Skąd czerpać inspirację do branded contentu dla naszej marki?

Kluczem do stworzenia efektywnego branded contentu jest powiązanie marki z takim przekazem, który odbiorcy będą chcieli udostępnić i który będziemy im dostarczać regularnie. Jak możemy wygenerować stały strumień pomysłów na content pozwalający naszej marce dotrzeć do pożądanej publiki? Dokąd zwrócić się po inspirację?

Nikt nie wie lepiej od marketerów, że marketing to połączenie nauki i sztuki. W dzisiejszym, wiecznie pędzącym, nastawionym na sukces otoczeniu zawodowym istnieje wiele dostępnych aplikacji i narzędzi, które zabezpieczają operacyjną i analityczną część marketingu oraz bardzo niewiele takich, które obsłużą jego kreatywną stronę. Najczęściej działy marketingu są tak skoncentrowane – by dotrzymać terminu kampanii, spełniać oczekiwania działu sprzedaży i kwantyfikować rezultaty swojej pracy – że ich pracownicy czują, iż kreatywność musi albo przyjść szybko, albo należy ten projekt komuś zlecić.

Naturalnie, istnieją przykłady na to, że z napiętych terminów rodziły się błyskotliwe samograje wśród rozwiązań kreatywnych, lecz są to wyjątki, a nie norma. W większości przypadków tam, gdzie jest potrzeba dostarczenia spójnych, oryginalnych pomysłów, presja czasu jest mordercą kreatywności. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ, gdy spieszymy się, by coś wymyślić, nasz umysł ma tendencję do stosowania skrótów, polegających na utartych formułach i zjawiskach, które są nam znane lub już je gdzieś widzieliśmy. Stajemy się też mniej otwarci na pomysły, które wychodzą poza pewne ramy. Steve Jobs powiedział: „Kreatywność to po prostu łączenie ze sobą rzeczy”. Aby osiągnąć to połączenie, nasz umysł potrzebuje czasu i wolności, żeby stworzyć coś genialnego (niemniej, nie oznacza to, że terminy są zbędne. W końcu pomagają nam one priorytetyzować zadania tak, byśmy pracowali bardziej skutecznie).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zastosujmy teraz powyższe obserwacje do stworzenia pomysłów na branded content. Jeśli przyspieszymy proces twórczy ze względu na obciążenie innym zadaniem, które także wymaga naszej atencji, najprawdopodobniej powstanie wiele idei, które przychodzą do głowy jako pierwsze, a które są jedynie lekkimi wariacjami na temat contentu podejrzanego u innych marek. Zastosujemy formułę „uniwersalnego rozmiaru dla wszystkich”, zamiast sięgnąć po rozwiązania nas wyróżniające, podkreślające unikalne cechy naszej marki i pozwalające wybić się na tle konkurencji. Konsumenci są stale bombardowani komunikatami marketingowymi i filtrują te z nich, którymi są zainteresowani. Przygotowanie nieangażującego contentu zajmie jedynie czas Twojemu zespołowi, podczas gdy dla samej marki nie zdziała nic.

Naturalnie, można zatrudnić agencję kreatywną, która wypracuje rozwiązania za Ciebie i strzelałbym sobie sam w stopę, próbując cię od tego odwieść. Jednakże efektywny content marketing oparty jest na stałym strumieniu atrakcyjnych treści, co może oznaczać, że Twoja strategia wymaga zastosowania różnych ich form, a niektóre z nich łatwiej stworzyć na własną rękę (jak na przykład artykuły czy blogi). Inne będziesz wolał zlecić na zewnątrz (np. wideo, animacje czy infografiki). Niezależnie jednak, czy zdecydujesz o tworzeniu contentu w ramach swojego zespołu, czy zatrudnisz do tego agencję, będziesz potrzebować obfitego źródła pomysłów. Celem tego artykułu jest pomoc w przezwyciężeniu tzw. „syndromu pustej kartki” w procesie kreatywnym, poprzez stawianie sobie pytań, które uruchomią naszą pomysłowość. Pokażę również kilka inspirujących przykładów na efektywny content stworzony przez różne marki.

