Pomoc marketera potrzebna od zaraz! Content jako wsparcie sprzedaży

Kiedy myślę o stosunku handlowców do treści marketingowych, często mam przed oczami jedno z badań firmy Gartner, według którego 90% marketerów uważa, że tworzenie contentu to najlepsze, co mogą robić, podczas gdy 80% handlowców uznaje treści za bezużyteczne.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego marketerzy B2B nie powinni bazować tylko na wiedzy o klientach dostarczanej przez sprzedaż,
na czym polega metoda buyer persony i jak ją stosować w praktyce,
jak dzięki matrycy strategii treści zaplanować materiały, których celem jest wsparcie potencjalnego klienta na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego,
jak maksymalnie ułatwić sprzedawcom dostęp do treści.

Zrozumienie tego stanu rzeczy i znalezienie rozwiązania zajęło mi sporo czasu, dlatego w tym artykule podpowiem m.in.:

jak odkryć, jakiego contentu wspierającego sprzedaż brakuje w Twojej firmie,
jak przygotowywać materiały cenione przez handlowców i pomocne w domykaniu sprzedaży,
jaki content tworzyć w zależności od fazy życia produktu lub etapu lejka,
jakie treści pomogą skrócić cykl sprzedażowy,
jak zadbać, żeby handlowcy mieli dostęp do aktualnych materiałów,
jak sprawić, żeby z nich korzystali,
jakich narzędzi warto używać.

Inflacja treści

Analitycy i konsultanci marketingowi nieustannie przypominają, że szczególnie w pandemii rośnie zapotrzebowanie na treści. Zatem marketerzy ochoczo przystąpili do ich masowej produkcji. I tu następuje pierwsze rozczarowanie. Leady jakoś masowo się nie pojawiają, konwersje nawet spadają, a handlowcy ciągle czekają, aż udowodnimy im, że content działa.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co poszło nie tak? Na podstawie ankiet i rozmów z marketerami widzę, że większość energii zainwestowali oni w produkcję treści, a nie zrobili odpowiedniego rozeznania, czego tak naprawdę oczekują ich klienci. Tworzenie contentu, który nie interesuje kupujących, nie ma sensu – to wszyscy wiemy. Ale skąd wiedzieć, co ich interesuje? Jest kilka sposobów, aby to sprawdzić.

Zbieraj pytania klientów

Marcus Sheridan w książce „Co chce wiedzieć klient” zachęca do zapisywania pytań klientów i tworzenia treści na podstawie tych najczęściej zadawanych. Sam stosuję tę metodę z powodzeniem od kilku lat i gorąco do tego zachęcam.

Dlaczego warto zbierać pytania klientów?

Twoje treści mają wtedy „gwarancję przydatności”. Nie musisz się już zastanawiać, czy pomysł na artykuł lub webinar jest dobry, ponieważ bazuje on na realnych problemach. Skoro klienci pytają o dane zagadnienie, odpowiedź z pewnością zostanie przez nich dobrze przyjęta.
Gdy zapisujesz pytania słowo w słowo, uczysz się języka klientów. Nie zawsze jest on taki sam jak sformułowania ekspertów. Dla przykładu: kiedy pracowałem w Samsungu, szybko się zorientowałem, że prawie żaden klient nie używa frazy „digital signage” (oznaczającej profesjonalne rozwiązania wyświetlania treści). Zamiast tego mówi się o telebimach czy monitorach reklamowych. Oczywiście sami stosowaliśmy poprawną terminologię, ale dzięki wiedzy o tym, jak nasze produkty nazywają klienci, mogliśmy tworzyć treści, które skuteczniej do nich docierały, oraz pozycjonować się na frazy, których do tej pory my i nasza konkurencja nie używaliśmy.
Handlowcy zbierający pytania klientów orientują się, że wiele z nich się powtarza. Są więc skłonni pomóc marketerom w tworzeniu materiałów, które będą mogli wykorzystywać kilkukrotnie, zamiast po raz kolejny pisać e-mail z odpowiedzią na powracającą się kwestię.

Warto rozmawiać

Jeżeli chcesz się dowiedzieć, co interesuje klientów, warto z nimi po prostu porozmawiać. Wydaje się to oczywiste, ale z jakiegoś powodu to niezbyt popularna praktyka. W marketingu B2B moim zdaniem jest kilka powodów takiego stanu rzeczy.

Marketerzy do niedawna nie widzieli potrzeby bezpośredniego kontaktu z klientami i tradycyjnie polegali na wiedzy działu sprzedaży. Uznawali, że mogą tworzyć skuteczne treści tylko na tej podstawie.

