„Pozycjonowanie marki jest matką marketingu. To pierwsze i najważniejsze »P«. Nadaje kierunek wszystkiemu, co robimy, mówimy, i temu, jak się reklamujemy. Napędza sprzedaż i kształtuje sposób jej prowadzenia” – o tworzeniu marki, opracowywaniu skutecznej strategii pozycjonowania konkurencyjnego, największych błędach marketingowych i głupim marketingu opowiada Richard D. Czerniawski, założyciel firmy Brand Development Network International, który ma 50-letnie doświadczenie w marketingu.
Richard D. Czerniawski
Ma 50 lat doświadczenia w marketingu. Jest założycielem Brand Development Network International, Inc. Doradza firmom na całym świecie. Piastował praktycznie każde stanowisko marketingowe – od brand assistanta, przez brand managera, chief marketing officera, aż po general managera. Pracował dla takich firm jak Procter & Gamble, Johnson & Johnson i Coca-Cola Company. Jest autorem książki „Avoiding Critical Marketing Errors: How to Go from Dumb to Smart Marketing” oraz współautorem publikacji: „Creating Brand Loyalty: The Management of Power Positioning and Really Great Advertising” i „Competitive Positioning: Best Practices for Creating Brand Loyalty”. Napisał setki artykułów z dziedziny marketingu, które publikuje na blogach „DISPATCHES – Insights from the Marketing Front” oraz „Marketing Matters”. Prowadził zajęcia w ramach programów MBA w Mendoza College of Business, Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications, DePaul University, Lake Forest College i Thunderbird School of Global Management.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Łukasz Murawski: Masz pół wieku doświadczenia w marketingu. Kiedy rozpoczęła się Twoja kariera i czym się zajmowałeś?
Richard D. Czerniawski: Moja kariera rozpoczęła się w 1972 r. w firmie Procter & Gamble. Trafiłem tam zaraz po ukończeniu służby wojskowej jako pilot i oficer marynarki wojennej USA oraz po zdobyciu tytułu MBA na University of West Florida. Następnie dołączyłem do zespołu Johnson & Johnson, a potem do Richardson-Vicks (obecnie należącego do P&G). Później była Coca-Cola USA, gdzie pełniłem funkcję dyrektora marketingu i zarządzałem wszystkimi markami napojów w Stanach Zjednoczonych. Obecnie w założonej przez siebie firmie Brand Development Network International doradzam w zakresie marketingu i marki podmiotom z listy Fortune 100.
W swojej karierze miałem szczęście piastować praktycznie każde stanowisko marketingowe: od brand assistanta, przez chief marketing officera, general managera, aż po board directora. W ciągu tych 50 lat przyszło mi też zarządzać każdą sytuacją marketingową, w tym tworzeniem marki, wprowadzaniem nowych produktów na rynek, a nawet ich wycofywaniem z wielu sektorów i kategorii jednocześnie oraz przejmowaniem firm.
Myślę, że nikomu nie umknął fakt, że masz polsko brzmiące nazwisko. Jakie są Twoje korzenie?
Mój ojciec był Polakiem, a moja mama jest Włoszką. Ich rodzice wyemigrowali ze swoich ojczystych krajów, a więc to czyni mnie polsko-włoskim Amerykaninem drugiego pokolenia. W moim dwukulturowym domu Polacy rozmawiali po polsku, kiedy nie chcieli, żeby Włosi wiedzieli, co mówią, i odwrotnie. Wierzę, że to nauczyło mnie czytać język ciała.
Czy ze względu na swoje korzenie, dwukulturowość, pracowałeś kiedyś z Polsce lub dla polskich firm?
Tak, pracowałem w Polsce dla dużych, międzynarodowych firm z branży FMCG. Uczyłem tu też marketerów z Europy Wschodniej reklamy i pozycjonowania konkurencyjnego (competitive positioning). Współpracowałem również z polskimi marketerami przy opracowywaniu strategii tego ostatniego i tworzeniu planów marketingowych dla firm farmaceutycznych i medycznych.
Kiedy po raz pierwszy pracowałem w Polsce, idea kapitalizmu (i marketingu) była tu nowa, ale Polacy pokazali, że są inteligentni, chętni do nauki i co ważne, wykorzystują zdobytą wiedzę do budowania marek, które staną się w przyszłości liderami rynku. Podjęli również próbę poszerzenia mojego ograniczonego polskiego słownictwa. Nadal umiem wymówić „poproszę piwo”, gdy jestem spragniony, i odpowiedzieć „dziękuję”, gdy zostanę obsłużony!
Napisałeś książkę „Avoiding Critical Marketing Errors: How to Go from Dumb to Smart Marketing”. Czy tytuł wskazuje, że źle rozumiemy marketing i podejmujemy głupie decyzje?
