O tym, jak właściwie zdefiniować pojęcie marki, czym jest branding, jak się dowiedzieć, co klienci myślą o marce, oraz jaka jest przyszłość brandingu, opowiada w pierwszym w Polsce wywiadzie Marty Neumeier – światowej klasy ekspert w dziedzinie brandingu.
Marty Neumeier
Zaczynał w latach 70. jako grafik i copywriter. Kiedy w 1984 r. nastąpiła premiera Macintosha, przeniósł się do Doliny Krzemowej, aby pomóc budować marki firmom Apple, Netscape, HP, Adobe czy Google. W 1996 r. otworzył „Critique” – pierwszy magazyn o myśleniu projektowym (design thinking), który upadł po pięciu latach. Następnie założył Neutron – think tank projektowy, zajmujący się procesami budowy marki, stymulującymi zmiany organizacyjne. Udało się. Z czasem połączył Neutron z Liquid Agency i oto jest. Współpracuje z marketerami, konsultantami, projektantami i dyrektorami generalnymi najbardziej fascynujących firm na świecie. Pomaga im doskonalić zarządzanie marką i wprowadzać znaczące zmiany. O tym mówi część nazwy jego stanowiska w Liquid – dyrektor ds. transformacji. Kiedy akurat wyjątkowo nie znajduje się w podróży biznesowej, spędza czas w Kalifornii i we Francji. Razem z żoną ma 400-letni kamienny domek w Dordonii, dokąd jeździ z nadzieją, że pewnego dnia nauczy się mówić po francusku. Możesz poczytać o ich przygodach w książce „Beginning French” napisanej pod pseudonimem Les Américains. Nie ma zamiaru zrezygnować z pracy w najbliższym czasie.
Marty’ego Neumeiera poznałem dawno temu. Niestety nie osobiście, ale przez książki, które zrewolucjonizowały moje myślenie o tym, czym są marka (brand) i branding. Dotychczasowe poradniki biznesowe oferowały mi jedynie niejednoznaczne i mgliste zrozumienie podstawowych pojęć.
„The Brand Gap” – bo taki tytuł nosi pierwsza książka Marty’ego Neumeiera, którą przeczytałem – zmienił mój sposób rozumienia marki i, tym samym, podniósł efektywność moich działań. Wszystko stało się proste, konkretne i klarowne. Niestety, publikacja nie została wydana w polskiej wersji językowej, ale jeśli nie czujesz się silny w czytaniu po angielsku, możesz sięgnąć po „Odwracanie marki” („Brand Flip”). Gwarantuję, że przy tej lekturze także doświadczysz ewolucji myślenia o brandingu. Tego należy się spodziewać po ekspercie światowej klasy, z którym miałem przyjemność i przywilej przeprowadzić pierwszy w Polsce wywiad!
Łukasz Murawski: Marty, zacznijmy od podstaw. Bez prawidłowego zrozumienia pojęcia marki trudno prowadzić efektywne działania brandingowe. Czym więc ona jest?
Marty Neumeier: Marka jest po prostu odczuciem klienta (gut feeling) dotyczącym produktu, usługi lub firmy. To nie logo. To nie produkt. To też nie obietnica. Wreszcie: nie jest to również suma wszystkich doświadczeń, jakie klient zebrał z daną firmą. To wszystko są rzeczy, które firma może kontrolować. Marka jest czymś innym, ponieważ istnieje tylko w głowach klientów. Oni ją tworzą i to do nich ona należy. Inaczej mówiąc: Twoja marka nie jest tym, czym twierdzisz, że jest. Jest tym, czym jest zdaniem Twoich klientów (your brand is not what you say it is. It`s what they say it is). Na markę musisz zawsze patrzeć z perspektywy klienta.
Twoja marka nie jest tym, czym twierdzisz, że jest.
Jest tym, czym jest zdaniem Twoich klientów.
