej wnikliwego oglądania produktów czy zapytania sprzedawcy o to, czego szuka. Chyba byś na to nie pozwolił. Zasada jest prosta – im niższy współczynnik odrzuceń, tym lepiej.
Aby w łatwy sposób porównać współczynnik odrzuceń pomiędzy stronami, zmień sposób prezentacji danych na porównanie, a następnie wybierz odpowiednią metrykę z listy (ilustracja 2.).
[opis]Ilustracja 2. W celu oceny stron docelowych zmień sposób prezentacji danych na porównanie i wybierz interesującą Cię metrykę – współczynnik odrzuceń[/opis]
[zrodlo]Źródło: Raport Google Analytics Treść / Zawartość / Strony docelowe w widoku Porównanie[/zrodlo]
Jak widać na ilustracji, dwie strony generują o ponad 90% wyższy współczynnik odrzuceń niż średnia dla całej witryny! Od razu wiadomo, którymi stronami należy się zająć. Co zrobić, aby poprawić współczynnik odrzuceń? Przede wszystkim należy sprawdzić, skąd wchodzą użytkownicy odwiedzający te podstrony – być może przychodzą z wyników wyszukiwania na słowa kluczowe, które nie do końca pasują do strony docelowej? A może jest tak, że strona docelowa ma nieciekawy tekst lub jest go za mało? Może nagłówek jest niewidoczny lub tekst na danym tle jest ciężko się czyta?
Powodów może być wiele. Najważniejsze, że udało Ci się znaleźć problem – teraz wystarczy go rozwiązać.
Udało się pozyskać użytkowników – czy udaje się ich także zaangażować?
Ocena zaangażowania użytkowników na Twojej stronie internetowej nie jest łatwa. Pierwszym raportem, od którego warto ją zacząć, jest raport najpopularniejszych stron w witrynie – pozwala on znaleźć takie, które najsłabiej angażują użytkowników. Ten sam raport pozwoli Ci znaleźć strony na drugim biegunie – te, które radzą sobie najlepiej. Dzięki nim uda Ci się zrozumieć, jakie treści podobają się Twoim użytkownikom, a które kompletnie do nich nie trafiają.
Raport, w którym znajdziesz zestawienie stron – „Wszystkie strony”, znajdziesz w sekcji „Treść”, rozwijając podsekcję „Zawartość witryny”. Warto w nim zwrócić uwagę przede wszystkim na średni czas spędzony na stronie.
[opis]Ilustracja 3. W raporcie wszystkich stron dowiesz się, które treści najbardziej angażują Twoich użytkowników, a których podstron oni w ogóle nie czytają[/opis]
[zrodlo]Źródło: Raport Google Analytics Treść / Zawartość witryny / Wszystkie strony[/zrodlo]
Na ilustracji 3. widać, że najgorzej radzi sobie podstrona audiologia.html — użytkownicy spędzają na lekturze zawartych tam treści średnio tylko 34 sekundy. Widać, że strony na temat innych usług – laryngologii i foniatrii – radzą sobie lepiej. Należałoby sobie zadać pytanie, czym różnią się te strony? Czy nie jest tak, że na stronie audiologii umieściliśmy bardzo długi tekst, którego nikt nie czyta? Może do naszych odbiorców znacznie lepiej trafiają krótkie, treściwe teksty, takie jak te zawarte na stronach na temat laryngologii?
Strony należałoby ze sobą porównać i wychwycić różnice. Dzięki tej wiedzy można by było podjąć decyzję, co warto poprawić w tekstach, by były one bardziej angażujące.
Analizując raport ze wszystkich stron, warto jeszcze sprawdzić, czy nie istnieją strony, na których lekturę użytkownicy poświęcają nienaturalnie dużo czasu. Może to także świadczyć o problemie – długi średni czas spędzony na stronie może wskazywać na trudności ze znalezieniem poszukiwanych informacji i niejasność ich przedstawienia. Warto również sprawdzić, czy nie ma stron z nienaturalnie krótkim czasem pobytu użytkowników na nich. Pamiętam, gdy kiedyś podczas analizy witryny szkoły językowej natrafiliśmy na podstronę, na której spora część użytkowników spędzała jedynie 3 sekundy. Okazało się, że na tej stronie znajduje się test składający się z 40 pytań. Niemożliwym było, aby użytkownicy rozwiązywali go w tak szybkim tempie. Krótka analiza wykazała, że do testu prowadził banner, na którym nie było żadnej wzmianki na temat testu. Poprawienie go pomogło zwiększyć zaangażowanie użytkowników na tej podstronie serwisu.
Dobrym sposobem na ocenę, czy witryna może być angażująca dla użytkowników, jest sprawdzenie średniego czasu jej ładowania się. Od dawna wiadomo, że długo ładujące się strony internetowe są frustrujące dla użytkowników. Pamiętajmy, że nie wszyscy nasi użytkownicy mają tak szybki internet jak my, a niestety niektórzy twórcy stron internetowych przesadzają z liczbą interaktywnych elementów, które zajmują bardzo dużo czasu, nim się wczytają.