Aby mieć pewność, że myślimy o tym samym, zdefiniujmy, co rozumiemy poprzez „efektywny branded content”. Jest to content użyteczny, istotny, angażujący i bawiący konsumentów. Celem branded contentu jest ściągnięcie odbiorców do marki w sposób naturalny, będąc im w jakiś sposób pomocnym, jednocześnie nie sprzedając im niczego bezpośrednio, co sprawi, że odwdzięczą się oni, kupując twój produkt i będąc lojalnym klientem. Należy się bowiem skupić na kluczowych wartościach, a nie na produktach. I tak na przykład marka Always poprzez inicjatywę #LikeAGirl zamiast „wciskać” produkty higieny intymnej, chce przywrócić kobietom wiarę w siebie i wyeliminować ograniczenia, które społeczeństwo na nie nakłada. Natomiast dla American Express oznacza to budowanie relacji i dostarczanie realnych wartości właścicielom małych firm na ich informacyjnym OPEN Forum.

[opis]Jeden ze spotów kampanii Always #LikeAGirl[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs[/zrodlo]

Wyrazy pogrubione w powyższym akapicie są tymi, o których zawsze powinieneś pamiętać podczas tworzenia koncepcji dla własnego branded contentu. Zwróć uwagę, że nie użyłem ani razu słowa „wirusowy” w odniesieniu do skuteczności branded contentu, ponieważ nie musi on taki być. Nie potrzebujesz Felixa Baumgartnera skaczącego ze stratosfery (Red Bull), czy Jean-Claude Van Damme’a rozdzielającego dwie jadące ciężarówki (Volvo), czy nawet Jeffa Goldbluma w jacuzzi wychwalającego zalety Twojego produktu (General Electric). Super, jeśli marka zapewnia niezapomniane przeżycia (i brawa dla Ciebie, jeśli potrafisz tego dokonać!), lecz nie jest to jedyne zadanie branded contentu. Chcesz, aby Twoi odbiorcy poczuli, że coś zyskali, a nie, że każesz im czytać lub oglądać swój przekaz marketingowy.

POSZUKIWANIA WEWNĘTRZNE – znalezienie inspiracji w ramach własnej firmy

Jakkolwiek błyskotliwi nie byliby strategowie i kreatywni z zewnętrznej agencji, nikt nie zna Twojej firmy i biznesu lepiej, niż Ty sam. Dlatego też na wiele fantastycznych pomysłów można wpaść, korzystając z zasobów własnych. Niestety środowisko biura kojarzone jest raczej z miejscem, gdzie pomysły zamiast rodzić się, umierają. To stawia przed nami dwa wyzwania:

1. zainspirować i uruchomić kreatywność w ramach naszego własnego działu czy firmy,
2. przekuć firmową wiedzę w content dla konsumentów.

Jest wiele źródeł, do których możesz się zwrócić po radę, w jaki sposób podnieść kreatywność we własnym biznesie, a dzięki mojemu przeszło 20-letniemu doświadczeniu w zarządzaniu zespołami kreatywnymi, podpowiem Ci, co sam uważam za najbardziej pomocne.

Łowienie ryb w większym stawie

Chciałbyś dysponować grupą ludzi, którzy regularnie spotykają się na burzę mózgów, aby stworzyć content – nazwijmy ją naszym „zespołem ds. pomysłów”. Jeżeli kreatywność polega na łączeniu rzeczy, to stworzenie dobrego zespołu kreatywnego polega na połączeniu ze sobą właściwych ludzi. Nie musisz trzymać się jedynie swojego działu marketingu, aby „łowić” nowe pomysły. Kreatywność wykracza poza granice działu czy stanowiska. Dział sprzedaży może świetnie rozumieć Twój produkt, a dział obsługi klienta ma do powiedzenia wiele na temat potrzeb konsumentów. Gdy zapukasz do innych drzwi po inspirację, spojrzysz na swój produkt lub markę z unikalnej perspektywy, która może stanowić źródło pomysłów na content.

Dwie złote zasady improwizacji

Gdy już zbudujesz swój zespół ds. pomysłów i rozpoczniesz fazę burzy mózgów, bardzo istotne jest, aby kierować się dwiema zasadami zapożyczonymi z komediowych warsztatów improwizacyjnych, w których kiedyś uczestniczyłem. Pierwsza z nich brzmi: „Nie ma złych pomysłów”. Nie istnieje nic, co by wykraczało poza sferę tego, co możliwe. Żaden pomysł nie jest zbyt szalony. Spisz je tak, aby wszyscy uczestnicy sesji mogli je widzieć. Nigdy nie wiadomo, które słowo czy zdanie zasieje ziarno wspaniałego contentu.

