#Eventy 2.0

Eventy to już nie tylko bilet, zaproszenie, klub, stadion, muzyka, catering i godzina zero, w której zapalają się wszystkie światła, a na scenę wchodzi gwiazda. Eventy zaczynają się wcześniej, nie tylko w czasie ale także, w innej niż sama realizacja, przestrzeni – to rzeczywistość wirtualna! Wirtualna, ale prawdziwa i codzienna dla każdego z nas i niemal każdego z grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć z naszym wydarzeniem.

Wielu z nas dobrze pamięta eventy sprzed dwóch dekad, nieco młodsi czytelnicy pewnie widzieli je na YouTube, na przykład koncerty z lat 90.: kilkadziesiąt tysięcy ludzi na Wembley, Axl Rose zasiada przy fortepianie i zaczyna grać pierwsze nuty „November Rain”. Perkusja, skrzypce i jego charakterystyczny zachrypnięty głos:

„When I look into your eyes
I can see a love restrained
But darling when I hold you
Don’t you know I feel the same

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Cause nothin’ lasts forever
And we both know hearts can change
And it’s hard to hold a candle
In the cold November rain.”

Wszyscy trzymają w dłoniach zapalniczki i kołyszą się w rytm jednej z najpiękniejszych ballad minionej epoki. Wydaje się, że to było całkiem niedawno, jednak od tego okresu minęło już dwadzieścia lat! Na przestrzeni czasu wiele się zmieniło: zapalniczki zostały zamienione na smartfony i tablety, a artyści i organizatorzy zaczęli proponować uczestnikom coraz ciekawsze i bardziej zaawansowane technologicznie rozwiązania. Zespół Coldplay w 2012 roku dokonał eventowej rewolucji: rozdał wszystkim uczestnikom koncertu „Xylo wrist bands”, czyli opaski na nadgarstki składające się z mini żarówek LED, którymi można było zdalnie sterować za pomocą radia. Dzięki temu cała widownia stała się w pełni multimedialnym ekranem, prawdopodobnie największym do tej pory na świecie .

[opis]„Xylo wrist bands” świecące w rytm piosenki „Charlie Brown” podczas koncertu Coldplay[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=w07jGlgESTs[/zrodlo]

Dlaczego tak się dzieje, skąd bierze się zapotrzebowanie na nowe technologie i dodatkowe bodźce podczas eventów? Odpowiedź jest bardzo prosta, nasze życie toczy się równolegle w tak zwanym realu oraz digitalu – obie te przestrzenie są naszą codziennością. Siłą rzeczy to samo dzieje się więc z eventami. Coraz częściej koncert już nie wystarczy… Eventy stają się pretekstem do generowania contentu wykorzystywanego w działaniach digitalowych oraz PR, a współpraca z blogerami oraz influencerami pozwala tworzyć jakościowy zasięg i kierować go dokładnie tam, gdzie znajduje się nasza grupa docelowa.

Noah Brier, jeden z czołowych amerykańskich specjalistów w dziedzinie marketingu, social media i generowania contentu, okrzyknięty przez „Fast Company” jednym ze 100 najbardziej kreatywnych ludzi w biznesie, powiedział kiedyś, że Red Bull to firma medialna, zajmująca się generowaniem contentu, która przy okazji zarabia na sprzedaży napojów energetycznych. Pozwolę sobie na parafrazę i stwierdzenie, że Red Bull to firma eventowa, która przy okazji sprzedaje energetyki. I nie mijam się za bardzo z prawdą, bo koncern spod znaku czerwonego byka ma w „swojej stajni” spółkę Red Bull Air Race BmbH, która zajmuje się organizacją zawodów w akrobacjach lotniczych na całym świecie, m.in. również w Polsce. Red Bull nie jest tutaj wyjątkiem. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że „content is king”, a event marketing stwarza doskonałe podłoże do dalszej komunikacji. I bynajmniej nie chodzi tylko o to, że możemy realizować coraz bardziej spektakularne show. Chodzi o ludzi, którzy biorą w nim udział, tych na miejscu eventu i tych, którzy widzą go lub wręcz uczestniczą w nim online. Sam byłem niedawno na premierze nowego telefonu Samsunga. Piszę, że byłem, bo miałem poczucie, że na nim jestem, choć siedziałem wtedy w biurze endorfina events na warszawskiej Saskiej Kępie. Jak się domyślacie event Samsunga oglądałem na YouTube, poprzez streaming na żywo wraz z innymi 200 tys. ludzi na całym świecie. Na miejscu zaś zgromadzeni byli blogerzy, dziennikarze, specjaliści od nowych technologii, którzy również relacjonowali wydarzenie na swoich platformach, dodając kolejne dziesiątki tysięcy zainteresowanych ludzi do grona odbiorców przekazu marki. Odpowiednio dobrane narzędzia digitalowe pozwalają na efektywną promocję eventów i budowanie wokół nich zaangażowanej społeczności.