Na szczęście wykorzystując Google Analytics, dowiesz się ile czasu zajmuje użytkownikom wczytanie Twojej strony internetowej. Co więcej, możesz się też dowiedzieć, które z podstron Twojego serwisu zajmują im najwięcej czasu, by je pobrać. Prostą zasadą jest, że jeżeli wczytanie podstrony trwa dłużej niż 5 sekund, to użytkownik zaczyna odczuwać frustrację. W idealnym świecie chciałbyś, aby każda z Twoich podstron ładowała się w średnio 3-4 sekundy, prawda?
[opis]Ilustracja 4. Informacje na temat średniego czasu ładowania witryny znajdziesz w raporcie „Szybkość wczytywania strony”, do którego dotrzesz poprzez sekcję „Treść”, a następnie rozwijając „Szybkość witryny”[/opis]
[zrodlo]Źródło: Raport Google Analytics Szybkość witryny / Szybkość wczytywania strony[/zrodlo]
W przypadku analizowanej witryny ogólna sytuacja nie wygląda najgorzej. Średni czas wczytywania się strony wynosi 3,71 sekundy. Niestety w jej obrębie istnieją podstrony, które wymagają poprawy — np. strona dojazd.htm. Należałoby sprawdzić, co w jej ramach powoduje opóźnienie. Być może znajdują się tam zdjęcia, które nie zostały zoptymalizowane i mają bardzo duży rozmiar? Być może znajduje się jakaś interaktywna mapa, która bardzo długo się ładuje?
Co ciekawe, nie musimy się nawet domyślać, co należy zrobić, żeby poprawić szybkość ładowania danej podstrony. Google Analytics został wyposażony w funkcjonalność, która podpowie Ci, co zrobić, by poprawić wydajność podstrony. Wystarczy, że przejdziesz do zakładki „Sugestie dotyczące szybkości witryny” i już poznasz cenne wskazówki.
[opis]Ilustracja 5. W raporcie „Sugestie dotyczące szybkości witryny” znajdziesz cenne wskazówki, które pomogą Ci poprawić szybkość wczytywania się każdej podstrony serwisu[/opis]
[zrodlo]Źródło: Raport Google Analytics Szybkość witryny[/zrodlo]
Jak widać na powyższej ilustracji, podstrona, która według naszej analizy działała najwolniej (dojazd.htm), ma również najwięcej podpowiedzi na temat tego, co warto w jej ramach poprawić, by działała szybciej. Dzięki temu jej usprawnienie powinno pójść całkiem gładko!
Zaangażowanie jest niczym, jeżeli nie prowadzi do aktywacji użytkowników
Elementem, na którym powinno Ci najbardziej zależeć, jest nakłonienie użytkownika do podjęcia działania, które jest Twoim celem. Niezależnie od tego, czy chcesz, aby wszedł on na stronę kontaktu i poznał Twój numer telefonu, czy aby złożył zamówienie w Twoim sklepie, czy też może zależy Ci na tym, aby wysłał swoje dane kontaktowe lub dopisał się do newslettera – całe odwiedziny idą na marne, jeżeli odwiedzający nie zrobi tego, czego od niego oczekujesz (czyli nie przekonwertuje).
Google Analytics umożliwia łatwe śledzenie realizacji Twoich celów przez użytkowników. W ramach tego narzędzia możesz skonfigurować własne konwersje. Dzięki temu będziesz mógł na bieżąco śledzić, jaki procent użytkowników je realizuje (wskaźnik, który mówi o procencie użytkowników realizujących cel, nazywa się współczynnikiem konwersji). Śledząc ten współczynnik, dowiesz się m.in., z jakich źródeł przychodzą do Ciebie ci użytkownicy, którzy najchętniej konwertują (dzięki temu będziesz mógł więcej zainwestować w te źródła).
[opis]Ilustracja 6. Współczynnik konwersji celu możemy analizować przykładowo poprzez pryzmat słów kluczowych, starając się zidentyfikować te, pod które treści powinny zostać poprawione[/opis]
[zrodlo]Źródło: Raport Google Analytics Źródła odwiedzin / Źródła / Wyszukiwanie / Bezpłatne[/zrodlo]
Z ilustracji 6. wynika, że najniższy współczynnik konwersji jest dla następujących słów kluczowych: „aparaty słuchowe” (wiersz 9.). Może to oznaczać, że treści, które mamy na stronie na temat aparatów słuchowych, są dla użytkowników niewystarczające. Warto by było zrewidować, czy nie straciły one na aktualności, a nawet przepytać użytkowników odwiedzających naszą stronę z tego słowa kluczowego, jakich informacji im zabrakło.
O tym, jak skonfigurować śledzenie celów, dowiesz się, czytając instrukcję zamieszczoną na stronach Google’a.
Korzystaj z danych!
Internet daje nam wielką przewagę nad tradycyjnym biznesem, udostępniając na wyciągnięcie ręki morze informacji i danych na temat naszych odwiedzających. Musimy tylko chcieć się w tym morzu zanurzyć i poszukać wskazówek, co warto poprawić, by przygotowana przez nas witryna działała jeszcze bardziej efektywnie.
Pamiętajmy – Google Analytics to darmowe narzędzie, dostęp do tych danych nic nie kosztuje. Jeśli poświęcisz im trochę czasu, uda Ci się poprawić 3 kluczowe aspekty marketingu online: pozyskiwanie, angażowanie i aktywowanie użytkowników.
Powodzenia!
