Michał Jan Lutostański
Doktor nauk społecznych, strategy business director w firmie Kantar Polska, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.
Krzysztof Domeradzki
Socjolog specjalizujący się w badaniach młodych pokoleń i komunikacji digitalowej. Współtwórca raportu „GenZ 2.0”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Budowanie lojalności w stosunku do marek wśród pokolenia Z nie jest rzeczą łatwą. Młodzi konsumenci wciąż kształtują swoje preferencje – próbują, testują, poszukują. Nie zbudowali jeszcze takiej lojalności jak starsze pokolenia. Do tego wychowali się otoczeni wielością możliwości do wyboru i przyzwyczaili się do ciągłej zmiany, którą widzą na co dzień. Problematycznym elementem są też mniejsze zasoby finansowe tej grupy, co przekłada się na większy udział promocji w jej koszyku zakupowym.
Gdy zestawi się zetki z ich poprzednikami – pokoleniami Y i X – można dostrzec znaczące różnice w podejściu do asortymentu znanych marek. Młodzi nie boją się wydać więcej na produkty dobrej jakości, a jednocześnie nie mają problemu z zakupami w lumpeksach. Ich lojalność kierowana jest jakością, użytecznością i pragmatyzmem, a nie metką czy czystym przekazem marketingowym.
Młodzi nie boją się wydać więcej na produkty dobrej jakości, a jednocześnie nie mają problemu z zakupami w lumpeksach. Ich lojalność kierowana jest jakością, użytecznością i pragmatyzmem, a nie metką czy czystym przekazem marketingowym
Walka o tę lojalność to ciągłe podążanie za potrzebami zetek, aktualizacja strategii pod wpływem dynamicznych zmian rzeczywistości oraz dbanie o przystępność i dostępność produktów czy usług.
Warto jednak pamiętać, że są pewne mechanizmy, które budują zaangażowanie tej grupy i zwiększają szansę na wydanie przez nią większej ilości pieniędzy. Jeden z nich to podążanie ścieżkami przetartymi przez streetwear. To właśnie branża odzieżowa wypromowała popularne zjawisko współpracy między markami, która bazuje na sile synergii.
Zetki oczekują nieoczywistych i odważnych połączeń. Dotyczy to nie tylko streetwearu, lecz także marek FMCG. Udana współpraca („kolabo”) to pokoleniowy synonim sukcesu. Wartość marki wzrasta w oczach pokolenia Z w momencie, gdy ta łączy się (na chwilę) z inną marką i przełamuje tym samym dotychczasowe zasady konkurencji oraz swojej komunikacji.
Wartość marki wzrasta w oczach pokolenia Z w momencie, gdy ta łączy się (na chwilę) z inną marką i przełamuje tym samym dotychczasowe zasady konkurencji oraz swojej komunikacji
Co więcej, wiele zetek myśli o sobie jako o marce – w kontekście potencjalnych wspólnych działań z innymi osobami, markami, instytucjami. To co-creation, czyli współtworzenie produktów i komunikacji z odbiorcami – a więc angażowanie ich w pracę nad contentem.
Ostatni element to wykorzystanie zasady dobra limitowanego. Streetwear funkcjonuje w formie dropów – rzutów serii produktów („itemów”) do sklepów stacjonarnych lub internetowych. Zdobycie upragnionej rzeczy wiąże się z przejściem rytuału czekania, selekcji i walki, co daje zdobywcy poczucie prestiżu. Ekskluzywność towaru powoduje, że wysoka cena nie stanowi już bariery. Produkt taki postrzegany jest jako inwestycja. Wartość limitowanych przedmiotów rośnie z roku na rok, a niektóre z nich już w momencie zakupu podwajają swoją wartość.
Zetki funkcjonują w drugim obiegu rzeczy i marek. Popularna ostatnio kariera dropshippera (przedsiębiorcy, który zajmuje się skupowaniem limitowanych serii odzieżowych z użyciem botów i odsprzedawaniem ich we własnych sklepach internetowych, niekiedy na masową skalę) staje się powoli pełnoprawną ścieżką rozwoju dla wielu pasjonatów mody. Wymaga to oczywiście odpowiedniej infrastruktury i wiedzy.
Marka to coś, na czym trzeba się znać, to zasób wiedzy wymienianej w codziennych transakcjach i komunikacji w ramach streetwearowej „wtajemniczonej” społeczności. Dzięki temu mechanizmowi można zbudować zaangażowanie tej grupy – jak to było w przypadku sławetnych już lodów Ekipy.
Kolejnym ważnym elementem, który buduje przywiązanie zetek do marki, jest szczera i odpowiedzialna komunikacja. Oczywiście samo pojęcie szczerości ewoluowało w oczach młodych odbiorców – nie wystarczy już mówić przejrzyście czy prosto z serca. Należy jasno pokazywać procesy produkcyjne i składy. Coraz mniej popularne staje się też nachalne używanie programów do korekty zdjęć, takich jak Photoshop. Młodzi preferują „surówkę” – niezakrzywione i nieprzetworzone komunikaty, które nie mówią językiem idei, ale konkretów.
To pokolenie nieufne wobec słów. Na własnej skórze odczuło zarówno radykalizację polityczną oraz intensyfikację propagandy ideowej, jak i masowe, pełne pustych obietnic przekazy marketingowe dużych marek. Cynizm i ironia są dla zetek tarczą, która ma je ochronić przed oszustwem. Marki, które chcą wypadać w ich oczach na podmioty autentyczne, powinny nauczyć się jasno sygnalizować swoje intencje.
Ważnym elementem, który buduje przywiązanie zetek do marki, jest szczera i odpowiedzialna komunikacja. Oczywiście samo pojęcie szczerości ewoluowało w oczach młodych odbiorców – nie wystarczy już mówić przejrzyście czy prosto z serca. Należy jasno pokazywać procesy produkcyjne i składy
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.