Na markę musisz zawsze patrzeć z ich perspektywy
No dobra, marka to odczucie klienta dotyczące produktu, usługi lub firmy. W takim razie – jeśli jest tym, czym jest jego zdaniem – jak mogę się dowiedzieć, co on o niej myśli albo czuje, gdy ma z nią kontakt?
Możesz zrobić badania. Możesz zatrudnić firmę konsultingową, która przeprowadzi badania ankietowe albo wywiady jeden na jeden. Możesz monitorować media społecznościowe i w czasie rzeczywistym analizować temperaturę komunikacji Twoich klientów. Możesz też stworzyć kanał dystrybucji informacji między biurem obsługi klienta czy działem sprzedaży (front-line sales) a osobami odpowiedzialnymi za markę. Wszystko to są ważne metody. Tym, co nie jest ważne, jest stawianie punktu widzenia firmy wyżej od punktu widzenia jej klienta. Firmy i klienci mają zupełnie różne priorytety.
Gdybyś miał przygotować poradnik budowania marki – nazwijmy go „Brand Starter” – to jakie według Ciebie byłyby początkowe kroki tego procesu i czy są one uniwersalne?
Tak, są dość uniwersalne. Musisz rozpocząć od określenia celu istnienia swojej firmy – od powodu (why), dla którego ona istnieje. Poza oczywistym – biznesowym – powód jej istnienia jest niezwykle ważny, ponieważ firmy, które skupiają się wyłącznie na zysku, nie mają szans na przyciąganie do siebie zarówno najlepszych talentów, jak i najlepszych klientów.
Firma bez pozabiznesowego powodu istnienia, bez swoistej misji, skoncentrowana wyłącznie na biznesie, nie jest też w stanie wytrzymać ataków w mediach społecznościowych. Dzisiaj klienci mają znacznie pełniejszy wgląd w funkcjonowanie przedsiębiorstwa niż w minionych latach. Kiedy ma ono większy albo szerszy cel, wywołuje zaangażowanie u zainteresowanych nim stron. Zaangażowanie jest siłą na dzisiejszym rynku.
Książka: To jest social selling
Chcesz skutecznie budować relacje i sprzedawać w sieci? Ten kompletny przewodnik pokaże Ci, jak pozyskiwać klientów biznesowych za pośrednictwem mediów społecznościowych. Poznaj najlepsze praktyki i sprawdzone narzędzia. Sięgnij po kolejną książkę Łukasza Kosuniaka, autora bestsellera „Abc marketingu B2B” i odkryj, jak w pełni i z głową korzystać z LinkedIna w marketingu i sprzedaży B2B.
Kolejną rzeczą, którą musisz zrobić, jest zidentyfikowanie, kim są Twoi klienci oraz jakie są ich rzeczywiste potrzeby. Nie tylko praktyczne, lecz także psychologiczne. Tożsamość klientów (customer identity) i cel firmy (company purpose) powinny być do siebie doskonale dopasowane. Jeśli brakuje tego dopasowania, będzie to wpływało na szybkość rozwoju firmy.
Na końcu powinieneś odróżnić (differentiate) swoją markę od konkurencji na rynku. I to nie trochę, ale bardzo. Małe różnice nie wystarczają. Powodują, że firmy w oczach klientów wyglądają identycznie. Brak wyraźnych różnic zabija marżę zysku. Jeśli jesteś zmuszony obniżać ceny, aby konkurować, to sygnał, że Twojej marce brakuje odróżnienia i znaczenia.
Dobrym testem na wyróżnianie się marki jest uzupełnienie zdania: „Nasza marka jest jedyną/jedynym [kategoria], która/który [korzyść, jaką niesie]”. Na przykład: „Apple jest jedyną firmą produkującą komputery, która gwarantuje wysokiej jakości design” („Apple is the only computer company that brings high-design to computing”), „Nespresso jest je-dynym producentem ekspresów kapsułkowych, które powodują, że Twoja kuchnia jest modna” („Nespresso is the only coffee-capsule system that makes your kitchen fashionable”), „Mini jest jedynym producentem samochodów, który tworzy ekonomiczne auta o wysokiej wydajności” („Mini is the only car manufacturer that builds high-performance economy cars”).
