Ekologiczna marka, czyli jaka? Jak wpisać aspekty ekologii w strategię firmy? Jak funkcjonujący biznes przestawić na eko? Kto powinien zmienić się pierwszy w kontekście ekologii – konsumenci czy marki? Jakie są najczęstsze błędy i wyzwania ekomarketingu? Zobacz, co odpowiedzieli na te pytanie specjaliści.
Minimalizm vs konsumpcjonizm, marketing a zero waste – czy da się to pogodzić i jak to zrobić?
Wojtek Walczak
strategy director w agencji Plej
Poza recyklingiem niewykorzystanych pomysłów zalegających w archiwach kreacji agencji – raczej nie. Marketing z założenia ma wspierać sprzedaż, sprzedaż – zyski i rozwój, a rozwój – poszerzanie wpływów marki. Jeszcze do niedawna uznawaliśmy niepohamowaną konsumpcję i narzędzia do jej pobudzania za coś pożądanego. I dalej większość tak uważa. Wystarczy wyjść w sobotę do losowo wybranego centrum handlowego. Mniejszość coraz bardziej widzi, że konsumpcja za wszelką cenę nie jest celem, ale wielkim kosztem.
Marcin Gaworski
CEO & partner w agencji 180heartbeats + Jung v Matt
Żeby sytuacja diametralnie zmieniła się na lepsze, powinniśmy ograniczyć konsumpcję, jednocześnie bez obniżania standardu życia, oraz otworzyć się na możliwości, jakie daje sharing economy, czyli idea dzielenia się dobrami konsumpcyjnymi. W Polsce jest to trudne, bo dopiero od ćwierć wieku korzystamy z pozytywnych osiągnięć kapitalizmu. Bieda i niedostatek motywują do oszczędzania i wymiany – jak bardzo często bywało w PRL-u, z czym wiążą się nasze nie najlepsze wspomnienia. Dlatego u nas trend eko – mam wrażenie – realnie dotyczy zaledwie kilku procent społeczeństwa, choć rośnie i ma coraz większy wpływ na komunikację marek czy liczbę newsów prasowych. Ale to dopiero zapowiedź ważnej zmiany. Pytanie, kiedy ona nastąpi.
Marcin Kalkhoff
twórca BrandAuditors, alter ego BrandDoctor.pl, tata 24hugs
Tak długo jak konsument będzie namawiany do zakupu i będzie oczekiwał opakowań, tak długo te dwie rzeczy będą nie do pogodzenia. Niemniej to się zmienia – coraz częściej sprzedawcy, zmuszeni przepisami prawa, pytają nas, czy chcemy opakowanie, a jeśli tak, to dodatkowo płacimy. Jednak czy wyobrażamy sobie kupowanie ciastek bez pudełka, papieru toaletowego luzem i mleka w szklanych, zwrotnych butelkach?
Anna Łyszczek-Majewska
strategy planner w agencji VMLY&R
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Na szczęście rzadko trzeba się decydować na skrajności. Kiedy pomyślimy o proekologicznym podejściu bardziej jak o procesie niż o szybkiej zmianie, będziemy mieć większe szanse na wypracowanie dobrych rozwiązań.
Rolą marketingu w kontekście rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów nie jest mówienie im, jak mają żyć. Zadanie dla firm i agencji to takie prowadzenie komunikacji, żeby konsument mógł świadomie podjąć decyzję o zakupie. Dlatego ważne jest zapewnienie mu nie tylko odpowiednich informacji o smaku produktu czy korzyściach z jego używania, lecz także szerszego kontekstu – jak produkt powstaje, jaką przebywa drogę, zanim trafi na półkę w sklepie. Takie otwarte podejście widać m.in. u polskich marek z segmentu modowego, np. przed zakupem płaszcza marki Elementy można sprawdzić, co składa się na jego cenę.
Anna Robotycka
managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide
Pytanie, co każdy z nas jako konsument zakwalifikuje na listę przedmiotów, produktów i usług, które są dla niego niezastępowalne i niezbywalne do życia. A marki, jeżeli rzeczywiście zaczną stosować inny typ narracji niż „Kup nowe, nawet jeśli jeszcze stare ci służy”, będą miały twardy orzech do zgryzienia. Jednak da się te dwa światy pogodzić. Podobnie jest z zero waste: teraz koncentrujemy się na prostym przekazie: kup – zużyj – wyrzuć opakowanie – kup kolejny produkt. Myślę, że marki, które jako pierwsze zaczną w swoich działaniach pokazywać długi łańcuch korzyści i zaczną zauważać, że ich produkt ma kilka składowych, po prostu wygrają.