Właściwie to moja trzecia książka z dziedziny marketingu – po „Creating Brand Loyalty: The Management of Power Positioning and Really Great Advertising” oraz „Competitive Positioning: Best Practices for Creating Brand Loyalty”, których współautorem jest mój partner biznesowy. Piszę (również artykuły, których obecnie są setki) na tematy niezbędne marketerom, aby ich działania miały większe znaczenie, były efektywniejsze.
Nieżyjący już Peter Drucker powiedział przed laty, że skoro celem biznesu jest kreowanie klientów, to jego dwiema najważniejszymi funkcjami są marketing i innowacyjność. Głęboko w to wierzę i dałem temu wyraz w książce „Avoiding Critical Marketing Errors”.
Nawiasem mówiąc, marketing i innowacje nie wykluczają się wzajemnie, a są dziś jeszcze istotniejsze, ponieważ żyjemy w wieku, który określam jako epokę obfitości i identyczności.
Klienci mają nadmiar możliwości wyboru spośród propozycji, które nie różnią się znacząco pod względem tego, co robią, jak to robią i jakie efekty dają. Następuje komodytyzacja całych kategorii produktów, a sytuacja jeszcze się pogarsza, ponieważ żyjemy również w erze powszechnie akceptowanej jakości. Niestety, możliwości marketingu są źle wykorzystywane i traci on przez to na znaczeniu. Dlatego właśnie napisałem tę książkę.
Częstym tematem w Twoich publikacjach jest tworzenie lojalności klientów wobec marki (creating brand loyalty). Czym według Ciebie jest lojalność?
Tworzenie lojalności wobec marki to podstawowy obowiązek marketerów.
Tworzenie oznacza powołanie klienta do życia, zgodne z celem biznesu określonym przez wspomnianego już Petera Druckera. Marka to znak, symbolizuje szczególną więź z klientem, opartą na wspólnych wartościach i doświadczeniu. Zaspokaja jego potrzeby i pragnienia – zarówno fizyczne, jak i psychiczne. Jest czymś istotniejszym i bardziej wartościowym niż towar. Lojalność oznacza z kolei niezachwiane przywiązanie klienta do marki – nie do towaru, ale właśnie do marki.
Kluczowe jest zrozumie słowa „marka”. Najpierw pojawia się produkt, który ma konkretne, namacalne cechy. Następnie jest tzw. cały produkt, na który składają się również wartości niematerialne, niedostarczane w pudełku, ale będące częścią całej oferty. Na przykład mamy komputer Apple’a, czyli fizyczny produkt, ale mamy też Genius Bar [wsparcie techniczne produktów Apple’a – przyp. red.] – niematerialny element uzupełniający propozycję „całego produktu”. Kolejny poziom stanowi marka. Składają się na nią doświadczenie klienta, reputacja, nagroda psychologiczna itp.
No dobrze, a jak tworzy się markę?
Zaczyna się od opracowania strategii pozycjonowania marki (brand positioning strategy).
Nie jest ono podgrupą promocji, jak niegdyś uczono na uniwersytetach. Jest matką marketingu. To pierwsze i najważniejsze „P”. To alfa i omega, początek i koniec marketingu. Nadaje kierunek wszystkiemu, co robimy, mówimy, i temu, jak się reklamujemy. Napędza sprzedaż i kształtuje sposób, w jaki ją prowadzimy.
Pierwsza koncepcja pozycjonowania zakłada strategiczną, zorientowaną na klienta praktykę zmieniania produktów lub usług w marki. Druga to pozycjonowanie konkurencyjne – dotyczące tego, jak docelowi klienci mają postrzegać naszą markę, myśleć o niej i czuć się w odniesieniu do niej w porównaniu z marką konkurencji.
Co zrobić, aby opracować skuteczną strategię pozycjonowania konkurencyjnego?
Zacznij od góry – od opracowania brand idei. Wymaga to postawienia pytania „Dlaczego?” – jaki jest jej cel (purpose). To motyw przewodni strategii pozycjonowania. Idea marki odpowiada na pytanie: „Czego by brakowało światu, gdyby nie istniała Twoja marka?”.
Marketerzy zaczynają jednak od dołu: od cech produktu i związanych z nim korzyści, od tego, co produkt robi, a nie od marki. A że mamy wiek obfitości i identyczności, wynikająca z tego strategia pozycjonowania często jest taka sama jak u konkurencji. Innymi słowy: generyczna.
Kluczowe jest stworzenie idei marki dla marki, a nie dla produktu. Ponadto marketerzy nie powinni poprzestać na jednej koncepcji marki, ale opracować kilka i przeprowadzić badania klientów. W ten sposób można wybrać najefektywniejszą.
Wiele innych wskazówek można znaleźć w mojej książce „Avoiding Critical Marketing Errors”.
A jakie są w Twojej ocenie największe błędy marketingowe?
