Jak tworzyć skuteczny content w czasach nadpodaży treści

Jaki jest klucz do sukcesu w content marketingu? Przede wszystkim należy zadbać, aby odpowiednie treści trafiały do odpowiednich osób – a to wszystko w odpowiednim czasie. Dlatego bardzo ważnym elementem działań content-marketingowych jest optymalizacja procesu dystrybucji i promocji treści.

Podstawy promocji i dystrybucji treści są powiązane z trzema kluczowymi pojęciami, wśród których wyróżnia się:

• podział kanałów dystrybucji,
• promocję aktywną oraz pasywną,
• performance content marketing.

Podział kanałów dystrybucji

Warto zwrócić uwagę, że w niektórych opracowaniach pojawia się podział na trzy kanały, a w niektórych – na cztery. Czasem publikacje pozyskane drogą organiczną oraz wszelkie działania w mediach społecznościowych dzieli się na dwie grupy. Wówczas earned media definiuje się jako kanały pozyskane organicznie (publikacje w prasie, recenzje na blogach itp.), a pojęcie shared lub borrowed mediów (mediów współdzielonych lub pożyczonych) rezerwowane jest dla kanałów społecznościowych. Jeśli przyjąć, że social media nie są kanałem będącym w 100% w posiadaniu marki, która jedynie dysponuje dostępem do jednego z profili w ramach serwisu, nie można przypisać ich do segmentu owned mediów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Shared media to wszystkie treści, które pojawiają w social mediach, oraz to, co się z nimi dzieje dzięki zaangażowaniu użytkowników – udostępnienia, komentarze.

Promocja aktywna i pasywna

Kluczem do sukcesu w content marketingu jest uzyskanie synergii wszystkich kanałów. Jak ją osiągnąć? Przede wszystkim warto publikować treści w ramach własnej platformy (owned media), na którą chce się kierować ruch (content hub).

• Blog z praktycznymi poradami firmy HomeDepot (www.blog.homedepot.com).
• Platformy pełne rozrywki i edukacji marki Lego (www.lego.com/pl-pl/life).
• Blogi firmy IBM dla pasjonatów technologii (www.ibm.com/blogs).
• Platforma banku Morgan Stanley pełna pomysłów oraz inspiracji ze świata ekonomii i technologii (www.morganstanley.com).

Publikacja treści w ramach kanałów, które należą do marki, to dystrybucja pasywna. Można mówić o niej wtedy, gdy opublikowane treści zaczynają się rozprzestrzeniać dzięki np. dziennikarzom, blogerom lub podmiotom trzecim (shared media).

Firma doradcza publikuje na swojej platformie contentowej raport ekspercki, który staje się źródłem informacji dla mediów branżowych oraz ekspertów w danej dziedzinie, a także generuje publikacje w mediach. Informacja o raporcie dociera również do bazy wewnętrznej użytkowników, którzy zapisali się do firmowego newslettera.

Uzupełnieniem tych działań powinna być płatna promocja (dystrybucja aktywna), nad której wynikami oraz formą masz całkowitą kontrolę (paid media).

Firma pożyczkowa publikuje własne opracowanie na temat zarządzania finansami w polskich gospodarstwach domowych na platformie contentowej, a następnie przeznacza budżet mediowy na promocję treści wśród określonej grupy docelowej, np. przygotowuje kampanię w social mediach.

Skuteczne zarządzanie działaniami we wszystkich trzech kanałach pozwoli maksymalizować efekty przedsięwzięć content-marketingowych.

Dystrybucja vs produkcja – odwieczny spór o idealne proporcje w budżecie marketingowym

Choć nikt już nie bagatelizuje roli dystrybucji w procesie content-marketingowym, marketerzy wciąż się spierają, jakie powinny być proporcje między budżetem przeznaczonym na produkcję a kosztami dystrybucji. W opracowaniach na temat marketingu treści pojawiają się trzy najpopularniejsze podejścia:

1. 80% wysiłków należy przeznaczyć na dystrybucję, a jedynie 20% – na tworzenie contentu.
2. Równo po 50% budżetu powinno finansować produkcję i promocję.
3. Budżet na promocję contentu nie powinien być niższy niż 50% kosztów, które pochłania produkcja (jeśli wytworzenie treści kosztuje 20 tys. zł, to na jej promocję należy przeznaczyć min. 10 tys. zł).

Warto wspomnieć, że promocja zewnętrzna contentu nie powinna się odbywać wyłącznie drogą stricte płatną (paid media) – należy uzupełnić ją dystrybucją organiczną (earned media), czyli działaniami o charakterze e-PR-owym oraz content-outreachowym, polegającymi na zdobywaniu wzmianek, publikacji i poleceń w mediach zewnętrznych.

W takiej sytuacji bezpośredni budżet mediowy może być niższy, ale należy do niego doliczyć koszty pracy organicznej (czyli koszty działań zespołu content-marketingowego, polegających np. na kontaktowaniu się z dziennikarzami i influencerami oraz osobami, które mogą być zainteresowane wykorzystaniem treści), która została wykonana w celu promocji treści.

Dlatego – choć trudno wskazać jedną słuszną proporcję – najprostsza zasada, którą warto zastosować, mówi, że wysiłki wkładane w promocję treści (budżet, praca przeznaczona na promocję contentu, działania organiczne) powinny przewyższać zaangażowanie związane z produkcją. Tym samym najbardziej skuteczne jest oscylowanie w granicach 80% oraz 20%.

W szacowaniu budżetu na działania content-marketingowe warto wyjść od grupy docelowej i kosztów dotarcia. Dzięki temu unikniesz klasycznego błędu, czyli niedoszacowania kosztów promocji contentu. Jak szacować koszty promocji treści, dowiesz się z ramki 1.

A jeśli budżet się nie spina?

Zamierzałeś wyprodukować pięć materiałów wideo, a podczas szacowania kosztów okazało się, że nie wystarczy Ci budżetu na ich promocję? Wbrew pozorom to częsty problem w codziennej pracy content marketera. Błędem jest wychodzenie od tego, ile określonych treści chcesz stworzyć. Pamiętaj, aby najpierw określić grupę docelową, oszacować koszty dotarcia i określić KPI, które będą dla Ciebie satysfakcjonujące, a dopiero potem planować produkcję treści.

Produkowanie wideo bez przeznaczenia budżetu na jego promocję mija się z celem, ponieważ szansa, że obejrzy je Twoja grupa docelowa, jest niewielka. Tym samym inwestycja w produkcję się nie zwróci, ponieważ bez wsparcia mediowego nie osiągniesz odpowiedniego poziomu zasięgu wyprodukowanej treści. W takiej sytuacji warto postawić na inne formy content-marketingowe bądź zmniejszyć liczbę materiałów wideo.

Jak doskonalić działania content-marketingowe, by osiągały one zamierzone cele?

Publikacja i promocja każdej treści jest związana z konkretnym celem, określonym przez zespół pracujący nad projektem content-marketingowym. Dlatego nie można mówić o efektywnym zarządzaniu produkcją oraz dystrybucją treści bez poznania pojęcia performance content marketingu.

Performance content marketing obejmuje działania o charakterze contentowym, których celem jest skłonienie użytkownika do wykonania konkretnej czynności, takiej jak np.:

• pobranie katalogu, e-booka czy poradnika,
• pobranie kodu rabatowego,
• zapisanie się na wizytę,
• dokonanie rezerwacji,
• przejście na daną stronę,
• wypełnienie formularza.

Kluczem do sukcesu w performance content marketingu jest więc optymalizacja procesu pod kątem konwersji. Należy się skupić na tym, by tworzyć treści angażujące i dopasowane do potrzeb grupy docelowej, takie, które doprowadzą użytkownika do wykonania pożądanej czynności. Bardzo ważną rolę odgrywają tutaj personalizacja przekazu oraz docieranie z odpowiednimi treściami w odpowiednim momencie, np. z uwzględnieniem etapu ścieżki zakupowej użytkownika.

Analizie, która pomoże w optymalizacji procesu performance-content-marketingowego, należy poddać m.in. takie podstawowe kwestie, jak to:

• jakie są najpopularniejsze źródła konwersji,
• jak wygląda ścieżka użytkownika dokonującego konwersji,
• którzy użytkownicy dokonują konwersji,
• kiedy użytkownicy decydują się na konwersję.

Identyfikacja skutecznych kanałów oraz taktyk promocji treści pomoże zoptymalizować budżet content-marketingowy dzięki wyłączeniu elementów przynoszących najsłabsze rezultaty.

Wynikiem analizy procesu performance-content-marketingowego mogą być m.in.:

• identyfikacja przestrzeni online, w której przebywa grupa docelowa najbardziej skłonna do konwersji,
• identyfikacja etapów na ścieżce konsumenta, które sprawiają użytkownikom problemy bądź nie są wystarczająco dobrze zoptymalizowane, aby doprowadzić ich do konwersji,
• identyfikacja cech użytkowników konwertujących najczęściej (zarówno demograficznych, jak i behawioralnych), które staną się drogowskazem do skutecznego targetowania, np. pomogą kierować komunikat do użytkowników o podobnym profilu (tzw. lookalike).

Content marketing a ścieżka konsumenta

Kluczem do skutecznej dystrybucji, a także ważnym aspektem w działaniach performance-content-marketingowych jest dopasowanie odpowiednich treści do etapów customer journey.

Opracowanie mapy ścieżki użytkownika pozwoli określić punkty styku klienta z marką oraz kanały docierania z komunikatem.

Z tą wiedzą możesz wypełnić wspomniane kanały odpowiednimi treściami, dopasowanymi do stopnia dojrzałości zakupowej użytkownika, kontekstu oraz punktu styku, w którym się on znajduje ramka 2.

W procesie dopasowywania treści do etapów ścieżki konsumenta bardzo ważne jest także wykorzystanie do dystrybucji treści automatyzacji, która pozwoli Ci docierać do użytkownika z odpowiednimi materiałami na podstawie jego poprzedniej aktywności i stopnia zaangażowania w content, a także na poziomie kreatywnym – wykorzystać kontekst oraz spersonalizować przekaz.

Dzięki odpowiednio zoptymalizowanemu procesowi lead nurturingu (pielęgnowania leadów) – zarówno pod kątem wdrożenia skutecznej automatyzacji, jak i przygotowania skutecznych treści – możesz efektywnie osiągać wyższe wskaźniki konwersji.