Chwilę po godz. 7:00 pan Bongani kończył starannie układać pliki banknotów w skórzanym neseserze, którego pierwotnym przeznaczeniem było przechowywanie dokumentów, a nie transport stosów gotówki. Z ledwością domknął teczkę po tym, jak doliczył się… 900 bln dol.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jaką część transakcji stanowią nieprzemyślane zakupy,
- jak zdaniem neurobiologów mózg reaguje na kryzys gospodarczy,
- co sprawia, że kupujący decydują się na zakup tańszego produktu bez względu na przywiązanie do marki czy problemy etyczne,
- na czym polegają reguła poczucia sensu oraz zjawisko awersji do straty,
- jak za pomocą uczciwego dialogu tłumaczyć klientom, dlaczego jest drożej.
Pan Bongani nie obrabował banku. Można raczej powiedzieć, że to bank obrabował jego. Bo właśnie takiej sumy potrzeba było w Zimbabwe, aby w XXI w. kupić o poranku mleko i chleb. Był rok 2008, a inflacja w tym afrykańskim kraju sięgnęła zenitu. Bank centralny zdecydował się wyemitować banknot z 14 zerami (według przelicznika anglosaskiego – jeden trylion dolarów).
Mimo że doświadczenie Zimbabwe wydawać się nam może odległe, to urodzeni przed 1990 r. w Polsce doskonale pamiętają portfele wypchane setkami tysięcy złotych, za które można było kupić jedną parę butów (choć gwoli uczciwości należy dodać, że do Zimbabwe się nie zbliżyliśmy, skoro najwyższym nominałem dostępnym w obiegu przed denominacją był banknot 2 000 000 zł z Ignacym Janem Paderewskim na awersie).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Mniej zakupów impulsywnych
Hiperinflacja, jak ta z 1990 r., dziś nam z pewnością nie grozi, co nie oznacza, że zachowania konsumentów – tych z wtedy i tych z dziś – nie mają cech wspólnych.
Nasza gotowość do robienia mniej przemyślanych zakupów maleje na skali lekkomyślności wraz z pogarszającą się sytuacją gospodarczą. Dotyczy to zwłaszcza zakupów impulsywnych, do których należą nie tylko te dokonywane z powodu zaburzeń behawioralnych, lecz wszystkie robione bez wcześniejszych planów.
Zapamiętaj
Według Clintona Amosa, Gary’ego R.Holmesa i Williama C. Kenesona. którzy jeszcze przed pandemią dokonali metaanalizy badań dotyczących impulsywnych zakupów, skala takich zachowań może wynosić od blisko połowy do nawet 80% wszystkich transakcji w społeczeństwach zachodnich.
Systemy wyceny i wyboru
Kryzys gospodarczy skłania do uważniejszego przyglądania się każdej wydawanej złotówce, co znajduje swoje neurobiologiczne potwierdzenie.
Cathrine Jansson-Boyd z Anglia Ruskin University uważa, że mimo częstego działania na tzw. autopilocie nasze mózgi są całkiem dobrze przystosowane do odnajdywania się w sytuacjach kryzysowych. Badaczka odwołuje się do dwóch systemów mózgowych, obejmujących rejony kory czołowej oraz wybranych struktur podkorowych – nazywa je systemem wyceny oraz systemem wyboru.
Zapamiętaj
System wyceny, w którego skład wchodzą brzuszno-przyśrodkowa kora przedczołowa oraz jądro półleżące (zwane mózgowym ośrodkiem przyjemności), odpowiada za analizę ryzyka, straty i nagrody.
Przykład: Kiedy system ten bierze górę, decydujemy się na zakup tańszego produktu bez względu na dodatkowe przesłanki, takie jak problemy etyczne czy przywiązanie do marki. Mózg błyskawicznie nagradza nas wówczas za oszczędność pieniędzy. Może to być wybór jaj z chowu klatkowego (do którego z całego serca zniechęcam) czy też zakup napojów w opakowaniach plastikowych (zamiast w szkle czy kartonie).
W mechanizmie tym istotną rolę odgrywa także zjawisko awersji do straty, zbadane przez ekonomicznego noblistę – Daniela Kahnemana. Mówiąc w uproszczeniu: dlatego że nie lubimy tracić, ryzyko podejmujemy zwykle wtedy, gdy jesteśmy już pod kreską, ponieważ kieruje nami nadzieja na szybkie odwrócenie trudnej sytuacji. To także powód, dla którego osoby zadłużone wpadają w pułapkę kolejnych szybkich pożyczek i stają się niewolnikami spirali zadłużenia.
Zapamiętaj
System wyboru natomiast angażuje grzbietowo-boczną korę przedczołową, przedni zakręt kory obręczy (pierścieniowatej struktury leżącej pod warstwą kory nowej) oraz obszary kory ciemieniowej. Poddaje on analizie impulsy, które popychają nas do wydatków nieplanowanych.
Przykład: Jeśli przy okazji podstawowych zakupów spożywczych wpadnie nam w oko będący w promocji ekspres do kawy (a ten domowy coraz częściej zawodzi) – system wyboru spowolni ewentualną decyzję, abyśmy mogli dwa razy przemyśleć celowość zakupu, skoro wokół kryzys.
