Konsument – istota racjonalna czy emocjonalna? Neuromarketing w praktyce

W skutecznym planowaniu działań marketingowych kluczowa jest wiedza o ludzkim umyśle i zachowaniu. Jak zatem działa ludzki mózg, co wpływa na podejmowanie decyzji konsumenckich i jak wykorzystać te informacje w praktyce?

Żyjemy w czasach, w których nauka jest w stanie zweryfikować wiele założeń wypracowanych w ciągu dziesięcioleci przez specjalistów od reklamy i marketingu. Możemy np. sprawdzić, czy Claude Hopkins miał rację, gdy mówił, że reklama nie jest stworzona do tego, aby dawać rozrywkę, ale po to, by sprzedawać.

Jednym z najważniejszych odkryć, na podstawie którego można próbować weryfikować podobne założenia, jest teoria Daniela Kahnemana o istnieniu dwóch systemów: „autopilota” i „pilota”, lub inaczej mówiąc – systemu 1 i systemu 2.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ten pierwszy działa automatycznie, podświadomie, bez wysiłku i szybko. Drugi natomiast angażuje myślenie, pracuje świadomie, ale zdecydowanie wolniej.

Każda z informacji przetworzonych przez „autopilota”, pomimo że nie jest zarejestrowana świadomie, może wpłynąć na zachowanie i decyzje ludzi tak samo jak dane przetworzone świadomie. Ponadto obydwa systemy działają zależnie i mogą na siebie nawzajem wpływać.

„AUTOPILOT” (SYSTEM 1)

• kora oczodołowo-czołowa, brzuszno-przyśrodkowa kora przedczołowa, ciało migdałowate, zwoje podstawy,
• działanie,
• praca automatyczna,
• przetwarza 11 mln bitów na sekundę.

„PILOT” (SYSTEM 2)

• grzbietowo-boczna kora przedczołowa + płat czołowy,
• myślenie,
• praca kontrolowana,
• przetwarza 40 bitów na sekundę.
  

  ---

Jakie przełożenie na marketing ma działanie systemu 1 i systemu 2? Przede wszystkim ułatwiają one konsumentom podejmowanie decyzji. Dzięki systemowi 1 robimy zakupy bez nadmiernego myślenia o swoich wyborach, dlatego oszczędzamy czas. W przeciwnym razie – gdybyśmy każdy produkt, po jaki sięgamy, mieli poddać świadomej analizie – zajmowałoby to długie godziny.

Owszem, istnieją produkty, które są poddane weryfikacji – konsumenci czytają ich składy, zastanawiają się, co wziąć. Niemniej nie odnosi się to do każdej pozycji z listy zakupów. Co więcej, nie odbywa się też podczas każdych zakupów. Łatwo to zaobserwować w innym kraju, gdzie marki i produkty nie są znane. Ludzie poświęcają wtedy więcej czasu, aby zapoznać się z produktami, niż gdyby znajdowali się w często odwiedzanym, ulubionym sklepie.

Teoria dwóch systemów Kahnemana umożliwia wyjaśnienie zachowań konsumentów oraz sposobu podejmowania przez nich różnych decyzji. Pierwszym zagadnieniem jest to, dlaczego jako marketerzy nie zawsze możemy działać zgodnie z przesłankami wynikającymi z badań marketingowych.

Dlaczego niektóre badania konsumenckie mogą nas wprowadzić w błąd?

Kiedy ludzie zastanawiają się nad decyzjami konsumenckimi, analizują swoje zachowanie, podchodzą do zadania refleksyjnie i na tej podstawie udzielają odpowiedzi w badaniach marketingowych (system 2). Tymczasem wiele decyzji w sklepie podejmują automatycznie, nieświadomie – działa wtedy system 1.

Z tego wynika podstawowy problem badań deklaratywnych: ludzie myślą co innego i robią co innego, a to wpływa na wyniki. Oczywiście żaden z respondentów nie oszukuje, żeby specjalnie wprowadzić badacza w błąd. Ankietowani po prostu nie zawsze są świadomi swoich preferencji i wyborów – w sklepie działa system 1, a na badaniach system 2.

Marka Red Bull przeprowadziła badania produktu przed wprowadzeniem go na rynek. Okazało się, że konsumenci nie zaakceptowali smaku napoju i uważali go za wstrętny – przypominał im lekarstwo. Mimo negatywnej oceny wystawionej przez testujących marka odniosła wielki sukces. I choć niewątpliwie stało się to za sprawą świetnego marketingu, nie zmienia to faktu, że co innego konsumenci zadeklarowali, a co innego zrobili.

Wskazówka
Warto zainwestować w badania etnograficzne i netnograficzne, czyli takie, które dadzą informacje o tym, jak ludzie się zachowują, a nie o tym, jak im się wydaje, że się zachowują. Co więcej, dobrze zaplanować budżet tak, aby móc pogłębić badania dodatkowymi wywiadami. Dzięki temu łatwiej będzie można zrozumieć prawdziwe zachowania konsumentów.

Efekt cocktail party – czyli jak mówić do konsumentów?

Efekt cocktail party polega na szczególnym uwrażliwieniu na kwestie związane z naszym „ja”. Jak działa? Jeśli ludzie są czymś zajęci, np. rozmową, oglądaniem filmu lub prowadzeniem spotkania, i usłyszą swoje imię, od razu przyciągnie to ich uwagę.

Wynika to z tego, że imię lub inna charakterystyczna informacja o nas ma dla nas ładunek emocjonalny, utożsamiamy się z nią. Dlaczego? „Autopilot” rejestruje wszystko to, co dzieje się dookoła, bez aktywnej uwagi. Dlatego komunikat marki dociera do odbiorców, nawet gdy w ogóle się oni w niego nie angażują, i z dużym prawdopodobieństwem zaprocentuje to w przyszłości. Z tego powodu warto subtelnie personalizować przekaz reklamowy, ponieważ zwiększa to uwagę odbiorcy i pozytywnie wpływa na jego zapamiętywanie.