Fajnie byłoby zamiast greenwashingu w postaci przenoszenia na siłę mchu (który zresztą szybko usycha) na murale marek, czy też innego ambientu, obserwować komunikację typu: „Zobacz, co jeszcze możesz zrobić z naszym produktem, jak dalej możesz wykorzystać opakowanie” itp. Ale obawiam się, że to marzenie ściętej głowy, ponieważ nawet teraz na opakowaniach nie ma najprostszej rzeczy: oznaczenia, do jakiego typu pojemnika na odpady powinny one trafić.
Potrzeba nam liderów zmian wśród marketerów, a następnie – masowego ruchu naśladowców.
Ekologiczna marka, czyli jaka? Jak wpisać aspekty ekologii w strategię firmy? Jak funkcjonujący biznes przestawić na eko?
Dorota Ziółkowska
strategy planner w agencji Plej
Taka, która robi co może, żeby pozostawić po sobie jak najmniejszy ślad na planecie bez rezygnowania ze swojej rdzennej działalności. Ekologiczne podejście musi dotyczyć biznesu w całości, nie tylko działu marketingu. To nie zielony napis na T-shircie, którego produkcja pochłania 2,7 tys. l wody – to kontrola łańcucha dostaw, miejsc produkcji, wykorzystywanych opakowań, sposobów transportu itp. Konsument już prawdopodobnie wie, ile razy Twój produkt okrążył Ziemię, zanim trafił na półkę. Traktuj go więc po partnersku i z szacunkiem – jeśli chcesz wciskać mu ekościemę, lepiej nie rób nic. Jeśli się starasz, ale jeszcze „nie umiesz w eko” – uderz się w pierś i próbuj dalej. Szczerość to najbardziej zielone słowo.
Anna Robotycka: Ekologiczna, czyli opierająca się na innej wartości niż pieniądz i zysk.
Nie musimy przestawiać nagle wszystkich biznesów na bycie eko, bo będzie to oszustwo. „Wystarczy” przeanalizować swój wpływ na środowisko, minimalizować wpływ na otoczenie i jasno, przejrzyście się komunikować. Piszę „wystarczy”, ponieważ to najtrudniejsza rzecz do zrobienia i dział marketingu to tutaj za mało. Chęć projektowania produktów i usług z zerowym wpływem na środowisko musi wychodzić od zarządów i od samych prezesów. Marketerzy mogą być orędownikami zmian, ale bez wsparcia „z góry” co najwyżej będą podpinać się pod ekologię w reklamach. Nic więcej.
Anna Łyszczek-Majewska: Ekologiczna marka to marka odpowiedzialna. „Przestawianie biznesu na eko” to działanie systemowe, a nie tylko komunikacyjne. Wymaga dużej świadomości i wewnętrznej współpracy między różnymi działami firmy. Zasadę „show me, don’t tell me” trzeba zamienić na „show me and tell me”. Nie można przecież zapominać o tym, że nawet jeśli firmy pracują nad rewolucyjnymi rozwiązaniami z obszaru eko, na które potrzeba czasu, to konsumenci już dzisiaj powinni o tym wiedzieć.
Marcin Gaworski: W wielu przypadkach ekologiczna marka dzisiaj jest trochę jak marka luksusowa. Dlatego powinna być promowana jak marka luksusowa. Ze wszystkimi aspektami ważnymi dla konsumentów, takimi jak dokładny skład i pochodzenie produktów, działania firmy na rzecz less waste, transparentność procesów i marketingu, działania wspierające odpowiedzialność społeczną.
Kto powinien zmienić się pierwszy w kontekście ekologii – konsumenci czy marki? Czy działania firm i marek mogą zachęcać klientów do zmiany czy to klienci mają większy wpływ na działanie marek?
Anna Robotycka: Zdecydowanie marki! Fajnie, że mamy coraz większy odsetek osób świadomych katastrofy klimatycznej, ale przy całym szacunku dla tych, którzy starają się wybierać np. komunikację miejską zamiast samochodu, to ich wpływ na środowisko jest promilem tego, co robią największe marki i koncerny.
Jeśli marki chcą mieć komu sprzedawać swoje produkty nie w następnym kwartale, ale za 30–40 lat, to muszą być awangardą zmian. Oddolnie, jako sami konsumenci, nie zmienimy wiele, ale już wspólnie z markami – owszem.
Marcin Gaworski: W systemach kapitalistycznych, ale również w Chinach najważniejszym celem firm i marek jest przynoszenie zysku. Dlatego będą się one tak zachowywać, żeby zaspokoić potrzeby konsumentów. Zatem to konsumenci muszą dać wyraźny sygnał do realnej zmiany. Ograniczenie konsumpcji to jedyna droga. Ale czy ktoś z nas chce wracać do wszechobecnego niedostatku jak z czasów PRL-u? Kiedy na półkach stał tylko ocet, łatwiej było ograniczyć konsumpcję, niż kiedy na ladzie jest 20 różnych typów kiełbasy. Ile z tego dobrobytu marnuje się potem w naszych koszach? A co, gdyby niewykorzystaną żywność dostarczać tam, gdzie jest jej niedostatek?