Reguła poczucia sensu i uczciwy dialog z konsumentem
Według Jansson-Boyd w dobie gospodarczego tąpnięcia na pierwszy plan wysuwa się niska cena, z kolei na bok schodzą takie wartości jak lojalność wobec marki czy jakość obsługi. Warto jednak zapytać, czy aby na pewno obniżka cen to jedyny sposób na utrzymanie klientów w niełatwych czasach.
Z pomocą może przyjść mechanizm znany zarówno neurobiologom, jak i psychologom społecznym i nazywany przez tych ostatnich regułą poczucia sensu.
Zapamiętaj
Reguła poczucia sensu głosi, że jesteśmy skłonni zgodzić się nawet na potencjalną stratę, jeśli ktoś przedstawi nam powód, dla którego miałoby tak być.
W badaniach Roberta Cialdiniego uczestnicy byli gotowi przyjąć powody czysto absurdalne (np. przepuścić kogoś w kolejce do ksero, gdy osoba ta mówiła coś w rodzaju: „Czy mogę skorzystać z ksero poza kolejką, ponieważ chciałabym wykonać kopię?”).
Wskazówka
W dobie kryzysu nie radziłbym eksperymentować z argumentami robiącymi konsumentów w konia. Sugerowałbym za to z całej mocy wejść z nimi w uczciwy dialog. Dialog, który zawierałby prawdziwe odpowiedzi na pytanie: „Dlaczego jest drożej?”.
Może się wydawać, że tłumaczyć tego nie trzeba, bo wszyscy zdajemy sobie sprawę z realiów, jakie nastały. Nic bardziej mylnego. Takie założenie ignoruje fakt, że – jak świat światem – na rynku nie brakuje typów spod ciemnej gwiazdy, którzy skorzystają z każdej okazji, aby ograbić klientów (takie osoby Cialdini nazwał eufemistycznie szmuglerami wpływu, ponieważ wykorzystują okazje i techniki perswazji do działań nieetycznych).
Jak zatem prowadzić dialog uczciwy? Informować – choćby w mediach społecznościowych – o konkretnych sumach, o jakie wzrosły koszty prowadzenia działalności, przekładające się na konieczność podwyżki cen.
Przykład
Mówiąc jak w szkolnym elementarzu: skoro Jaś sprzedawał miesięcznie 100 lemoniad po 10 zł (przychód 1000 zł), z czego wszelkie koszty wynosiły przed rokiem 700 zł, a obecnie sięgają 1000 zł (a więc całej kwoty przychodu), to koszt lemoniady musi wzrosnąć do 13 zł, żeby Jaś mógł dalej efektywnie prowadzić biznes. Ale to nie wszystko. Jaś może uznać, że aby utrzymać wszystkich klientów, a także pokazać się potencjalnym nowym nabywcom jako producent uczciwy, podzieli się z nimi zyskiem w ramach solidarności w dobie kryzysu. Wówczas lemoniada może kosztować 11,50 zł, przy czym Jaś zakomunikuje wszem wobec (i to wielokrotnie), że w przeciwieństwie do konkurencji nie zamierza kosztami kryzysu obciążać w 100% swoich klientów – dlatego będzie wraz z nimi partycypował w podwyżce przez obniżenie swojego zysku o połowę.
W ten sposób przedsiębiorca nie tylko zaspokaja podstawową potrzebę konsumenta – aby wiedzieć „dlaczego” (bo kryzys) i „po co” (żeby móc dalej prowadzić biznes) – lecz także solidaryzuje się z klientami w ich niedoli (wyższe ceny), a tym samym redukuje tzw. ból społeczny, jaki w związku ze stratą odczuwa mózg (aktywność wspomnianego wyżej przedniego zakrętu kory obręczy).
Przykład
Podobną do opisanej strategię zastosowała jedna z poznańskich kawiarń w centrum miasta (ilustracja). Jej właściciele konsekwentnie – pomimo kryzysów (pandemicznego, inflacyjnego) – komunikowali swoim gościom, że cen nie podnieśli i nie mają takiego zamiaru (deklarację tę zapisali nawet na kontuarze). Jednocześnie poprosili wiernych sympatyków o możliwie częstą obecność, bo właśnie ta wzajemna lojalność jest gwarantem powodzenia.
Można więc mówić o swoistej umowie społecznej, którą na mikroskalę może zawierać biznes ze swoimi klientami. Ze strony tego pierwszego potrzeba uczciwości i jasnego komunikowania o sytuacji, a od drugich – przedłożenia dalekosiężnych relacji ponad chwilowe trudności.
Podsumowanie
W 2008 r. inflacja w Zimbabwe rosła w tempie 100%… na dobę. W okolicznościach tak dramatycznych tradycyjny i sprawdzony model biznesu odchodzi do lamusa, a powracają formy współpracy znane od tysięcy lat, takie jak handel wymienny. Nikt nie prognozuje takiego scenariusza ani dla Polski, ani dla Unii Europejskiej. Wydaje się więc, że wciąż mamy spory przywilej prowadzenia uczciwych interesów w warunkach pozwalających robić to skutecznie (choć z nieuchronnie mniejszymi efektami niż w warunkach niskiej inflacji).
Pan Bongani oddałby niejeden neseser dolarów (i to nie tylko rodzimych) za szansę na życie i pracę we współczesnej gospodarce środkowoeuropejskiej. Jest to pewne pocieszenie, choć warto zadać sobie pytanie, do czego chcemy równać.
Chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznym marketingu w czasie resesji? Sięgnij po promocyjne pakiety specjalne M+. Dostawa gratis!