Druga zasada improwizacji, to mówienie: „Tak, oraz…”, co oznacza, że akceptujesz pomysł, na który ktoś wpadł i proponujesz swój wkład, aby móc się przekonać, dokąd nas ta ścieżka zawiedzie. Dzięki temu eliminujemy negację, często pojawiającą podczas burz mózgów, kiedy kilku ich uczestników zdominuje sesję i torpeduje pomysły innych, sprawiając, że dopóki nie dopracują ich oni do perfekcji, niechętnie się będą nimi dzielić. Otwarty nieskrępowany dialog jest podczas sesji burzy mózgów kluczowy, jeśli naprawdę chcesz wypracować koncepcje niestandardowe.

A kiedy pomysły zaczną spływać, pamiętaj, aby…

…wyluzować i dać się ponieść ich fali

Nie bój się eksperymentować. Najłatwiejszy do zapamiętania content to taki, który robi na nas większe wrażenie. Często wiąże się to z pewnym ryzykiem. Na przykład słynna kampania „Prawdziwe piękno” marki Dove atakuje swoją własną branżę, obnażając nierealistyczne, poddane obróbce Photoshopa zdjęcia modelek w reklamach, wypaczające postrzeganie kobiecego piękna przez społeczeństwo.

[opis]Spot z kampanii Dove[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=5XF66Ku4a9U[/zrodlo]

Inny, nieco zabawniejszy przykład firmy, który podejmuje ryzyko, zawarty jest w filmie marki Haier – producenta AGD.

[opis]„Wymiana lodówki jakiej nikt jeszcze nie widział!” – film marki Haier[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=vY6FtrQx8es[/zrodlo]

Jeśli traktujesz swoją markę zbyt serio i nie jesteś gotów na ryzyko, będzie Ci ciężko stworzyć innowacyjny branded content, który konsumenci dostrzegą. Nie zadowolisz wszystkich, więc łagodzenie w przekazie świetnego pomysłu, aby był „bezpieczniejszy”, pozostawia Cię z contentem przeciętnym, na który nikt nie zwróci uwagi.

Jak przekuć nieocenioną „firmową” wiedzę na content, teraz, gdy masz już swój własny zespół ds. pomysłów i jesteś gotów na burzę mózgów? Bardzo dobrym sposobem na uruchomienie procesu twórczego, jest zadawanie pytań, takich jak:

• Czy z twoją firmą łączy się jakaś ciekawa historia lub ma ona ciekawe korzenie?

Marka J.A. Baczewski stworzyła ten krótki wzruszający film dokumentalny, opowiadający historię ocalenia ostatniej butelki ich przedwojennej wódki.

[opis]„Ostatnia butelka”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=nhjopoRbvM8[/zrodlo]

• Czy możesz przytoczyć jakąś historię pracownika twojej firmy, która wyobraża wartości twojego biznesu?

Polska Grupa Energetyczna wyprodukowała serię filmików na temat pasji swoich pracowników:

1. Pracownicy GK PGE i ich pasje cz.1.
2. Pracownicy GK PGE i ich pasje cz.2 – Psie zaprzęgi.
3. Pracownicy GK PGE i ich pasje cz.3 – Maratończyk.

• Jakie dane lub know-how, które można przekształcić w użyteczny content, posiada Twoja firma?

Osiem lat temu firma American Express uruchomiła platformę OPEN Forum, dostępną jedynie dla posiadaczy jej kart płatniczych. Publikowane są na niej biznesowe porady i informacje skierowane do właścicieli małych firm. Obecnie korzystać z niej mogą już wszyscy i stanowi ona kluczowe źródło contentu dla przedsiębiorców. Artykuły, wideo czy infografiki pełne są wartościowych danych i pokazują ekspertyzę wypracowaną przez Amex poprzez dekady świadczenia usług finansowych i turystyki biznesowej dla właścicieli firm.

[opis]Jedna z infografik zaprezentowanych przez Amex[/opis]

[zrodlo]www.americanexpress.com[/zrodlo]

• Jakie cechy bądź emocje kojarzone są z Twoimi produktami i jak można je oddać w analogiczny sposób, ale bez reklamowania ich?

Polska marka Zelmer zwerbowała olimpijskiego mistrza w łyżwiarstwie szybkim, Zbigniewa Bródkę, oraz wykorzystała drona w filmie poświęconemu jednej ze swoich golarek.