YouTube, Vimeo, Facebook, Instagram – to tylko niektóre platformy, dzięki którym możemy dotrzeć do milionów ludzi na całym świecie. Duży zasięg zapewnią nam też zaproszeni na event blogerzy. Jednak dobór narzędzi komunikacyjnych oraz sprawne mariaże, np. ze wspomnianymi blogerami, to nie wszystko. Ważny jest koncept i efektywne jego wykorzystanie dzięki wiedzy, którą konsumenci sami nam udostępniają. Możemy np. promować nasze wydarzenie za pomocą wybranych kanałów już na długo przed nim, organizować konkursy czy selekcjonować uczestników eventu na podstawie ich aktywności w mediach społecznościowych. Wyobraźmy sobie sytuację, w której chcemy rozdać kilkaset zaproszeń na nasze wydarzenie za pomocą social mediów. Dzięki nim widzimy naszą grupę docelową jak na dłoni, możemy dotrzeć do informacji niczym podczas dociekliwego wywiadu czy ankiety. Mamy świadomść jakie nasi potencjalni goście mają zainteresowania, styl ubierania się, sieć znajomych czy miejsca, w których bywają. Dzięki temu możemy wybrać osoby, które mają np. co najmniej 1000 znajomych na Facebooku, są aktywne na swoich profilach, a co za tym idzie, najprawdopodobniej podzielą się ze światem faktem, że są właśnie w danym miejscu i biorą udział w najlepszym, najbardziej selektywnym wydarzeniu w mieście… Selfie, hashtag i tagowanie to obecnie jedne z najlepszych form promujących eventy, a tym samym marki, które je organizują.

Dwa eventy zrealizowane dla H&M („H&M Loves Music” i „i-D Magazyn Lounch Party”) pokazują proces tworzenia medialnego szumu i budowania zainteresowania eventem poprzez działania w social mediach z zaangażowaniem blogosfery. Pierwszy z nich to wprowadzenie na rynek magazynu i-D w Polsce. Celem imprezy było skupienie w jednym miejscu jak największej liczby trendsetterów, osób kreatywnych, zainteresowanych szeroko pojętą kulturą i trendami. Oczywiście są to ludzie, którzy komunikują się ze światem w dużej mierze za pomocą mediów społecznościowych. Zależało nam więc na wykorzystaniu tego potencjału przed eventem, jak i w trakcie jego trwania. Zaproszenie mógł zdobyć każdy kto wykazał się odpowiednim poziomem kreatywności, dystansu do siebie i znajomością trendów. Do pomocy w rekrutacji uczestników wydarzenia, zaprosiliśmy osoby znane w social mediach. Blogerki, modelki, fotografowie, przedstawiciele mediów – każdy z nich zrobił sobie zdjęcie w stylu i-D (czyli z zasłoniętym prawym okiem) i zaprosił swoich fanów do zrobienia tego samego. Internauci nadesłali kilkaset zgłoszeń, a najciekawsze i najbardziej kreatywne propozycje nagrodziliśmy wejściówką na imprezę launchującą i-D w Polsce. To jednak nie wszystko. Znani uczestnicy wydarzenia zebrali niebagatelną liczbę lajków pod swoimi zdjęciami, na których pokazali gdzie i jak dobrze się bawią dzięki H&M, m.in.: Maffashion 4400 lajków dla jednego zdjęcia i 6600 lajków dla drugiego zdjęcia, Marta Wierzbicka ponad 3 600 lajków, Jessica Mercedes 2 700 lajków, Wujaszek Liestyle zyskał blisko 1500 lajków, Areta Szpura ponad 1000 lajków. Dodatkowo, w serwisie Instagram pojawiły się aż 874 zdjęcia z najpopularniejszym hashtagiem #idlaunchparty.

