Programy lojalnościowe to świetny sposób na zbudowanie trwałej relacji z klientami, ale atrakcyjne nagrody i promocje nie wystarczą do jego sukcesu. Należy zadbać także o to, aby Twój program był zgodny z prawem i chronił dane osobowe uczestników – w przeciwnym razie narazisz się na kary i negatywny odbiór klientów. Dowiedz się, jak uniknąć takich problemów i stworzyć program, który przyniesie Ci same korzyści.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym w świetle prawa jest program lojalnościowy,
- czy regulamin programu jest obowiązkowy i co powinien zawierać,
- jak sprawić, aby program lojalnościowy był zgodny z RODO,
- czy dyrektywa omnibus wpływa na funkcjonowanie programów lojalnościowych.
Choć prawnym aspektom programów lojalnościowych nie poświęca się zazwyczaj zbyt dużo uwagi, zaniechania lub błędy w tej materii mogą być bardzo dotkliwe. Niejasne zasady programu lub regulamin napisany na kolanie to gotowy przepis na kryzys wizerunkowy lub furtka do nadużyć dokonywanych przez klientów.
Czym w świetle prawa jest program lojalnościowy
Przepisy prawa polskiego nie zawierają definicji programu lojalnościowego, zatem jego prawna kwalifikacja nie jest jednoznaczna. Najczęściej jednak uznaje się go za umowę nienazwaną, zawieraną między organizatorem a uczestnikiem programu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Za powyższą kwalifikacją przemawia przede wszystkim fakt, że oba podmioty dobrowolnie zgadzają się przyjąć na siebie określone prawa i obowiązki. W szczególności organizator zobowiązuje się przyznać uczestnikowi konkretną korzyść (np. zniżkę lub punkty) w zamian za wykonanie określonej czynności (np. subskrypcję newslettera).
Zapamiętaj
Zakwalifikowanie programu lojalnościowego jako umowy nienazwanej jest najbezpieczniejszym rozwiązaniem z punktu widzenia organizatora. Umowa to bowiem podstawowy i w pełni legalny sposób kształtowania wzajemnych praw i obowiązków między przedsiębiorcami a konsumentami.
Czy regulamin programu lojalnościowego jest obowiązkowy
Z jednej strony odpowiedź brzmi „nie”, ponieważ żaden przepis prawny nie nakłada na organizatora programu lojalnościowego obowiązku ustanowienia jego regulaminu. Z drugiej – jeżeli przyjmiesz, że program lojalnościowy jest umową nienazwaną, określenie jej warunków w regulaminie będzie wręcz niezbędne. Trudno bowiem wyobrazić sobie sytuację, w której organizator negocjuje warunki przystąpienia do akcji z każdym uczestnikiem z osobna. Ponadto ustanowienie regulaminu daje wiele praktycznych korzyści.
Co powinien zawierać regulamin programu lojalnościowego
Jak zapewne wiesz, spotykane w praktyce programy lojalnościowe są bardzo różnorodne, co oczywiście przekłada się na różnice między ich regulaminami. Istnieje jednak możliwość wskazania pewnych elementów, które z dużym prawdopodobieństwem odnajdziesz w każdym takim dokumencie.
Jak udostępnić regulamin uczestnikom programu
Masz już gotowy regulamin programu lojalnościowego i zastanawiasz się, w jaki sposób należy udostępnić go uczestnikom? Na wstępie podpowiem, że musisz to zrobić, jeszcze zanim ktoś przystąpi do programu. W przeciwnym wypadku regulamin nie będzie dla niego wiążący.
Wskazówka
- Jeżeli zapisy do swojego programu prowadzisz przez internet, najlepszym sposobem jest umieszczenie linku do tekstu regulaminu przy checkboxie w formularzu. Pamiętaj, aby dodatkowo przesłać uczestnikowi regulamin w postaci pliku PDF niezwłocznie po zapisie.
- Jeżeli uczestnik zapisuje się do programu stacjonarnie (np. w Twoim sklepie), możesz wręczyć mu papierowy wydruk regulaminu oraz zdobyć jego podpis na drugim egzemplarzu, który potem zachowasz w celach dowodowych.
Jak sprawić, aby program lojalnościowy był zgodny z RODO
Prowadzenie programu lojalnościowego nieuchronnie wiąże się z przetwarzaniem danych osobowych jego uczestników, co wymaga od Ciebie przestrzegania przepisów RODO. Najważniejszym zadaniem z tym związanym jest udostępnienie uczestnikom określonych informacji, które dotyczą przeprowadzanych przez Ciebie czynności przetwarzania danych (obowiązek informacyjny).
Obowiązkowe informacje, których katalog określa art. 13 RODO, odnajdziesz w tabeli poniżej.
Wskazówka
Z praktycznego punktu widzenia najlepszym sposobem wykonania obowiązku informacyjnego jest zebranie wszystkich informacji w jednym dokumencie (klauzuli informacyjnej lub polityce prywatności), a następnie udostępnienie go uczestnikowi (najlepiej w taki sam sposób jak w przypadku regulaminu).
Jak dyrektywa omnibus wpływa na programy lojalnościowe
Jak zapewne zdajesz sobie sprawę, ogłoszenie obniżki cen wymaga obecnie od sprzedawcy poinformowania klientów o najniższej cenie przecenionego towaru z okresu ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Ten obowiązek wynika z przepisów implementujących dyrektywę omnibus, które obowiązują w Polsce już od ponad roku.
Czy powyższe przepisy dotyczą także rabatów przyznawanych uczestnikom programów lojalnościowych? Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, czy dany rabat odnosi się do konkretnego towaru (np. sukienki) lub konkretnej grupy towarów (np. wszystkich sukienek) czy wszystkich towarów oferowanych przez sprzedawcę1.
W pierwszej sytuacji organizator programu musi poinformować uczestnika o najniższej cenie towaru lub towarów obowiązującej w okresie ostatnich 30 dni przed przyznaniem rabatu.
Wskazówka
Informacja o najniższej cenie danego towaru może zostać przekazana uczestnikowi np.:
- drogą e-mailową,
- w aplikacji lojalnościowej,
- w koszyku sklepu internetowego po wpisaniu przez uczestnika przyznanego mu kodu zniżkowego.
Jeżeli jednak rabat udzielony uczestnikowi dotyczy wszystkich oferowanych towarów lub całego zamówienia (bez względu na jego zawartość), organizator nie ma obowiązku poinformowania o poprzedniej najniższej cenie. Dotyczy to również sytuacji, w której uczestnikowi przysługuje stała zniżka na wszystkie towary z uwagi na fakt uczestnictwa w programie lojalnościowym.
Podsumowanie
Mam nadzieję, że wskazówki zawarte w tym artykule pomogą Ci w przygotowaniu programu lojalnościowego dla Twojej marki. Dzięki niemu zwiększysz szansę na zatrzymanie dotychczasowych klientów, co jest przynajmniej tak samo ważne jak stałe pozyskiwanie nowych. Jeżeli zatem do dobrego pomysłu i atrakcyjnego marketingu dołożysz bezpieczeństwo prawne, Twój program będzie miał dużą szansę na sukces!
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.