Skuteczny landing page Część 2. 7 najczęstszych błędów na landing page

Stworzenie landing page’a wydaje się proste. Jest to bowiem nieskomplikowana w budowie strona, która zawiera niewiele elementów. Jednak stworzenie strony, która będzie przynosiła zysk to już niełatwa sprawa. Co zrobić, kiedy masz gotową stronę, ale wskaźniki konwersji nawet nie drgną?

Kluczowym powodem skuteczności landing page’a jest jego budowa. Specyficzny i dobrze przemyślany układ poszczególnych elementów ma doprowadzić do skupienia uwagi odbiorcy na wykonaniu jednej, konkretnej akcji. Efektywny landing page powinien być skonstruowany według określonych zasad. Jednak co zrobić, gdy postępuje się wedle dobrych praktyk projektowania, a mimo to landing page nie przynosi efektów? Prawdopodobnie coś umyka Twojej uwadze. Zapoznaj się z siedmioma najczęściej spotykanymi błędami na landing page’u, które mają bardzo duży wpływ na konwersję.

1. Brak unikalnej propozycji sprzedaży

Jedną z pierwszych informacji, którą powinien zobaczyć odbiorca na landing page’u jest unikalna propozycja sprzedaży (ang. unique selling point). Zdefiniowanie tego, co wyróżnia produkt na tle konkurencji jest ważne również z perspektywy całej komunikacji biznesu. Świadomość unikalnej propozycji sprzedaży pomaga bowiem w jasnym i mocnym określeniu najsilniejszego punktu i specyfiki Twojej oferty. Żeby zdefiniować unikalną propozycję sprzedaży warto zastanowić się nad tym, co wyróżnia ofertę na tle konkurencji oraz co jest wartością oferty z perspektywy klienta? Nie należy również mylić unikalnej propozycji sprzedaży z call to action. USP jest wyróżnikiem oferty, call to action natomiast ma za zadanie poprowadzić odbiorcę do wykonania akcji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

2. Zbyt dużo tekstu

Podobno zdobycie zainteresowania odbiorcy, który trafia na stronę internetową zajmuje nie więcej niż 10 sekund. Warto mieć tę myśl na uwadze w trakcie tworzenia landing page’a. Z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić można, że jeśli dodasz zbyt wiele tekstu, odbiorca nie będzie w stanie zapoznać się z nim w tak krótkim czasie. Żeby treść była czytelna i „chciało się” ją czytać, możesz zastosować wypunktowania, podkreślenia czy różnego typu wyróżnienia. Alternatywnie, dobrą metodą na przyciągnięcie uwagi odbiorcy jest również umieszczenie krótkiego filmu wideo.

3. Kilka przycisków call to action

Przycisk call to action jest niezbędnym elementem landing page’a. Prowadzi do wykonania działania, którego oczekujesz od odbiorcy. Obojętnie czy będzie to zakup produktu, zapis do newslettera lub pobranie darmowych materiałów – przycisk call to action jest decydującym czynnikiem, wpływającym na uzyskanie jak największej liczby konwersji. Należy unikać dodawania na stronę kilku przycisków CTA, prowadzących do różnych akcji. Przekonywanie odbiorców do realizacji kilku celów na jednej stronie nie jest dobrą strategią. Takie działanie doprowadzi do zaburzenia hierarchii ważności akcji, które chcesz, aby wykonał odbiorca. Nie będzie wiedział, którą czynność powinien wykonać, co w konsekwencji wpłynie negatywnie na liczbę konwersji. Możesz tego uniknąć jeśli wcześniej jasno sformułujesz jeden cel, który chcesz uzyskać poprzez stronę, np. tylko pobranie kuponu rabatowego, czy też tylko zapis do newslettera. Dodatkowo, jeśli przyjmiesz zasadę, że przycisk call to action powinien być najbardziej wyróżniającym się elementem na stronie, dodając kilka przycisków na raz sprawisz, że żaden z nich nie będzie się wyróżniał.

Przykład:
W formularzu mamy do wyboru dwie opcje, czyli zostanie klientką lub konsultantką. Najlepszym rozwiązaniem byłoby jednak pozostanie przy jednym celu. Dlaczego? Możliwość wyboru wprowadza niestety szum informacyjny, ponieważ nie wiadomo czy wszystkie korzyści proponowane na landing page’u dotyczą zarówno obu form nawiązania współpracy z marką.

[opis]Reklamy Avon na Facebooku[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

[opis]Landing page Avon[/opis]

[zrodlo]www.pl.avon.com/Zostan-Konsultantka‎[/zrodlo]

4. Brak związku z reklamą

Jeśli kierujesz odbiorców z reklamy na landing page, strona docelowa powinna być swoistym przedłużeniem komunikatu zawartego w reklamie. Reklamę można potraktować jak zapowiedź, obietnicę, a landing page jako miejsce spełnienia tejże obietnicy (poprzez wykonanie akcji). Nie wolno dopuścić do sytuacji, kiedy zawiedziesz odbiorcę przez niedostarczenie tego, co było zawarte w treści reklamy. Jeśli np. w reklamie jest obietnica o treści: „Zgarnij rabat na wszystkie produkty”, nie możesz doprowadzić do tego, że po kliknięciu w przycisk call to action i „wylądowaniu” na stronie www obietnica nie zostanie spełniona. W takim przypadku odbiorca bardzo szybko opuści Twoją witrynę.

5. Zbyt długi formularz

Jeśli osobę, która trafi na landing page zainteresuje zaprezentowana oferta, konieczność wypełnienia zbyt dużej liczby pól formularza rejestracyjnego może ją odstraszyć. Bardzo często zdarza się, że twórcy landing page’a proszą odbiorcę o podanie zbyt wielu danych, np. numeru telefonu, adresu e-mail czy też numeru NIP lub PESEL. Taka sytuacja zdarza się najczęściej w przypadku landing page’y dla branży finansowej. Należy skupić się na uzyskaniu danych, które przydadzą się nam do dalszego, bezpośredniego kontaktu. Nie ma sensu marnować energii na tworzenie rozbudowanych formularzy, a co za tym idzie energii odbiorcy, który niechętnie zostawi swoje dane.

Przykład:
Poniższa ilustracja pokazuje przykład landing page’a z formularzem do zbierania danych, który zawiera pole PESEL. W tym przypadku można się zastanowić nad zasadnością pytania odbiorców o tego typu dane i czy taka sytuacja miałaby miejsce w świecie offline.

[opis]Landing page Alior Bank[/opis]

[zrodlo]www.wnioski.ld.aliorbank.pl[/zrodlo]

6. Brak atrakcyjnego contentu wizualnego

Landing page ma przekonać odbiorcę do wykonania działania. Dlatego musi przykuwać uwagę odbiorcy również pod względem graficznym. Warto pamiętać o prostej zasadzie: jeśli to jak wygląda landing page nie podoba się Tobie, z pewnością nie zachęci również klienta do wykonania akcji. Należy także mieć na uwadze grupę docelową, do której kieruje się kampanię i dostosować koncepcję graficzną landing page’a do jej upodobań. Nie bez przyczyny mówi się o tym, że obraz może zastąpić 1000 słów.

7. Brak dostosowania do mobile

Z badań TNS Polska – udostępnionych w raporcie “Marketing Mobliny w Polsce” – wynika, że już 44% Polaków posiada smartfony. 64% Polaków korzysta z przeglądarek internetowych za jego pomocą, a używanie mobilnego internetu w Polsce rośnie coraz szybciej – ruch przekroczył już 10%1. Są to dane, których na pewno nie można lekceważyć, również przy tworzeniu landing page’a. Przykładowo jeśli prowadzimy kampanię e-mail marketingową musimy mieć na uwadze, że użytkownicy coraz częściej odbierają pocztę za pomocą smartfona, wobec czego należy dostosować mailing również do wyświetlaczy urządzeń mobilnych. Idąc tym tropem, nie sposób kierować użytkownika z mailingu do oferty umieszczonej na stronie docelowej nie dopasowanej do wszystkich rodzajów ekranów. Co więcej, informacje o tym, czy Twoi klienci korzystają z urządzeń mobilnych możesz bez problemu wyciągnąć z Google Analytics.

[opis]Przykład landing page’a dostosowanego do wyświetlaczy komputera, smartfona i tableta[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Jak rozwiązać problem błędów na landing page’u? Nawet jeśli uda Ci się zniwelować pewne niedociągnięcia warto wspomóc się przeprowadzaniem testów. Najlepszą metodą testowania landing page’a są testy A/B. Zaletą ich przeprowadzania jest możliwość sprawdzenia wpływu jaki mają na konwersję nawet najmniejsze elementy landing page’a, np. nagłówek, przycisk call to action, czy liczba pól w formularzu. Testy A/B pozwolą Ci zrozumieć oczekiwania klientów, a co za tym idzie doprowadzą do momentu, gdy będziesz miał szerszą wiedzę na temat tego, co rzeczywiście działa na odbiorców.

[opis]Przykład landing page’a przygotowanego do testów A/B, różniącego się tylko jednym elementem[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Podsumowanie

Każda utracona konwersja to strata dla Ciebie. Kierowanie ruchu z kampanii na dedykowaną stronę docelową nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Po drodze możesz napotkać kilka przeszkód. Jednak zaprojektowanie skutecznego landing page’a może być łatwiejsze, jeśli zdobędziesz wiedzę o zachowaniu użytkowników w internecie. Doświadczenie oparte głownie na metodzie prób i błędów, tak naprawdę jest bezcenne.

[kreska]Warto doczytać:
1. www.blog.landingi.pl.
2. P. Kamińska, „Czy obraz może zastąpić 1000 słów. 3 kroki do skutecznego contentu”.