Strategia oparta na działaniach CSR-owych to coś więcej niż tylko zwykła strategia marketingowa. Cause marketing – czyli marketing problemu, dotyczący jakiejś ważnej społecznie sprawy – jest dużo bardziej emocjonalny niż racjonalny, a tym samym przyciąga konsumentów do brandów mocniej i na dłużej. Jakie więc narzędzia CSR-owe można wykorzystać w działaniach prosprzedażowych, aby na bazie dobroczynności zbudować głębszą niż tylko handlową relację z klientem?
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego działania CSR-owe są bardzo ważne dla Twoich klientów,
- jakie narzędzia CSR-owe możesz wykorzystać w strategii działań prosprzedażowych,
- jakie są przykłady skutecznych działań CSR-owych i ich wpływ na sprzedaż,
- jak osadzić takie działania w ramach programów lojalnościowych.
„Sephora to allow customer donations to National Black Justice Coalition” – komunikat o takiej treści pojawił się w czerwcu 2020 r. na stronie FoxBusiness.com. Marka – na fali niepokojów społecznych w Stanach Zjednoczonych – opowiedziała się za równością i wykorzystała do tego jeden z najbardziej znanych na świecie projektów beauty: Beauty Insider, zrzeszający miliony osób. Każdy uczestnik programu mógł bezpośrednio z poziomu swojego konta przekazać odpowiedniej organizacji punkty zebrane za zakupy, żeby okazać w ten sposób sprzeciw wobec rasizmu.
Angażowanie się firm w działania społeczne, ekologiczne czy charytatywne jest odpowiedzią na rosnące zainteresowanie tymi kwestiami wśród konsumentów. Organizacje, świadome zmieniających się trendów, coraz częściej opierają na założeniach CSR-owych swoje strategie rozwoju, sprzedaży i komunikacji. Kupujący oczekują dzisiaj czegoś więcej niż tylko zwykłej transakcji. Buty wykonane z materiałów pozyskanych z recyklingu, promocja z dotacją na rzecz bezdomnych zwierząt, zakupy online, z których 30% zysku wspiera rozwój start-upów zakładanych przez kobiety – to przykłady pokazujące, jak obecnie firmy wykorzystują emocje, żeby sprostać oczekiwaniom coraz bardziej wrażliwych odbiorców.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Mechanizmy prosprzedażowe oparte na CSR
Firmy, które wspierają się działaniami CSR-owymi, wykorzystują najczęściej dwie drogi:
- działanie samodzielne, np. Patagonia, Crédit Agricole,
- działanie wraz z fundacją, np. WP.pl i Fundacja Czyste Powietrze, PepsiCo i Fundacja Sarigato.
Jeszcze do niedawana mieliśmy do czynienia przede wszystkim z działaniami wpływającymi tylko (i aż) na postrzeganie firmy jako bardziej prospołecznej, odpowiedzialnej, ekologicznej. Nie jest to już jednak wystarczające. Za samą zmianą wizerunku – często dość ograniczoną – zazwyczaj nie szły głębsze zmiany w samej organizacji, np. w podejściu do produkcji, więc taka postawa mogła być uznawana za greenwashing. Dzisiaj mamy wiele różnych sposobów wykorzystania CSR do pobudzenia konsumentów do zakupów.
Case study akcji promocyjnych opartych na CSR
Akcje promocyjne czy wsparcia sprzedaży mogą być prowadzone jako dobroczynne projekty taktyczne. Mogą także wpisywać się wraz z innymi działaniami w całościową strategię organizacji opartą na CSR. Należy pamiętać, że tego typu przedsięwzięcia bazują na emocjach, które mają poruszyć konsumentów, dlatego muszą być przez nich postrzegane jako jak najbardziej szczere. Poniżej prezentuję kilka przykładów.
Crédit Agricole – CSR zbieżny z naszymi wartościami
Bank organizuje akcję „#mniejplastiku”. Całą swoją strategię komunikacji i proponowane produkty opiera na koncepcji CSR-owej. W ramach inicjatywy zachęca do sprzątania szlaków, plaż czy nawet całego świata w ramach wolontariatu. Dodatkowo z wykorzystaniem grafik, tekstów czy podcastów uczy konsumentów, jak mogą oni lepiej dbać o naszą planetę. Ważnym elementem całej strategii jest karta płatnicza wykonana z plastiku biodegradowalnego w 99%. Dzięki niej można poczuć, że jest się częścią świata stworzonego przez Crédit Agricole.
