Social selling w B2B

Social Selling, czyli wykorzystywanie mediów społecznościowych do zwiększenia skuteczności działań sprzedażowych jest konsekwencją zjawiska social buying – coraz częstszego wykorzystania social mediów przez klientów w analizach przedzakupowych. Jaka jest rola marketingu w tym procesie? Czy treści i strategie stosowane w „tradycyjnych” mediach cyfrowych sprawdzą się w social sellingu?

S

Social Selling

Świat osób decydujących o zakupach w firmach i organizacjach nie jest prosty. Codziennie otrzymują kilkanaście ofert od dostawców, muszą odbierać telefony od sprzedawców, z którymi zwykle nie chcą rozmawiać, a jednocześnie potrzebują wysokiej jakości informacji, aby podejmować najlepsze możliwe decyzje zakupowe.

Po drugiej stronie są marketerzy i sprzedawcy próbujący przebić się do świadomości potencjalnych klientów, zidentyfikować osoby i procesy decyzyjne, aby wreszcie jak najszybciej zamknąć sprzedaż. Wysyłanie większej liczby e-maili czy wykonywanie większej liczby zimnych telefonów daje efekty odwrotne do zamierzonych, bo klienci – szczególnie ci z dużych organizacji skutecznie bronią się przed tymi technikami.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W tej sytuacji warto przyjrzeć się metodom sprzedaży wspomaganych mediami społecznościowymi – social selling, które stosowane w czołowych organizacjach, szczególnie w branży IT, przynoszą bardzo obiecujące rezultaty.

Dlaczego warto wdrażać social selling?

Bo cold calling jest nieskuteczny
Aby zamknąć cztery sprzedaże w B2B sprzedawca musi wykonać średnio 6264 zimnych telefonów. Przy trzech minutach na rozmowę daje to 313 godzin, czyli ponad 30 dni ciągłego dzwonienia przez 10 godzin dziennie. Chyba czas poszukać skuteczniejszych metod sprzedaży.

Bo klienci już tam są
Według badań IDC 84% członków zarządów wykorzystuje media społecznościowe jako wsparcie decyzji zakupowych.

Bo klienci robią research online i oczekują tego samego od Ciebie
Według Forrester Research 74% klientów biznesowych przynajmniej połowę informacji zakupowych czerpie z internetu. Oznacza to, że podczas pierwszego spotkania sprzedażowego (o ile do niego dojdzie klienci nie będą zainteresowani ogólnymi informacjami, natomiast będą zadawać konkretne pytania o tym jak produkt sprawdzi się w ich środowisku.

Marketerzy w firmach B2B muszą więc zwrócić znacznie większą uwagę na treści eksperckie, które konsumowane są na wczesnych etapach procesu zakupowego. Tego typu treści powinny być nie tylko dostępne na życzenie ale też aktywnie promowane przez sprzedawców m.in. w mediach społecznościowych.

Ponieważ klienci zdobywają wiedzę o Twojej ofercie, oczekują też, że Ty zdobędziesz wiedzę na temat specyfiki ich działalności. Według badań LinkedIn 89% klientów odrzuca sprzedawców, którzy nie prezentują wystarczającej wiedzy na temat ich biznesu.

Bo klienci, którzy wykorzystują informacje z social mediów w procesie zakupu zazwyczaj mają znacznie większe budżety
Potwierdza to badanie IDC, według którego klienci z większymi budżetami są bardziej skłonni wykorzystywać media społecznościowe w procesie zakupowym. Średnio ich budżety są większe o 84%.

Bo to działa
Według badań LinkedIn najlepsi sprzedawcy wykorzystujący social selling generują o 45% szans sprzedażowych więcej. A badanie Sales Benchmark Index potwierdza, że sprzedawcy B2B wykorzystujący media społecznościowe osiągają o 66% większe wyniki sprzedaży niż ich koledzy stosujący metody tradycyjne.

Oczywiście możesz argumentować, że to są badania globalne, że w Polsce te zmiany nie następują tak szybko. Muszę Cię zmartwić – Polska to jeden z najszybciej rosnących rynków dla LinkedIn i Twitterze, a to właśnie tam Twoi klienci będą aktywnie szukać informacji związanych z projektami zakupowymi. Posty, dyskusje w grupach tematycznych, aktualizacje statusów to szansa na zdobycie bardzo interesujących informacji, które przełożą się na znacznie bardziej przydatne treści.