Dorota Ziółkowska: To tak jak z kotem Schrödingera, który jest jednocześnie żywy i martwy. Dylemat wydaje się nie do rozstrzygnięcia, bo jedno w jakiś sposób oddziałuje na drugie. Romantyczne zapędy i kolejne wystąpienia Grety Thunberg każą wierzyć, że mamy coś do powiedzenia i jakikolwiek wpływ na obraz współczesnego świata. Jednak logiczne myślenie i analiza statystyk sprowadzają na ziemię. McDonald’s rezygnuje z plastikowych słomek, klimat zostaje słowem roku 2019, KFC i Burger King wprowadzają opcje wege, a olimpijczycy w Tokio mają spać na tekturowych łóżkach – wow! Ale w tym samym czasie Coca-Cola wciąż produkuje 3 mln t plastikowych opakowań rocznie (a dodatkowych kilka wysyła influencerom ?), a Shell skutecznie niszczy życie w oceanach. Możemy więc nie kupować wody w butelkach, nie używać foliówek i udostępniać każde wystąpienie Grety na Insta (i róbmy to!) – ale dopóki nie nabierze to takiej skali, jaką mają działania marek, dopóty niewiele się zmieni. Kluczem do sukcesu jest to, aby marki i konsumenci stali po tej samej stronie ekologicznej barykady, co jeszcze długo się nie wydarzy.
Anna Łyszczek-Majewska: To działania powiązane. Marki, które chcą się rozwijać, powinny słuchać klientów. Zarówno social listening, jak i grupy fokusowe są płaszczyznami, na których te tematy się pojawią. Natomiast zmiany wprowadzane przez marki, poszukiwanie lepszych wariantów opakowań, bardziej ekologicznych sposobów dostaw ułatwiają konsumentom podjęcie decyzji. Ważne, żeby ciągle być w dialogu. Temat eko nie słabnie, dlatego warto już teraz opracować kompleksową strategię komunikacji w tym obszarze, a następnie realizować i weryfikować przyjęte założenia.
Według raportu Green Generation zaledwie 34% polskich internautów chętniej kupuje produkty lub usługi marki, która działa proekologicznie, jest przyjazna środowisku. Dla pozostałych 66% nie ma to znaczenia w procesie zakupowym1. Dlaczego i jak to zmienić?
Anna Robotycka: Powiem szczerze, że tych 66% jest dla mnie zagadką. Nie kupuję argumentu, że cały czas jesteśmy krajem na dorobku, gdy jednak znajdujemy się w top 25 najbardziej rozwiniętych krajów i gdy cały czas wysoko stoimy np. w rankingu narodów marnujących najwięcej żywności.
Zmienić sytuację możemy, jeśli zmienimy narrację o 180 stopni, czyli przestaniemy podkreślać, że wyścig w gromadzeniu zasobów materialnych jest najważniejszy. Tyle że marketingowo oderwaliśmy się od tak wielu wartości, że nie jestem pewna, czy taka zmiana narracji jest możliwa, zanim na własnej skórze nie odczujemy takich problemów jak długotrwała susza czy racjonowanie wody pitnej.
Dorota Ziółkowska: Te dane są dość przerażające, ale dobrze, że są. Dzięki temu wiemy, jak dużo jeszcze przed nami. Przed nami – konsumentami, którzy nawet jeśli na małą skalę, to jednak głosują portfelem. I przed nami – marketerami, którzy funkcjonują w reklamowej bańce i są przekonani, że eko dziś to oczywista oczywistość. A przecież dla konsumentów wciąż najważniejsze są korzyści. Co więcej, jako ludzie często mamy problem z przyjęciem dłuższej perspektywy, dlatego komunikaty z wychudzonym niedźwiedziem polarnym i oceaniczną wyspą śmieci wielkości Teksasu mogą nie działać. Szukajmy ekologicznych insightów, które są bliżej codzienności konsumentów. Starajmy się odwoływać do tego, co może się zmienić w ich najbliższym otoczeniu, jeśli konsumpcyjna machina (której jesteśmy, jako marketerzy, częścią) trochę nie wyhamuje.
Green generation kontra greenwashing – jakie są najczęstsze błędy i wyzwania ekomarketingu? Czego marki i firmy powinny się wystrzegać, jeśli zdecydują się podejmować tematykę eko?
Anna Robotycka: Powinniśmy się wystrzegać ściemy – po prostu. Jeśli nasza argumentacja opiera się na założeniu, że będziemy reklamować produkt, bo chcemy zarobić więcej dzięki wykorzystaniu gorącego trendu ekologii, będzie to widoczne na każdym etapie komunikacji i zielony listek na końcu spotu tego nie zmieni.