[opis]Zdjęcia zamieszczone w serwisie Instagram opatrzone hashtagiem #idlaunchparty[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Druga realizacja to launch międzynarodowej platformy „H&M Loves Music w Rumunii”. Ponieważ projekt opiera się na muzyce, osią komunikacji stał się największy festiwal muzyczny w Bukareszcie. Niezmiernie ważne były tu działania online, które ściśle współgrały z komunikacją w punktach sprzedaży na kilka tygodni przed festiwalem. W witrynach oraz na lustrach w przebieralniach sklepów H&M pojawiły informacje zachęcające do tworzenia festiwalowych stylizacji oraz publikowania ich w internecie z hashtagiem #HMxSummerWell. Dzięki tak oznaczonym zdjęciom klienci H&M brali udział w walce o bilety na festiwal. W konkursie wzięło udział ponad 1400 osób, a 1500 fanów zapisało się na event na Facebooku. Do promocji konkursu zaangażowane zostały także dwie popularne rumuńskie blogerki: Sore Mihalache & I’M ALINZ, które zachęcały swoje czytelniczki do wzięcia udziału w konkursie.

[opis]H&M Loves Music w Rumunii[/opis]

[zrodlo]www.vimeo.com/109798347[/zrodlo]

Przykłady dobrych praktyk łączenia eventów ze światem wirtualnym możemy mnożyć, poczynając od osławionego projektu Red Bull Stratos, poprzez konferencje z cyklu TEDx transmitowane i odtwarzane przez dziesiątki milionów internautów na całym świecie. Jeśli natomiast za wyznacznik sukcesu uznamy równowagę pomiędzy jakością i skalą eventu na żywo oraz tego samego eventu w świecie wirtualnym, jak również liczbę jego edycji, na szczególną uwagę zasługuje iTunes Festival. To wydarzenie odbywa się w Londynie od 2007 roku. Co rok trwa przez cały miesiąc, każdego dnia skupiając uwagę widzów na innej gwieździe. Bilety są rozdawane za darmo w ramach konkursów i rozchodzą się w mgnieniu oka. Jednak najważniejsze jest to, że odbywa się właśnie w digitalu… Cały festiwal transmitowany jest na żywo poprzez iTunes oraz Apple TV i rokrocznie uzyskuje milionowe zasięgi.

Co z tego wynika? To chyba oczywiste. Eventy będą coraz częściej przenosić się do świata wirtualnego. Nie zmienia to jednak faktu, że nadal pozostaną eventami ze wszystkimi ich cechami. Będą się odbywać na żywo, będą w nich brać udział tak samo prawdziwi i rządni emocji ludzie jak dotychczas, nie będzie w nich miejsca na błędy i duble… Digital natomiast będzie swoistą wejściówką dla wszystkich tych, którzy po prostu nie mogą być na miejscu. A że niekiedy będą to miliony ludzi na całym świecie, to inna sprawa i pewnie temat na osobny artykuł… :)

[kreska]Warto doczytać:
1. i-D launch party by H&M.
2. Endorfina events z H&M Rumunia.
3. „Jest lepiej, choć do ideału wciąż daleko” – wywiad z Maciejem Ledzionem, partnerem zarządzającym enddorfina events, MICE Poland 8/2014.