Social listening zawsze przed social selling

Większość marketerów czuje się zagubiona robiąc pierwsze kroki w działaniach social selling. Nie jest to sytuacja do której są przyzwyczajeni. Wymaga rozwinięcia nowych kompetencji oraz innego podejścia do współpracy z działem sprzedaży. Na szczęście bazując na doświadczeniach pionierów można stworzyć listę wskazówek, które pozwolą Ci ominąć najczęściej popełniane błędy.

Stara zasada sprzedaży i marketingu mówi: „Masz dwoje uszu a tylko jedne usta – pamiętaj o tej proporcji w rozmowie z klientem.” Zasada działa również świetnie w social sellingu. Tu właśnie pojawia się niezbędny element każdego procesu w ramach takiej sprzedaży, czyli social listening, rozumiany jako zbieranie informacji o klientach – ich potrzebach, problemach, oczekiwaniach i opiniach. Jest to możliwe dzięki analizie treści pozostawianych przez nich w mediach społecznościowych lub szerzej, w mediach cyfrowych.

Istnieją dość skuteczne narzędzia wspomagające zbieranie i wykorzystywanie takich informacji.

Narzędzia social sellingu

Często wskazywanym w takich przypadkach jest Brand24, ale warto też spojrzeć na SEMRush czy Hubspot, które oprócz innych przydatnych funkcji mają moduły social listening. Takie narzędzia przydają się nie tylko w analizie dużej ilości danych i generowaniu ogólnych wniosków ale też w identyfikowaniu konkretnych osób, które mogą Cię interesować ze względu na tematy jakie poruszają w swoich wypowiedziach.

Zestawiając takie informacje z danymi jakie możesz pozyskać z LinkedIn masz komplet danych potrzebnych do przygotowania działań social selling.

Warto pamiętać, że LinkedIn obecnie daje sprzedawcom znacznie więcej możliwości analizy i kontaktu z interesujących ich osobami dzięki narzędziu Sales Navigator.

Rolą marketingu w takim stargetowanym scenariuszu (nazywanym Account Based Marketing), będzie przygotowanie treści, które sprzedawcy mogą wykorzystać w bezpośrednim kontakcie z potencjalnym klientem w social media. Oczywiście warunkiem jest tu ustalenie jakie treści będą przydatne dla tego konkretnego klienta. Tu ponownie należy wrócić do Social Listeningu.

Jeżeli prowadzisz działania z zakresu Inboud Marketingu i pozyskujesz dane klientów budując ich profile, pomyśl jak możesz wykorzystać te działania w social sellingu.

Klient, który pobrał np. e-book i pozostawił Ci w zamian swoje dane będzie łatwy do odnalezienia na LinkedIn – szczególnie jeżeli używasz Sales Navigator. Wysyłając do niego wiadomość z platformy LinkedIn możesz skorzystać z profilu zebranego już w działaniach marketingowych.

Wskazówki

Zwykłe wpisanie nazwiska czy nazwy firmy w wyszukiwarkę może dostarczyć Ci listę wypowiedzi, z których pozyskasz np. informacje o strategicznych inwestycjach czy priorytetach potencjalnego klienta.
Mając dostęp do profilu LinkedIn klienta możesz wyciągnąć sporo wniosków z postów, polubień czy ogłoszeń rekrutacyjnych.
Możesz też zbudować mini profil osoby decyzyjnej na podstawie historii zatrudnienia, wykształcenia, zdobytych nagród czy przebytych kursów. Jeżeli docierasz do szerokiej grupy klientów i interesują Cię zagregowane informacje np. o problemach danej branży – skorzystaj z narzędzi analitycznych typu Hootsuite, Buffer, Hubspot czy Nexalogy. Nie tylko ułatwią zbieranie danych ale też usprawnią proces dystrybucji treści w sieciach społecznościowych.

Jak trafić do listy kontaktów osób, na których Ci zależy?

Dziel się wiedzą i informacjami istotnymi dla klienta
To właśnie sposób na znalezienie się w sieci kontaktów ludzi, do których chcesz dotrzeć. Większość klientów chętnie akceptuje zaproszenia od osób, które publikują interesujące i przydatne informacje, bo leży to w ich interesie. Skuteczność takiej taktyki potwierdzają badania LinkedIn, według których sprzedawcy przekraczający swoje plany sprzedażowe udostępniają 23% więcej treści niż ich mniej wydajni koledzy.

