Dobre poznanie i segmentacja grupy odbiorców, umiejętne korzystanie z posiadanych danych oraz kreatywność. Te trzy elementy personalizacji kreacji sprawiają, że komunikat reklamowy może przykuć uwagę odbiorcy. Które kampanie spełniają więc te wymogi? Jakie przykłady personalizacji kreacji specjaliści z branży uznali za szczególnie interesujące?
Opiniami dzielą się: Marcin Biziorek, social media manager w GoldenSubmarine, Anton Kirichenko, Facebook Ads specialist oraz Magdalena Kosterkiewicz, creative strategist i Google Ads specialist w MTA Digital & Traffic, Agnieszka Widera, creative director w endorfina events, Michał Zawadzki, consulting group manager w Havas Media Group oraz Katarzyna Żakieta, senior copywriter w Cape Morris.
Marcin Biziorek, social media manager w GoldenSubmarine
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jedną z ciekawszych – moim zdaniem – akcji marketingowych w tym roku przeprowadził Netflix. Była ona związana z promocją drugiego sezonu serialu „Lupin”. Kampania była sprytnym połączeniem reklamy outdoorowej – billboardu prezentującego „Damę z gronostajem” (bez naszyjnika), który pojawił się na Muzeum Narodowym w Krakowie – z komunikacją w social mediach.
Kampania Netflixa promująca drugi sezon serialu „Lupin”
Źródło: Muzeum Narodowym w Krakowie
Obie formy mogły funkcjonować niezależnie od siebie, jednak razem – dzięki publikacji Muzeum na Twitterze i odpowiedziach Netflixa oraz Omara Sy, odtwórcy głównej roli w serialu – tworzą rozwinięty i spójny przekaz. Integrują digital marketing z bardziej tradycyjną formą reklamy. Kampania odbiła się szerokim echem w internecie, właśnie dzięki kreatywnemu wzmocnieniu klasycznego przekazu, połączeniu świata offline i online oraz stworzeniu dyskusji pomiędzy marką, aktorem i fanami.
Magdalena Kosterkiewicz, creative strategist i Google Ads Specialist w MTA Digital & Traffic
Ciekawym przykładem personalizacji treści z zastosowaniem „rozwiązania problemu” są kreacje firmy Loop, która oferuje zatyczki do uszu pomagające w skupieniu i wyciszeniu. Prosty zabieg, jakim jest skierowanie odpowiedniego pytania do odpowiedniej grupy docelowej wystarczy w tym przypadku, by przykuć uwagę pożądanego typu klienta i zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu. „Triggered by noise?” – nieskomplikowany slogan od razu nakreślający odbiorcy problem, z którym się boryka oraz odpowiedź na niego w postaci przedstawienia produktu, który może w tym pomóc.
Przykład komunikacji marki Loop
Innym ciekawym przykładem personalizacji kreacji jest kampania reklamowa serwisu Spotify. Dzięki tym reklamom odbiorca może łatwo utożsamić się z ich przekazem i tym samym zainteresować się produktem oferowanym przez markę. Nie ma tu konkretnego problemu i rozwiązania jak w poprzednim przykładzie, jednak przekaz jest na tyle „osobisty”, że od razu przykuwa uwagę i pozwala się z nim utożsamić.
Kampania reklamowa serwisu Spotify
Agnieszka Widera, creative directorka endorfina events
Dobrym przykładem spersonalizowanej komunikacji w social mediach jest kanał Disney’a. Premierę filmu „Cruella” wspierały animacje i reposty wybranych materiałów promujących film.
Wśród realizacji naszych klientów szczególnie wspominam letnią kampanię marki Ikea oraz centrum handlowego Port Łódź, gdzie połączyliśmy marki w akcji „Trafiony, zatopiony”. Port Łódź mocno angażuje się w życie mieszkańców, więc w przestrzeni miejskiej Łodzi ulokowaliśmy instalację, pełniącą rolę zapowiedzi. Uczestnicy niestandardowej rozgrywki okrętów typowali pola – jak w klasycznej wersji – jednak rolę „statków” pełniły meble, których wskazanie oznaczało przekazanie danego produktu dla lokalnego Domu Samotnej Matki.
Akcja „Trafiony, zakupiony” marki Ikea oraz centrum handlowego Port Łódź
Michał Zawadzki, consulting group manager w Havas Media Group
Za przykład dobrych praktyk w stosowaniu personalizowanych kreacji można podać promocje Ekstraklasy przez CANAL+. Bazują one na specjalnych kreacjach przygotowywanych i targetowanych na kibiców poszczególnych drużyn.
Na rynkach zagranicznych była za to świetna kampania na lotniskach, gdzie serwowane były pasażerom reklamy z filmami i serialami, których długość dopasowana była do czasu, o który opóźnił się lot.
Kampania na lotnisku w Genewie skierowana do pasażerów, którzy czekali na opóźnione loty
https://www.youtube.com/watch?v=_tGlzbmLAzg
Innym obszarem, który bardzo mocno rozwija kreacje personalizowane jest branża motoryzacyjna. Producenci samochodów oferują personalizowane konfiguracje samochodów w zależności od grup odbiorców. Także producenci opon dopasowują content do warunków pogodowych. Jako przykład można podać markę Michelin, która w komunikacji najnowszych całosezonowych opon Cross Climate 2 serwuje kreacje zmieniające się w zależności od pogody za oknem. Gdy spada temperatura – emitowane są kreacje ze złymi warunkami pogodowymi (pada śnieg, jest oblodzenie). Z kolei przy dobrej pogodzie aura na kreacjach zmienia się na lepszą. Kreacja różni się nie oponą, lecz sposobem jej wykorzystania odpowiadającym warunkom drogowym.
Kreacja reklamy marki Michelin dopasowana do warunków pogodowych
Katarzyna Żakieta, Senior Copywriter, Cape Morris
Najciekawsza moim zdaniem personalizacja kreacji? Pamiętam ją dobrze, ponieważ nie zdarza się zbyt często. Otwieram e-mail od Ikei i widzę ich nieśmiertelną, niebieską torbę z napisem „galanta tytka” i myślę sobie – „Wow, dobra robota!”. Użycie regionalizmów nie jest niczym nowym w marketingu, ale na pewno jest wyróżniające. Jako copywriterka i łodzianka mocno doceniam ten rodzaj personalizacji w kanale, w którym nie spodziewałam się takiego rozwiązania.
Zawsze przychylnie patrzę również na użycie trików językowych dopasowanych do węższych grup docelowych. Jestem wielką fanką komunikacji Rocket Jobs (tak, to nasze marketingowe poletko), gdzie w ofertach pracy znajdziemy memy oparte na kontekście danego stanowiska.
Przykład komunikacji na Facebooku marki Rocket Jobs
Kolejnym przykładem są bezbłędne posty marki Fritt na Facebooku, skierowane do specyficznej, młodej grupy docelowej. Czy można zbudować strategię komunikacji wyłącznie na shitpostingu? Pewnie! I to w jakim stylu! Może boomerzy tego nie zrozumieją, ale nie muszą, to przecież nie do nich.
Przykład komunikacji na Facebooku marki Fritt
W cyklu artykułów „Reklama w praktyce” przeczytasz: Jak personalizować kreację, żeby przykuć uwagę odbiorcy?