Jednak im dłużej obserwuję rynek B2B jako konsultant, tym bardziej jestem przekonany, że marketerzy we własnym interesie nie powinni się uzależniać od przekazu przedstawicieli handlowych. Dlaczego?

Handlowcy po prostu nie pytają o rzeczy istotne dla marketerów. Wiedza sprzedawców jest bardzo pomocna, jednak zaczyna się budować od momentu kontaktu z klientem, kiedy według wielu badań proces zakupowy jest już zaawansowany w ponad 50%. To znaczy, że połowę informacji nabywca zdobył, zanim doszło do rozmowy handlowej. I właśnie na tej pierwszej połowie powinni się skupić marketerzy.
Marketerzy nie do końca wiedzą, o co pytać. Obawiają się, że klienci, zapytani o to, jakie tematy ich interesują, nie będą umieli odpowiedzieć. I to jest prawda. Dlatego warto do analizy potrzeb informacyjnych kupującego podejść bardziej kompleksowo i przede wszystkim zrozumieć, jak wygląda ścieżka zakupowa.

Jedną z metod, które dobrze się sprawdzają, jest buyer persona opracowana przez Adele Revellę, twórczynię Buyer Persona Institute. Ponieważ nazwa ta jest używana w wielu znaczeniach, uzupełnię, że nie chodzi o ustalenie, jakim samochodem jeździ prezes firmy i czy CFO używa najnowszego iphone’a. Taka wiedza przydaje się w marketingu konsumenckim.

W marketingu B2B, gdzie decyzje zapadają w komitetach składających się średnio z ponad siedmiu osób, buyer persona pozwala odtworzyć, odkodować procesy zakupowe, z jakimi faktycznie się stykasz. Dzięki pogłębionym wywiadom z kilkunastoma przedstawicielami firm swoich klientów jesteś w stanie zrozumieć ich procesy decyzyjne.

Z wywiadów prowadzonych metodą buyer persony dowiesz się m.in.:

co wywołało u klientów chęć do działania,
jakie były ich oczekiwania dotyczące efektów wprowadzenia produktu lub usługi,
jakie były formalne i nieformalne kryteria decyzyjne,
co utrudniało lub wydłużało proces decyzyjny,
kto brał udział w procesie decyzyjnym.

Dzięki tak pozyskanym informacjom można zaplanować stworzenie treści, które skutecznie wesprą sprzedawców. Jeżeli uda Ci się bowiem zidentyfikować obiekcje lub przeszkody w procesie decyzyjnym, będziesz w stanie wyposażyć przedstawicieli handlowych w odpowiednio dobrane materiały, które rozwieją wątpliwości klientów.

Analizuj ślady cyfrowe

W ostatnich latach zdecydowana większość działań potencjalnych klientów przeniosła się do przestrzeni cyfrowej. Daje to niesamowite możliwości poszerzenia wiedzy o ich potrzebach z wykorzystaniem narzędzi do analizy wzmianek, marketing automation czy pakietu Google’a dla twórców stron.

Google Trends, Google Search Console, Google Analytics – te narzędzia pomagają pozyskać dane o działaniach i zainteresowaniach osób odwiedzających strony internetowe.
Brand24, wyszukiwarka LinkedIna, LinkedIn Sales Navigator – te rozwiązania pozwalają analizować wzmianki o wybranych frazach (np. produktach lub nazwach firm). Narzędzia do monitoringu nie radzą sobie dobrze z treściami na LinkedInie, dlatego należy przeszukiwać tę platformę „ręcznie”.

Dzięki umiejętnemu wykorzystaniu tych rozwiązań można śledzić np. popularność istotnych fraz czy całych tematów. Można też analizować, jakie słowa kluczowe wygenerowały ruch na stronie internetowej, a nawet znajdować liderów opinii, z którymi warto nawiązać współpracę.

Dobierz treści do etapu procesu decyzyjnego

Treści wspierające sprzedaż są o tyle skuteczne, o ile są przydatne. Niestety wielu marketerów popełnia błąd: skupia się niemal wyłącznie na górze lejka i tworzy treści podstawowe, które budują świadomość dotyczącą problemu lub jego rozwiązania. Są one oczywiście potrzebne, ale nie wystarczające. Postępowanie tak na dłuższą metę może doprowadzić do tego, że Twoje wysiłki budowania świadomości zmonetyzuje konkurencja, która przygotuje materiały zaprojektowane z myślą o dalszych etapach procesu decyzyjnego.

Narzędzie, które stosuję z klientami, aby upewnić się, że ich treści biorą pod uwagę różne potrzeby informacyjne, to matryca strategii treści.

