Michał Jan Lutostański
Doktor nauk społecznych, strategy business director w firmie Kantar Polska, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.
Krzysztof Domeradzki
Socjolog specjalizujący się w badaniach młodych pokoleń i komunikacji digitalowej. Współtwórca raportu „GenZ 2.0”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Budowanie lojalności w stosunku do marek wśród pokolenia Z nie jest rzeczą łatwą. Młodzi konsumenci wciąż kształtują swoje preferencje – próbują, testują, poszukują. Nie zbudowali jeszcze takiej lojalności jak starsze pokolenia. Do tego wychowali się otoczeni wielością możliwości do wyboru i przyzwyczaili się do ciągłej zmiany, którą widzą na co dzień. Problematycznym elementem są też mniejsze zasoby finansowe tej grupy, co przekłada się na większy udział promocji w jej koszyku zakupowym.
Gdy zestawi się zetki z ich poprzednikami – pokoleniami Y i X – można dostrzec znaczące różnice w podejściu do asortymentu znanych marek. Młodzi nie boją się wydać więcej na produkty dobrej jakości, a jednocześnie nie mają problemu z zakupami w lumpeksach. Ich lojalność kierowana jest jakością, użytecznością i pragmatyzmem, a nie metką czy czystym przekazem marketingowym.
Młodzi nie boją się wydać więcej na produkty dobrej jakości, a jednocześnie nie mają problemu z zakupami w lumpeksach. Ich lojalność kierowana jest jakością, użytecznością i pragmatyzmem, a nie metką czy czystym przekazem marketingowym
Walka o tę lojalność to ciągłe podążanie za potrzebami zetek, aktualizacja strategii pod wpływem dynamicznych zmian rzeczywistości oraz dbanie o przystępność i dostępność produktów czy usług.
Warto jednak pamiętać, że są pewne mechanizmy, które budują zaangażowanie tej grupy i zwiększają szansę na wydanie przez nią większej ilości pieniędzy. Jeden z nich to podążanie ścieżkami przetartymi przez streetwear. To właśnie branża odzieżowa wypromowała popularne zjawisko współpracy między markami, która bazuje na sile synergii.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Zetki oczekują nieoczywistych i odważnych połączeń. Dotyczy to nie tylko streetwearu, lecz także marek FMCG. Udana współpraca („kolabo”) to pokoleniowy synonim sukcesu. Wartość marki wzrasta w oczach pokolenia Z w momencie, gdy ta łączy się (na chwilę) z inną marką i przełamuje tym samym dotychczasowe zasady konkurencji oraz swojej komunikacji.
Wartość marki wzrasta w oczach pokolenia Z w momencie, gdy ta łączy się (na chwilę) z inną marką i przełamuje tym samym dotychczasowe zasady konkurencji oraz swojej komunikacji
Co więcej, wiele zetek myśli o sobie jako o marce – w kontekście potencjalnych wspólnych działań z innymi osobami, markami, instytucjami. To co-creation, czyli współtworzenie produktów i komunikacji z odbiorcami – a więc angażowanie ich w pracę nad contentem.
Ostatni element to wykorzystanie zasady dobra limitowanego. Streetwear funkcjonuje w formie dropów – rzutów serii produktów („itemów”) do sklepów stacjonarnych lub internetowych. Zdobycie upragnionej rzeczy wiąże się z przejściem rytuału czekania, selekcji i walki, co daje zdobywcy poczucie prestiżu. Ekskluzywność towaru powoduje, że wysoka cena nie stanowi już bariery. Produkt taki postrzegany jest jako inwestycja. Wartość limitowanych przedmiotów rośnie z roku na rok, a niektóre z nich już w momencie zakupu podwajają swoją wartość.
Zetki funkcjonują w drugim obiegu rzeczy i marek. Popularna ostatnio kariera dropshippera (przedsiębiorcy, który zajmuje się skupowaniem limitowanych serii odzieżowych z użyciem botów i odsprzedawaniem ich we własnych sklepach internetowych, niekiedy na masową skalę) staje się powoli pełnoprawną ścieżką rozwoju dla wielu pasjonatów mody. Wymaga to oczywiście odpowiedniej infrastruktury i wiedzy.
Marka to coś, na czym trzeba się znać, to zasób wiedzy wymienianej w codziennych transakcjach i komunikacji w ramach streetwearowej „wtajemniczonej” społeczności. Dzięki temu mechanizmowi można zbudować zaangażowanie tej grupy – jak to było w przypadku sławetnych już lodów Ekipy.
Kolejnym ważnym elementem, który buduje przywiązanie zetek do marki, jest szczera i odpowiedzialna komunikacja. Oczywiście samo pojęcie szczerości ewoluowało w oczach młodych odbiorców – nie wystarczy już mówić przejrzyście czy prosto z serca. Należy jasno pokazywać procesy produkcyjne i składy. Coraz mniej popularne staje się też nachalne używanie programów do korekty zdjęć, takich jak Photoshop. Młodzi preferują „surówkę” – niezakrzywione i nieprzetworzone komunikaty, które nie mówią językiem idei, ale konkretów.
To pokolenie nieufne wobec słów. Na własnej skórze odczuło zarówno radykalizację polityczną oraz intensyfikację propagandy ideowej, jak i masowe, pełne pustych obietnic przekazy marketingowe dużych marek. Cynizm i ironia są dla zetek tarczą, która ma je ochronić przed oszustwem. Marki, które chcą wypadać w ich oczach na podmioty autentyczne, powinny nauczyć się jasno sygnalizować swoje intencje.
Ważnym elementem, który buduje przywiązanie zetek do marki, jest szczera i odpowiedzialna komunikacja. Oczywiście samo pojęcie szczerości ewoluowało w oczach młodych odbiorców – nie wystarczy już mówić przejrzyście czy prosto z serca. Należy jasno pokazywać procesy produkcyjne i składy
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.