• Skieruj uwagę na odbiorcę, a nie na swoją markę. Opowiedz, jakie Twoja marka przyniesie korzyści odbiorcy, a nie jaka ona jest. Dzięki temu zwiększysz swoją szansę na zdobycie zainteresowania konsumenta.
• Nie używaj w komunikacji informacji prywatnych, takich jak imię. Może wywołać to efekt odwrotny do zamierzonego. Wyjątkiem jest e-mail, w którym zwracanie się w taki sposób jest dopuszczalne, bo wynika z historii pisania listów.
• Personalizacja może być źle przeprowadzona, zwłaszcza w świecie online, gdzie informacje o internautach są niedokładnie zbierane. Sprawdź, jak Ty jesteś określony dla reklamodawców: https://adssettings.google.com.
• W personalizacji wykorzystującej lokalizację możesz być bardziej precyzyjny. Na plakacie warto napisać: „Mieszkańcy Żoliborza”, a nie: „Mieszkańcy Warszawy.”
  

  ---

Przykład
Jak wzrasta efektywność komunikatu kierowanego wprost do odbiorcy

Armia brytyjska walcząca z Niemcami podczas I wojny światowej borykała się z problemem braku żołnierzy. Dlatego stworzono plakat, który miał zachęcić obywateli do zaciągnięcia się do wojska. Odnotowano wielki sukces, ponieważ wskazano: „Twój kraj Cię potrzebuje”, co wzmocniła podobizna mężczyzny, który wskazuje palcem bezpośrednio na odbiorcę.

First-choice-brand effect – dlaczego warto dążyć do tego, aby konsumenci nas lubili?

Jeśli konsumenci dostaną do wyboru swoją ulubioną markę i nieznany im brand, szybko podejmują decyzje o wyborze tej pierwszej. Podczas tej operacji mózg praktycznie nie przeprowadzi aktywności w obszarze myślenia refleksyjnego (system 2). To zjawisko nazywa się cortical relief.

Polega ono na tym, że mózg odczuwa rodzaj ulgi, kiedy może sięgnąć po brand, który darzy dużą sympatią. Pobudzony jest wtedy obszar odpowiadający za podejmowanie decyzji intuicyjnych (system 1).

Dodatkowo ten efekt działa wyłącznie w stosunku do marek ulubionych – co oznacza, że marka, która jest druga czy trzecia w hierarchii, nie wywołuje już takiego rezultatu. To zjawisko zostało nazwane first-choice-brand effect, a dowodów na jego istnienie dostarczył neuroekonomista Peter Kenning w 2002 r.

Cortical relief to rodzaj ulgi odczuwanej przez mózg podczas podejmowania decyzji konsumenckiej, przy której aktywowany jest system 1, co jest możliwe dzięki dostępności ulubionej marki konsumenta. Aby zwiększać przychody swojej marki, dbaj o to, aby była ona numerem 1 dla jak największej liczby osób.

Co łączy nagrodę z bólem i jaki to ma wpływ na decyzje konsumenckie?

Produkt i marka są dla konsumentów nagrodą. Dzieje się tak dlatego, że ludzki umysł traktuje je jako coś wartościowego. Coś, co chce mieć. Zapamiętuje doświadczenie z marką, które powstaje po użytkowaniu jej produktu lub po obserwacji, jak ktoś inny go używa.

Jeśli produkt jest postrzegany jako coś cennego, to system nagrody w mózgu będzie mocno aktywowany. I analogicznie – gdy postrzegana wartość artykułu będzie niska, mózg nie zareaguje pobudzeniem. Jeśli dodatkowo przy tym produkcie pojawi się cena, to w mózgu zostanie zaktywizowany obszar nazywany wyspą, który odpowiada za doświadczenia bólowe, takie jak wywołane przez uderzenie się w stół lub utratę kogoś bliskiego.

Tym, co wpływa na decyzje zakupowe, jest różnica między nagrodą a bólem. Dlatego należy zadbać o jak najwyższą wartość marki. Zwiększy to u konsumenta odczucie nagrody oraz pomoże Ci uniknąć konieczności drastycznego obniżenia ceny produktu.

Pamiętaj
Motywatorem do zakupu jest odpowiednio duża różnica między nagrodą a bólem. Jeśli chcesz zachęcić konsumentów do wyboru Twojego produktu, to musisz zwiększać tę różnicę. Oznacza to, że powinieneś się skupić na budowaniu swojej marki i korzyści, jakie ona oferuje, a dodatkowo wzmacniać to przekazem, np. „rabat 20% tylko przez weekend”.

Podsumowanie

Każdy z powyższych przykładów udowadnia, że inwestowanie w wizerunek marki przekłada się na decyzje konsumenckie. Ludzie podejmują wiele decyzji automatycznie i bezrefleksyjnie. Dlatego w celu zwiększania sprzedaży i zysków firmy dobrze jest się skoncentrować na budowaniu świata marki atrakcyjnego dla odbiorców, a niekoniecznie na mocnym podkreślaniu jej atrybutów postrzeganych racjonalnie.

Jeśli chcesz poszerzyć swoją wiedzę o neuromarketingu, zajrzyj do numeru 43 “Marketer+”.

Warto doczytać:

• D. Kahneman, „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, tłum. P. Szymczak, Poznań 2012.
• R. Shotton, „The Choice Factory: 25 behavioral biases that influence what we buy”, [b.m.] 2018.
• P. Barden, „Decoded: The Science Behind Why We Buy”, [b.m.] 2013.