[opis]Film Zelmera ze Zbigniewem Bródką[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=OjhcZfgYKlI[/zrodlo]

1 stycznia tego roku, amerykański producent zabawek dla niemowląt, Fisher-Price, wypuścił krótki, emocjonalny filmik zatytułowany „First Wishes” („Pierwsze życzenia”). Film kręcono w siedmiu krajach (w tym w Polsce) w ciągu ostatnich godzin roku 2014. Poprzez ten spot Fisher-Price zapewnia rodziców, że jest przy nich od pierwszego dnia życia ich dziecka.
[opis]„First Wishes”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=ai2jv9bU-VY[/zrodlo]

• Jakie są innowacyjne możliwości wykorzystania Twojego produktu lub usługi? Czy charakteryzuje je jakaś mniej oczywista cecha lub zaleta?

Kanał marki GoPro na YouTubie subskrybują ponad trzy miliony ludzi. Znajdują się na nim setki godzin wideo contentu, w większości przypadków wygenerowanego przez samych użytkowników. Nie znajdziesz tam ani scenariusza, ani aktorów. Występują tam zwykli ludzie, realizujący swoje pasje i filmujący je w sposób innowacyjny, przy użyciu wielofunkcyjnych kamer GoPro. Niewiele marek może się poszczycić tak wielkim i bezkosztowym uwielbieniem swoich konsumentów dla jej produktów oraz chęcią dzielenia się swoim doświadczeniem.

[opis]„GoPro HERO4 Session: So small. So stoked”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=PjGkVCAo8Fw[/zrodlo]

• Jakie problemy mają Twoi konsumenci, które możesz im pomóc rozwiązać?

Profil na portalu Pinterest kosmetycznej sieci Sephora oferuje 70 tablic i blisko 10 tysięcy inspirujących zdjęć makijażu i stylizacji włosów. Zawiera on także tutoriale, które pomagają konsumentkom marki wyglądać jak najlepiej. Nic dziwnego, że śledzi go ponad 365 tysięcy fanów!

Piotr Chmielewski z agencji Social Media Now oferuje płatne szkolenia z zakresu zarządzania mediami społecznościowymi dla firm. Jednak równolegle udziela nieodpłatnie porad przyszłym potencjalnym klientom swojej agencji na kanale YouTube.

• Czy Twoja marka wspiera jakąś inicjatywę charytatywnie lub prospołecznie?

„Głupie sposoby na śmierć” („Dumb Ways to Die”) to kampania transportu publicznego, a konkretnie Metro Trains w Melbourne (Australia), która uświadamia podróżującym, na czym polega bezpieczeństwo na szynach. Poprzez zabawne animowane postacie i wpadającą w ucho melodię, ten trzyminutowy spot tylko w ciągu pierwszych dwóch tygodni wygenerował oglądalność przekładalną na wartość reklamową w kwocie 50 milionów USD. Od czasu premiery w listopadzie 2012 roku, doczekał się on ponad 106 milionów wyświetleń. Najważniejsze jednak jest to, że zredukował o 30% liczbę sytuacji grożących wypadkiem na torach metra z udziałem pasażerów.
[opis]Film „Dumb Ways to Die”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw[/zrodlo]

Jest wiele takich pytań, które możesz sobie zadać, by sprawić, że pomysł na branded content rozbłyśnie w Twojej głowie. Podobnie możesz weryfikować, jakiego rodzaju tematami są zainteresowani Twoi konsumenci poprzez lekturę pytań zadawanych przez nich na blogach i forach z twojej branży. Strony takie jak Wykop.pl czy Reddit.com pokazują, jaki typ historii czy informacji na temat Twojej branży lub produktu udostępniają inni. Korzystaj też z podpowiedzi w okienku wyszukiwarki Google. Owszem, niektóre z nich są zwariowane, ale dają pojęcie, czego internauci poszukują. Podobnie, jak istotna jest dla nas informacja, w jaki sposób poruszają się oni po naszej własnej stronie www.

Branded content to stosunkowo nowe narzędzie, które daje wspaniałe możliwości. Warto z niego skorzystać jak najszybciej, kiedy jest jeszcze spory potencjał dla zebrania wokół swojego brandu lojalnej publiczności. Szukajcie więc inspiracji, uruchomcie kreatywność, działajcie. Powodzenia!

[kreska]Warto doczytać:
1. The Content Strategist – anglojęzyczny blog prowadzony przez Contently.com. Obszerne źródło informacji i inspiracji dla marketerów zajmujących się działaniami online i mobile. Co miesiąc publikowane jest na nim „the best of” branded contentu.