Jeśli nie potrafisz uzupełnić pustego miejsca w taki sposób, aby przekaz był klarowny, przekonujący, krótki i prawdziwy,
tzn. że potrzebujesz lepszego odróżnienia.
Czy według Ciebie branding, sposoby tworzenia marek są różne w zależności od branży? Czym się różni branding w firmach działających na rynku B2B od brandingu w tych, które są obecne na rynku B2C?
Podstawowe zasady brandingu są takie same dla dużych i małych firm, produkcyjnych i usługowych, a także działających w modelach B2B i B2C. Różnica polega na tym, co musisz zaakcentować. Małe firmy muszą podkreślić swoją dominację w niszy. Duże firmy – zaakcentować rozmach działania i wiarygodność. Firmy produkcyjne powinny wzbudzić zaufanie do produktu, a usługowe – zaufanie do swoich pracowników. Branding podmiotów B2B jest zasadniczo niewidoczny, natomiast branding firm B2C widzi każdy.
A co ze start-upami, które z natury nie mają punktu odniesienia (benchmark)?
Start-upy powinny podkreślić, co ich produkty lub usługi zastępują.
Obecnie na rynku w każdej kategorii produktowej jest zbyt duży wybór. Co gorsza, produkty mają podobne cechy. Jakby tego było mało, dociera do nas zbyt wiele informacji, a mamy coraz mniej czasu. Jak klienci dzisiaj dokonują wyboru? Co tak naprawdę kupują?
To, co tak naprawdę kupują klienci, to znaczenie (meaning). Pamiętaj, że marka jest tym, czym jest zdaniem klientów. Głównie chodzi o ich tożsamość, a nie o Twój produkt, nawet w kategoriach, które wydają się bardzo praktyczne.
Pytania, jakie zadaje sobie konsument, są następujące: „Jeśli kupię ten produkt, to kim mnie to uczyni?”, „Do jakiego klanu dołączę?”, lub: „Czy mam coś wspólnego z innymi klientami, którzy z tego skorzystali?”. Lojalność klanowa jest najsilniejszym rodzajem lojalności, jaki możesz stworzyć. W tym kontekście marka funkcjonuje jak niekończąca się opowieść, którą klienci sobie nawzajem przekazują.
Według badań – takich jak „Meaningful Brands 2019” czy „Earned Brand 2018” – klienci oczekują, że to marki, a nie rządy, będą brały odpowiedzialność za rozwiązywanie problemów społecznych. Jak ważne dla firmy jest angażowanie się w takie sprawy?
Wszystko zależy od firmy, jednak moim zdaniem główny wysiłek powinna ona wkładać raczej w to, aby nie wywoływać problemów społecznych. Wiele podmiotów ponosi porażkę na tym polu. Dla większości kluczową i wystarczająca strategią biznesową powinna być uczciwość wobec klientów oraz dbałość o ich dobrobyt. Firmy powinny pomagać im stać się tymi osobami, którymi chcą oni być. Moja podpowiedź: nie twórz w kontakcie z klientem sytuacji wygrany – przegrany (win – lose) . To powoduje nieufność. A ma miejsce wtedy, gdy firma wierzy, że może wygrać wyłącznie, jeśli klient przegra. Innymi słowy: może uzyskiwać dochody przez złe traktowanie klientów. Jeśli jednak chcesz się zaangażować w kwestie społeczne, to upewnij się, że mają one naturalny związek z powodem, dla którego istnieje Twoja firma, oraz z jej wartościami, a nie są „przypięte” na siłę. Firma produkująca obuwie, która rozdaje buty ubogim [One for One® firmy TOMS – przyp. red.], wybrała dobrą strategię działań odpowiedzialnych społecznie. Sieć restauracji, która wspiera jakąś religię, niekoniecznie pomaga swojej marce rosnąć.