Jest ona tak zaprojektowana, że kolumny tabeli oznaczają poszczególne fazy procesu decyzyjnego. W wierszach wpisuje się najistotniejsze cechy projektowanych treści. Dzięki temu pracujesz nad zestawem materiałów, których celem jest wsparcie potencjalnego klienta na każdym etapie.

Nad matrycą warto pracować wspólnie z zespołem sprzedaży. Handlowcy wniosą wartościowe propozycje dotyczące tematyki materiałów. Potem będą częściej z nich korzystać – dzięki zrozumieniu ich wpływu na decyzje klientów.
Podczas tworzenia treści warto stosować metodę rosnącego zaangażowania. Zaczynać od materiałów stosunkowo prostych i szybkich w konsumpcji, a następnie rekomendować bardziej rozbudowane treści. Na początkowym etapie lejka dobrze sprawdzą się np. proste artykuły, infografiki czy wideo prowadzące do przewodników, webinarów czy kalkulatorów, do których dostęp jest obwarowany rejestracją. Jeżeli treści na górze lejka będą miały wysoką jakość, wielu klientów zgodzi się na komunikację e-mailową.

Webinar – „wielki przyśpieszacz sprzedaży”

Od kilkunastu miesięcy bardzo intensywnie analizuję wykorzystanie webinarów w procesie sprzedaży. Prowadziliśmy na ten temat badanie ankietowe, mamy też dostęp do zanonimizowanych danych moich klientów. Chociaż wiele osób twierdzi, że webinary się przejadły, nasze dane mówią o wysokiej ocenie ich skuteczności. Widać wyraźnie, że może to być bardzo efektywny format, który przyśpiesza sprzedaż. Dlaczego? Podpowiedzi znajdziesz poniżej.

Treści zawsze pod ręką

W pracy handlowców potrzeba skorzystania z informacji często pojawia się nagle, np. w trakcie rozmowy z potencjalnym klientem. Warto więc zadbać o ich maksymalnie uproszczony dostęp do treści wspierających sprzedaż.

Często takie bazy wiedzy dla handlowców publikuje się w firmowych systemach do komunikacji wewnętrznej. To rozwiązanie jest nowoczesne i wygodne, ale ma dwie wady, bo wymaga zwyczaju zaglądania do intranetu i połączenia z internetem. Z praktyki wiem, że to skuteczne utrudnienia w korzystaniu z treści.

Jak maksymalnie ułatwić sprzedawcom dostęp do treści? W kilku projektach całą bazę wiedzy opublikowaliśmy jako notes programu OneNote (można to zrobić też za pomocą np. Evernote). To doskonale znana aplikacji, powszechnie instalowana nie tylko na komputerach z Windowsem, lecz także na smartfonach i tabletach. Treści są wtedy przechowywane lokalnie i synchronizowane z siecią, dzięki czemu handlowiec, który np. podróżuje pociągiem lub samolotem, ma dostęp do ich aktualnej wersji.

Taką aplikację często łączy się z komunikatorami (np. Teams), dzięki czemu sprzedawca może szybko zapytać o konkretne materiały, a marketerzy – błyskawicznie wskazać mu miejsce, gdzie je znajdzie. Oczywiście można też korzystać z wyszukiwarek lub nawet botów.

Wideo najlepszym przyjacielem handlowca

Jeszcze niedawno pomysł, aby handlowcy lub eksperci samodzielnie nagrywali wideo, był traktowany mało poważnie. Na szczęście i sprzedający, i marketerzy B2B sami się przekonali o sile tego formatu, którego jestem gorącym zwolennikiem. Pozwoli Ci on nie tylko odpowiednio prezentować produkt lub usługę, lecz także budować swoją rozpoznawalność.

W czasie pandemii wiele osób pokonało swoje obiekcje i zaczęło regularnie tworzyć proste materiały wideo. Mogą mieć one bardzo różne formy. Na początek świetnym pomysłem jest nagrywanie krótkich odpowiedzi na pytania klientów. Takie materiały wcale nie muszą być skomplikowane i drogie – często wystarczy smartfon na statywie.

Bartek Ziemiański z Sharebee udziela w filmikach na LinkedInie konkretnych porad na bazie pytań, jakie dostaje od klientów. Między innymi dzięki temu stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych ekspertów w obszarze social sellingu.

Gorąco zachęcam handlowców i marketerów do eksperymentowania z wideo. Oczywiście pierwsze filmy mogą nie napawać Cię dumą, ale jest tylko jeden sposób, aby kolejne były lepsze: praktyka.

Z jakich narzędzi korzystać

Marketerzy i handlowcy mają bardzo szeroki wybór narzędzi do tworzenia treści. Listę tych, które najlepiej się sprawdzają w pracy mojej i moich klientów, znajdziesz poniżej.