Każdemu z nich poświęcam rozdział. Są to m.in.:
- niewłaściwe pozycjonowanie marki,
- sprzedaż produktu, a nie doświadczenia,
- brak istotnego, znaczącego odróżnienia się od innych,
- niewłaściwe targetowanie,
- złe praktyki (np. brak celów SMART),
- korzystanie z„unsightów” zamiast z insightów,
- komunikacja marki, która „ssie”,
- przecenianie swoich możliwości i niedocenianie konkurencji,
- brak pomysłów – oznaka nudnej marki,
- korzystanie z marketingu opartego na poczuciu znakomitości, a nie na dowodach.
Powodują one – przepraszam – że marketing jest głupi lub jeśli wolisz: podważają jego znaczenie.
Zatrzymajmy się na chwilę przy tym określeniu. Wiemy już trochę, jaki jest głupi marketing. A czym się charakteryzuje mądry?
Odpowiem jednym słowem: wynikiem! W głupim marketingu obecne są zaniechania, które zmniejszają lub negują jego skuteczność w budowaniu lojalności wobec marki i osiąganiu celów biznesowych w zakresie sprzedaży, udziału w rynku i zysku. Te błędy to ignorowanie lub niewłaściwe stosowanie sprawdzonych zasad, najlepszych praktyk i procesów.
Mądry marketing konsekwentnie integruje naukę ze sztuką. Z wykorzystaniem sprawdzonych zasad, najlepszych praktyk i procesów prowadzi do sprzedaży i buduje lojalność wobec marki. Koncentruje się na tworzeniu strategii transformacyjnych zamiast transakcyjnych.
Marketerzy nie powinni poprzestać na jednej koncepcji marki, ale opracować kilka i przeprowadzić badania klientów. W ten sposób można wybrać najefektywniejszą
Chodzi również o stosowanie marketingu opartego na dowodach, a nie na poczuciu znakomitości – takiego, w którym widać, że myślimy sprzedażowo.
„Głupi” to słowo mocno naładowane emocjonalnie, które może być obraźliwe dla wielu marketerów. Zwłaszcza tych uważających, że ich marketing nie jest głupi.
Rozumiem, co masz na myśli. To słowo może zniechęcać – w końcu nikt nie chce zostać uznany za głupiego. Być może głupie jest z mojej strony kategoryzowanie marketingu w ten sposób. Z pewnością nie miałem na myśli tego, aby kogoś obrazić.
Chociaż staram się prowokować. Stosuję to słowo jak keisaku [płaski drewniany kij używany w medytacji zen, aby uderzyć osobę, która w jej trakcie przysnęła – przyp. red.]. To moja pobudka dla marketerów i ich organizacji sygnał, że mogą i powinni robić mądry marketing (lub mądrzejszy, jeśli uważają, że mądry już robią).
Wróćmy jeszcze na chwilę do odróżniania się. Co to znaczy mieć „istotne, znaczące zróżnicowanie”?
Znaczące, czyli ważne dla klienta docelowego, a nie dla każdego, kto kupuje w danej kategorii. Ten klient wierzy w to co my, czyli w ideę marki. Słowo „znaczący” odnosi się także do stopnia zróżnicowania. Klient docelowy musi doświadczyć różnic na poziomie fizycznym lub psychicznym.
Na jednym ze swoich blogów – „DISPATCHES – Insights from the Marketing Front” – napisałeś, że istnieje wiele barier dla „istotnego, znaczącego zróżnicowania”. Które z nich są według Ciebie najważniejsze?
Jednymi z najczęstszych wymówek są bariery regulacyjne i prawne. Amerykańskie instytucje regulacyjne, takie jak Agencja Żywności i Leków (Food and Drug Administration – FDA) czy Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission – FTC), z pewnością nakładają ograniczenia na to, co robimy. Jednak granice są takie same dla wszystkich sektorów i konkurentów.
Prawdziwą barierą jest brak wyobraźni marketera. Mamy strategiczną wolność i musimy wprowadzić zróżnicowanie naszych produktów oraz usług na podstawie niezaspokojonych fizycznych lub psychicznych potrzeb klientów, również ukrytych.
Gdyby Steve Jobs myślał kategoriami, które były na rynku wtedy, gdy tworzył Apple’a, to pewnie nie udałoby mu się wykreować wyjątkowej marki.
Co poradziłbyś polskim marketerom?
Polscy marketerzy nie różnią się od marketerów z innych krajów. Pracuj nad tworzeniem lojalności klientów wobec marki przez myślenie strategiczne, właściwe stosowanie sprawdzonych zasad, najlepszych praktyk i procesów oraz marketing oparty na dowodach. I nie zapomnij zasilić go pomysłami (big ideas).
Tym, którzy chcą dowiedzieć się więcej, polecam lekturę moich książek i blogów. Więcej informacji znajdziesz na stronie: www.bdn-intl.com.
Rozmawiał Łukasz Murawski