Odwaga tworzy autentyczność. Autentyczność tworzy zaangażowanie, a zaangażowanie może zbudować markę
Podczas analizy 6 tys. kampanii, które zwyciężały w konkursie Effie w ciągu ostatnich 50 lat? okazało się, że najważniejszym czynnikiem zapewniającym sukces jest odwaga (bravery). Jak ważna jest ona Twoim zdaniem w komunikacji?
Odwaga tworzy autentyczność. Podziwiamy Nike, Starbucksa i Benettona za zajmowanie stanowiska, nawet jeśli się z nim nie zgadzamy. Te marki narażają swoje zyski w momencie, w którym podejmują ryzyko bycia kontrowersyjnymi. Ludzie to dostrzegają. Autentyczność tworzy zaangażowanie, a zaangażowanie może zbudować markę.
Zbyt wiele firm wciąż postrzega branding jako podkategorię marketingu. W rzeczywistości jest zupełnie odwrotnie. Marketing wraz ze sprzedażą, rozwojem produktu, zasobami ludzkimi i strategią powinien podlegać brandingowi
Czy możesz wyjaśnić, czym różni się stary model marki od nowego?
Stary model wygląda następująco:
- Firma tworzy markę (przez wytwarzanie i reklamowanie produktu).
- Produkt i reklama przyciągają klientów.
- Klienci utrzymują firmę (przez powtarzanie zakupów).
Dobrym przykładem starego modelu budowania marki są firmy produkujące aspirynę w latach 50. XX w. (intensywnie reklamujące się w telewizji).
Nowy model marki jest podobny, ale bardziej efektywny:
- Firma tworzy produkt (z pomocą klientów).
- Klienci tworzą markę (z pomocą mediów społecznościowych i lojalności klanowej).
- Marka utrzymuje firmę w dobrej kondycji.
Powód, dla którego nowy model jest lepszy, to fakt, że marki trwają dłużej niż klienci.
Dobre marki zapadają w pamięć i w miarę upływu czasu tworzą nowych klientów.
Czy możesz mi opowiedzieć kilka słów o swojej nowej książce – „Scramble”? Dwie rzeczy mnie w niej zaskoczyły. Po pierwsze to nie poradnik, lecz powieść, a po drugie mówi o budowaniu marki zgodnie ze strategią agile.
Najtrudniejszą rzeczą dla lidera jest stworzenie złożonego planu realizacji prostego pomysłu. Pierwszym problemem jest znalezienie właściwego pomysłu. Drugim – skłonienie całej firmy do zbudowania wokół niego marki. W swojej pracy odkryłem, że najlepszym sposobem na osiągnięcie tych celów jest równoległa współpraca [wewnątrz organizacji, ale też z partnerami czy dostawcami – przyp. red.]. Zamiast budować strategię krok po kroku, od góry do dołu, można ją zbudować w całości, za jednym zamachem. Nazywam to strategią zwinną (agile strategy).
Strategia zwinna nie jest łatwa dla liderów z tradycyjnymi umiejętnościami zarządzania. Zamiast pisać typową książkę o biznesie, wyjaśniłem ten proces w fikcyjnej historii – „thrillerze biznesowym”. Młody dyrektor generalny staje twarzą w twarz z nieoczekiwanym kryzysem na rynku i musi opracować nową strategię w ciągu zaledwie pięciu tygodni. Próbował już wszystkich tradycyjnych metod i nic nie zadziałało. Podejmuje więc próbę wdrożenia strategii zwinnej. Ten fikcyjny format pozwala czytelnikom zobaczyć, co się dzieje w rzeczywistości, gdy ktoś stosuje to nowe podejście.
A faktycznie się dzieje. Nie będziemy tu zdradzać całej fabuły, więc wszystkich zainteresowanych odsyłam do książki – warto! Tymczasem opowiedz mi, proszę, dlaczego – poza pisaniem i nieustanną pracą z największymi markami – zdecydowałeś się jeszcze prowadzić profesjonalne kursy? Ilu masz już absolwentów?