Uncle Ben’s – promocja produktu oparta na CSR i edukacji
Uncle Ben’s postanowił zrobić coś z problemem otyłości wśród dzieci. Z badań wynika, że w USA 30% z nich ma nadwagę, co może być przyczyną zmniejszenia średniej długości życia o pięć lat. Jednocześnie okazało się, że najmłodsi, którzy potrafią gotować, odżywiają się lepiej. Tymczasem w Stanach niewiele z nich umie zagotować choćby wodę. Dlatego marka uruchomiła pogram „Ben’s Beginners”.
Celem programu była edukacja dzieci w zakresie zdrowego jedzenia. Firma postawiła na aktywne działanie i zaangażowała rodziców oraz ich pociechy we wspólną naukę zdrowego gotowania. Uczestnicy proszeni byli o nagranie swoich popisów kulinarnych, w których używali produktów firmy, ale musieli też wykazać się kreatywnością w przygotowaniu potraw. Każdy mógł się stać masterchefem.
Atrakcyjne nagrody były tylko małą marchewką, bo wszyscy, którzy wzięli udział w akcji, zostali zwycięzcami. Dlaczego? Zwiększyła się bowiem ich wiedza o zdrowym i zbilansowanym odżywianiu.
Program „Ben’s Beginners” osiągnął następujące rezultaty:
- 813 mln wzmianek (earned media),
- wzrost wskaźnika intencji zakupowych o 22%,
- wzrost liczby obserwujących na Facebooku o 80%.
KarmimyPsiaki.pl – budowanie zaangażowania w e-sklepie oraz datki na cele charytatywne
Fundacja Sarigato – właściciel strony i jednocześnie sklepu z żywnością dla zwierząt1 – stara się zaktywizować wszystkich, którym nie jest obojętne dobro czworonogów. Prowadzi wiele akcji, dzięki którym klient może zbierać karmę i przekazywać ją schroniskom. Pomaga też w adopcji bezdomnych psiaków i organizuje wydarzenia charytatywne, w które mogą angażować się nie tylko jej klienci.
Sposób, w jaki fundacja przekazuje datki organizacjom zajmującym się problemami zwierząt, jest bardzo prosty. Kiedy kupujesz na stronie produkt, wiesz, że w tym samym momencie zaczynasz być częścią całego programu wsparcia. Podziękowania? Nie są istotne, gdy na paczce z otrzymaną karmą widzisz, ile dobrego dla zwierząt zrobiły wspólne działania Twoje i e-sklepu. To taka odznaka za dobre uczynki. Dzięki temu konsumenci kupują sercem i z większą motywacją, żeby pozostać lojalnymi wobec fundacji i jej podopiecznych.
Cheetos – promocja konsumencka oparta na CSR
Gepard z chrupek Cheetos postanowił zaangażować klientów w pomoc zwierzętom będącym w potrzebie. Promocja „Napełnijmy milion misek” miała na celu zebranie funduszy na karmę dla schronisk. Dodatkowo każdy konsument mógł się zmierzyć z wyzwaniem rzuconym przez markę Cheetos i po wszystkim napełnić od razu pięć misek dla psiaków lub kociaków. Efekt działań należało opublikować w mediach społecznościowych, co także podbijało zainteresowanie akcją promocyjną. Aby wziąć w niej udział, nie wystarczyło tylko zakupić produkt, ale również – jak w klasycznym konkursie czy w loterii – trzeba było zgłosić swój datek przez wpisanie kodu z paczki. Uczestnicy czuli faktyczną moc pomagania.
Dobroczynność w programach lojalnościowych
Jest coraz więcej firm, których programy lojalnościowe koncentrują się na budowaniu głębszych relacji z klientami. Marki opierające strategię na wzbudzaniu emocji zyskują lojalność konsumentów w o wiele szerszym wymiarze. Te, które potrafią budować zaufanie przez opowiadanie historii (storybrand), angażować się w akcje dobroczynne czy pokazywać swoją odpowiedzialność społeczną i środowiskową, z powodzeniem zwiększają przywiązanie konsumentów oraz ich zaangażowanie.
Zacznij od CSR
Ludzie mają naturalny odruch pomagania innym, więc działania charytatywne wprost odpowiadają ich potrzebom. Powiązania między marką a konsumentem zbudowane na bazie dobroczynności są czymś głębszym niż zwykłą relacją handlową. Dzięki temu firmy wygrywają w wyścigu o lojalnego i oddanego klienta.
- Fundacja Sarigato z powodu problemów związanych z łańcuchem dostaw chwilowo zawiesiła działanie sklepu. Po unormowaniu się sytuacji ponownie zostanie on uruchomiony.