Wystrzegałabym się robienia PR wokół działań eko – dobre praktyki same będą mówić za siebie i szerzyć się wiralowo, w grupie zainteresowanych odbiorców. Ściganie się, kto pierwszy wypuści piwo w papierowym opakowaniu czy zdatne do zjedzenia opakowanie szminki, wygląda śmiesznie i jest raczej sposobem na znudzenie konsumentów przekazami „ekościemy”.
Dorota Ziółkowska: Po pierwsze marki powinny się wystrzegać podejmowania tej tematyki w ogóle, jeśli nie mają naprawdę twardych RTB, które dają wiarygodność, i kompletnej wiedzy na temat funkcjonowania przedsiębiorstwa. Po drugie zostań na ziemi. Nie oceniaj po jednym ekopotknięciu i nie radź matce szóstki dzieci, jak rozpocząć własną uprawę pomidorów. Pamiętaj, że wszyscy jesteśmy tylko ludźmi. Po trzecie nie kłam. Podstawa każdej strategii marki to mocny kręgosłup i jest to szczególnie ważne przy strategii dotyczącej działań ekologicznych. Jeden prawdziwy komunikat jest lepszy niż potok mądrych słów, które nic nie wnoszą. Po czwarte szanuj odbiorcę. Pamiętaj, że dzisiejszy konsument jest bardzo świadomy i bardzo wyczulony na ściemę.
Marcin Gaworski: Kiedy ktoś na koszulce pisze manifest ekologiczny, a produkuje ją w sposób nieodpowiedzialny – np. przewozi do sklepu, okrążając Ziemię półtora raza – to nie dotrze do ekokonsumentów. Odpowiedzialność, transparentność – to najważniejsze cechy ekomarketingu w globalnym świecie oplecionym siecią internetu.
Marcin Kalkhoff: Tematyka eko jest często traktowana jako dobry pretekst do komunikacji, do rozszerzania zasięgu oddziaływania, czy wreszcie do zwiększania sprzedaży. Kampanie, które widzimy, epatujące ekofrazesami, to znikomy ułamek działań marek. Nawet jeżeli konsumenci nie zwracają na to uwagi, nie podnoszą krzyku, że komunikacja jest hipokryzją, to jednak podświadomie to zauważają. Wspomnijmy np. banki krzyczące o niewysyłaniu listów, bo oszczędzają papier. Kilka dni później znajdujemy w skrzynce korespondencję z jakąś informacją od tego samego banku. Oczywiście można to tłumaczyć na setki sposobów: że przepisy, że potwierdzenie odbioru, że nie da się inaczej. Ale jeśli spojrzymy na to z szerszej perspektywy, sprzeczność jest ewidentna. To zostaje w głowach konsumentów.
Co zrobić, żeby kampania proekologiczna przynosiła pozytywne skutki jeszcze długo po jej zakończeniu?
Marcin Gaworski: To nie kampania proekologiczna ma szanse przynieść pozytywne skutki, tylko działania firmy i marki na rzecz ekologii. Działania w długim okresie, a nie tylko podczas kampanii. Komunikacja, dzięki której konsument długofalowo zyska zaufanie do marki, będzie czuł, że gdy kupuje jej produkty, pozostaje w zgodzie ze swoimi ekowartościami.
Anna Łyszczek-Majewska: W zależności od celów komunikacyjnych takim pozytywnym skutkiem może być wzrost atrybutów wizerunkowych w wymiarze powiązania marki z ekologią. Aby tak się stało, grupa docelowa musi najpierw zauważyć kampanię, następnie skojarzyć ją z marką, a także zrozumieć przekaz. Dlatego ważne jest, żeby w odpowiedniej formie zadbać też o tożsamość marki – żeby nie zginąć wśród komunikacji innych podmiotów.
Pozytywnym skutkiem może być też konkretne działanie, które konsument będzie mógł podjąć samodzielnie. Przed zaplanowaniem kampanii należy zadać sobie pytania – z pozycji konsumenta – „Co w tym jest dla mnie?”, „Co mam z tym zrobić?”. Dobrym przykładem jest kampania „#DoŻółtegoKosza” marki Żywiec Zdrój. Proste skojarzenie: wyrzucasz butelkę do żółtego kosza, żeby mogła trafić dalej do recyklingu. W kampanii zagospodarowano różne touchpointy, a współpraca z influencerami pozwoliła zbudować szeroki zasięg.
Wojtek Walczak: Autentyczność, wyrazistość i znaczenie dla konsumentów – to niezmienne czynniki warunkujące sukces każdej kampanii, nie tylko proekologicznej. To wszystko połączone z prostotą przekazu i adekwatnymi mediami daje mieszankę, którą pamiętamy dłużej niż 6 s.
1. „Green Generation” – raport Mobile Institute, dostęp online: www.mobileinstitute.eu/green.