Rok temu nawiązałem współpracę z doświadczonym marketerem, specjalizującym się w edukacji, żeby stworzyć Level C [„C” od „chief”, jak w nazwie stanowiska chief marketing officer – przyp. red.] – program pop-up, w którym prowadzę dwudniowe kursy masterclass w różnych miejscach na całym świecie. W tym miesiącu odbędą się one w pięciu miastach Europy Kontynentalnej i Wlk. Brytanii. W przyszłym roku rozszerzymy działalność na USA, a później – na Bliski Wschód, Azję i Australię. Chodzi o to, żeby wypełnić lukę pozostawioną przez tradycyjne szkoły biznesu, które nie są na czasie z brandingiem. Przyznajemy certyfikaty na pięciu poziomach zaawansowania. Nasza pierwsza klasa, licząca 50 uczniów, ukończyła kurs w marcu ubiegłego roku w Londynie. Od tego czasu udało im się już poczynić niesamowite postępy w swojej karierze.
Teraz Ty jesteś mistrzem i mentorem, a kto był nim dla Ciebie? Kto wywarł na Ciebie największy wpływ?
Największym nauczycielem oraz osobą, która miała największy wpływ na moje życie, jest moja żona. Ona i ja zbudowaliśmy biznes projektowy odnoszący sukcesy, a później firmę konsultingową w dziedzinie budowania marki. Miałem także szczęście do kilku mentorów, którzy nauczyli mnie, jak profesjonalnie osiągać efekty pracy. Miałem wielkie szczęście.
Jakie są Twoje kolejne marzenia, zarówno zawodowe, jak i osobiste?
Zamierzam kontynuować Level C i zwiększać liczbę absolwentów, którzy z czasem zostaną nauczycielami. Planuję także napisanie kolejnych powieści biznesowych, ponieważ odgrywają one ważną rolę w naszej erze złożoności i szybkich zmian.
Z jakich realizacji dla klientów jesteś szczególnie zadowolony?
Szczególnie lubię pracę, którą przeprowadziłem z Apple’em i HP.
Co dla nich zrobiłeś? Jak to jest pracować dla najbardziej wizjonerskich firm na ziemi? Większości polskich marketerów i projektantów może być trudno sobie wyobrazić pracę w Dolinie Krzemowej.
To było niesamowite. W latach 80. stworzyłem dla Apple’a „biały look”, który polega po prostu na konsekwentnym stosowaniu białego tła czy zachowaniu białej przestrzeni np. na opakowaniach firmy, w punktach sprzedaży czy reklamie. Następnie pomogłem HP zbudować kulturę innowacji marki – opracowałem program cieszący się uznaniem na całym świecie, oparty na pomyśle „invent”.
Co zrobiłeś dla Google’a?
Opracowałem słownik wyjaśniający pojęcia związane z marką i brandingiem, aby wyrównać wiedzę w tym zakresie wśród osób korzystających z jego narzędzi reklamowych. Zmieniłem nazwę tej książki na „BRAND A-Z” i udostępniłem ją online. Każdy zainteresowany może otrzymać bezpłatny e-book po zarejestrowaniu się na stronie MartyNeumeier.com.
Jaka będzie Twoim zdaniem przyszłość brandingu?
Myślę, że w przyszłości marka zajmie swoje prawowite miejsce na szczycie każdej organizacji. Zbyt wiele firm wciąż postrzega branding jako podkategorię marketingu. W rzeczywistości jest zupełnie odwrotnie. Marketing wraz ze sprzedażą, rozwojem produktu, zasobami ludzkimi i strategią powinien podlegać brandingowi.
Branding i zarządzanie są dwoma kluczowymi komponentami każdej organizacji. Reprezentują zarówno wnętrze, jak i otoczenie biznesu. Firma, niezależnie od wielkości, powinna mieć chief brand officera – kogoś, kto będzie zarządzał krzyżowaniem się kultury organizacyjnej i społeczności klientów. To wielkie zadanie.
Rozmawiał Łukasz Murawski