Sprzedawcy chętniej zaryzykują skorzystanie z tej strategii w momencie kiedy będą dysponować odpowiednio dobranymi przez dział marketingu treściami.

Jak widać content marketing jako strategia komunikacyjna nie dotyczy tylko działań czysto marketingowych. Odpowiedni dobór treści, które w mediach społecznościowych udostępniasz klientom zwiększy Twoje szanse na zdobycie ich zaufania na bardzo wczesnym etapie decyzji zakupowych – być może nawet zainicjujesz taki proces jeżeli odniesiesz się umiejętnie do zaobserwowanych w social listeningu potrzeb klientów.

Pokaż, że jesteś ekspertem
Jednorazowe zrywy i zalewanie sieci społecznościowych dużą ilością treści nie dają optymalnych rezultatów. Ludzie cenią sobie ekspertów, którzy regularnie dostarczają im istotnych i wartościowych informacji. Stań się jednym z nich.

Narzuć sobie dyscyplinę udostępniania tygodniowo przynajmniej jednej informacji , która nie jest reklamą, a może być pomocna dla Twoich klientów. Nie musi to być informacja dotycząca bezpośrednio Twojej firmy. Lepiej skup się na zagadnieniach, które interesują klientów.

Marketing może znacznie wesprzeć sprzedawców udostępniając im z wyprzedzeniem pulę komunikatów, które mogą wykorzystać na swoich profilach. Dobrą praktyką jest tworzenie treści social media w ramach pracy nad treściami podstawowymi. Jeżeli tworzysz white paper czy webinar, pomyśl od razu jak obudować go zestawem komunikacji social media i włącz do puli udostępnianej sprzedawcom.

Pamiętaj o tym, że jeden „duży” materiał może być promowany przez wiele postów, z których każdy uwypukla inny komunikat.

Obserwuj ekspertów i osoby, które same dzielą się wartościowymi informacjami. Przekazanie ich klientom z własnym komentarzem nie zajmuje wiele czasu, a zjedna Ci ich wdzięczność.

Bądź pomocny i aktywny
Stwórz listę tematycznych grup dyskusyjnych, na których mogą pojawić się Twoi klienci i staraj się regularnie odpowiadać tym szukającym pomocy czy informacji. Pamiętaj aby być w stu procentach transparentnym, informuj klientów czym się zajmujesz, ale nie promuj nachalnie swoich produktów. Jesteś tu by się uczyć i pomagać. Na sprzedaż przyjdzie czas.

Mów o rzeczach istotnych
Według badań IDC, na wczesnych etapach decyzji zakupowych klienci preferują zapoznawanie się z treściami potencjalnych dostawców zamiast spotkań sprzedażowych. Badania te wskazują na częstsze powracanie do dostawców, którzy zostali ocenieni jako udostępniający istotne dla nich informacje w formie np. webinaru czy white paper.

Social sellling, to stosunkowo nowa strategia, która wymaga współpracy działu marketingu (przygotowanie i opracowanie treści) oraz sprzedaży (umiejętna ich dystrybucja do klientów), ale potrafi przynieść bardzo satysfakcjonujące rezultaty.

Wielu międzynarodowych gigantów korzysta już ze strategii i narzędzi social selling, i dzielą się swoimi doświadczeniami. Warto się z nimi zapoznać, by poznać z pierwszej ręki proces prowadzania tej strategii oraz wymierne rezultaty jakie osiągnęły te organizacje.

Warto łączyć ze sobą różne taktyki pierwszego kontaktu z klientem. Social listening może ułatwić określenie zainteresowań i aktywności potencjalnego klienta, dane z kampanii marketing automation dostarczą informacje o tym co w Twojej ofercie jest najbardziej dla niego interesujące, a narzędzia social selling takie jak LinkedIn Sales Navigator ułatwią nawiązanie kontaktu w sposób nieinwazyjny ale skuteczny.

Klienci biznesowi coraz częściej korzystają z mediów społecznościowych w procesach zakupowych, dlatego sprzedawcy i marketerzy muszą zadbać o to, aby znaleźli tam wartościowe i istotne informacje. Zaufanie klientów i ekspercki wizerunek sprzedawcy szybko przełożą się na wymierne wyniki sprzedażowe.

Warto doczytać: