Esport staje się zjawiskiem mainstreamowym. W Polsce mamy miliony fanów różnych gier komputerowych skupionych na rywalizacji. Fan esportu wyróżnia się wśród całego gamingu, znacznie większą dojrzałością, jest wykształconym pełnoletnim mężczyzną o ponad przeciętnych dochodach. Zacznijmy od początku.
Esport zaczyna zdobywać rynek rozrywkowy. Jako punkt odniesienia proponujemy przyjąć tradycyjne i klasyczne dyscypliny sportowe, do których często jest porównywany. Niesie to za sobą wiele kontrowersyjnych opinii np. czy esport to sport? Czy esport nosi znamiona profesjonalnej branży?
Pomimo tych wątpliwości trend jest nieodwracalny i stanowczo zmierza w kierunku coraz większej jego popularyzacji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czym tak właściwie jest esport?
W wielkim skrócie jest to zbiór dyscyplin opartych na grach komputerowych, w których rywalizuje się w pojedynkę bądź w drużynach przeciwko innym zawodnikom. Sam ekosystem różni się w zależności od tytułu, w który się gra. Najczęstszym rozwiązaniem są ligi, na wzór piłkarskich, jednak pojedyncze, jedno- czy dwutygodniowe turnieje nie są tutaj rzadkością. „Franczyza” na wzór ligi NBA i „mistrzostwa świata” także nie jest obca w świecie esportu.
Formaty rozgrywek, ilość turniejów, łatwa dostępność i możliwość brania w nich udziału praktycznie z domu, oznacza, że każdy fan danej gry może na pewnym etapie grania zacząć się profesjonalizować. Ten ewenement pozwala praktycznie każdemu, kto poświęca odpowiednią ilość czasu na grę i rozwój w danym tytule, osiągnąć poziom pozwalający rywalizować z czołówką światową.
W dobie cyfryzacji fanów rozgrywek elektronicznych przybywa, a co za tym idzie rynek rozrasta się. Obydwie grupy są ściśle ze sobą powiązane, gdyż esport wywodzi się właśnie z gamingu. Każdy fan esportu jest fanem gamingu, ale nie każdy fan gamingu będzie fanem esportu.
To właśnie esport, w odróżnieniu od gamingu, polega na budowaniu wspólnoty, rywalizacji i emocji. Pozwala na wyselekcjonowanie odbiorców, dla których gry komputerowe stanowią istotną część życia – zatem kierowanie spersonalizowanych, opartych o świat esportu komunikatów marketingowych do tej grupy docelowej może przynieść niezwykle pozytywne efekty.
W kolejnych akapitach skupimy się na grupie esportowych entuzjastów, opowiemy jak dużo osób się do niej zalicza, jaka jest ich demografia, czym się charakteryzują i gdzie ich znaleźć? Okazuje się, że wydatki fana esportu na swoje hobby przekraczają wydatki fanów piłki nożnej czy innych klasycznych sportów.
Kim jest fan esportu?
Fan esportu charakteryzuje się specyficznym i dość negatywnym podejściem do standardowych, tradycyjnych form komunikacji marketingowej. Spowodowane jest to faktem, iż jest on wrażliwy na autentyzm, który w jego oczach jest najważniejszy. Z tego względu trzeba odpowiednio podejść do treści, które chce mu się zaprezentować.
Zgodnie z raportem Mexad Games pt. Esport w Polsce, sponsoring drużyny esportowej jest trzecim najsilniejszym bodźcem zakupowym, zaraz po rekomendacji rodziny i rekomendacji znajomych. Jest tak głównie przez pozytywne emocje i kibicowską więź, która przenosi się również na wspierające ukochaną drużynę marki.
Według różnych raportów szacuję, że w 2019r. esportem w Polsce będzie interesowało się ok. 4 milionów osób, z czego 1,5 miliona to zaangażowani fani. Badania przeprowadzone przez Mexad Games wykazały, że wśród nich większość regularnie śledzi rozgrywki esportowe, kibicuje drużynom esportowym i rozpoznaje wielu influencerów.
Jednak do kogo najbardziej przemawia esport? W zdecydowanej większości (78%) są to mężczyźni w wieku 25-34 lat (54%). Typowego fana, według badań Mexad Games, cechują jeszcze cztery ważne aspekty:
- Mieszka w mieście do 20 tys. Mieszkańców (29%).
- Jest w stałym związku bez dzieci (30%).
- Ma dochody w przedziale 3000-5000 zł brutto na osobę (35%).
- Posiada średnie wykształcenie (40%).
Fani esportu mieszkają zarówno w dużych miastach, gdzie miejsce mają największe turnieje i rozgrywki esportowe, ale również rozsiani są wśród mniejszych miejscowości i wsi, gdzie liczba atrakcji socjalnych znacznie spada. Esport staje się dla tych osób swoistym „oknem na świat” oraz daje im możliwość angażowania się w ciekawe hobby.
W Polsce większość fanów esportu pochodzi z pokolenia Millenialsów, jednak coraz większy odsetek zaczyna przejmować Pokolenie Z. Aż 92% członków społeczności esportowej wskazuje, że dzięki graniu zawarli nowe znajomości, co jasno pokazuje, że granie sprzyja nawiązywaniu relacji, które często wychodzą poza ramy samego wspólnego grania, jak również innym formom spędzania czasu. Dzięki temu esport wpasowuje się idealnie w potrzeby obydwu pokoleń, pozwalając na nowoczesną formę komunikacji pomiędzy ludźmi.
Największą popularnością w Polsce wśród fanów esportu wyróżniają się PC, na których gra 80% osób. Daleko w tyle są laptopy (27%), smartfony (30%) i konsole (23%). Esport króluje na komputerach stacjonarnych (80%), gdyż to właśnie tutaj poprzez precyzję akcesoriów można sprawiedliwie rywalizować na najwyższym poziomie. Właśnie na komputery wydawcy przygotowują najwięcej tytułów esportowych. Należy jednak zauważyć rosnącą rolę gier mobilnych.
W Polsce największą popularność piastuje Counter-Strike, gdzie 80% badanych przez Mexad Games potwierdziło, że oglądają rozgrywki w tym tytule. Na drugim miejscu jest League of Legends (57%), a zaraz po nim Fortnite (17%), Hearthstone (13%), Fifa (13%).
Podsumowanie
Esport jest wciąż niezagospodarowanym obszarem przez marki, który skrywa ogromnym potencjał poprzez możliwość dotarcia do specyficznej grupy osób. Badania Mexad Games wykazały, że 54% fanów esportu nie ogląda telewizji, a ponad 88% woli przeglądać treści w internecie niż w telewizji. Ze względu na odporność na tradycyjną formę komunikacji, najłatwiej dotrzeć do nich poprzez media społecznościowe, tematyczne serwisy internetowe i streamy – które dla esportu są naturalnym nośnikiem informacji.
Podsumowując fani esportu są w przeważającej większości pełnoletnimi, wykształconymi mężczyznami o ponadprzeciętnych zarobkach, a więc stanowią atrakcyjną grupę docelową dla wielu kampanii reklamowych. Warto zrozumieć ich zainteresowania, system wartości oraz język aby móc się z nimi skutecznie komunikować. Esport dzieje się w czasie rzeczywistym, jest autentyczny i budzi pozytywne skojarzenia. Dobrze przeprowadzona kampania może przynieść spektakularne efekty.
Więcej na tematy związane z szeroko pojętym wzrostem branży marketingowej opowiedzą eksperci branży podczas Forum IAB 2019. Przed nami trzynasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 5-6 czerwca 2019 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim Re:Growth. Między innowacją a efektywnością. Prezentacja powiązana z niniejszym artykułem odbędzie się pierwszego dnia Forum o 15:40 pod tytułem: Kim jest fan esportu? Marki w pogoni za młodym konsumentem. Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://forumiab.pl/.
Do zobaczenia!
