Musisz wiedzieć!

Jak skutecznie generować wartościowe leady i pozyskiwać klientów w b2b i b2c

Zobacz nowy numer!

Pamięć w reklamie – czyli jak mówić do klienta, aby Cię zapamiętał i w odpowiednim momencie sobie przypomniał

Każdy człowiek ma miliony wspomnień. Zapachy, obrazy czy dźwięki przywołują konkretne skojarzenia. Z zakamarków pamięci wydobywają się na światło dzienne pod wpływem określonych bodźców. Taką rolę może odegrać także reklama, która skonstruowana i podana odbiorcy w odpowiedni sposób, pozwala na wyzwolenie w nim pozytywnego skojarzenia z marką w momencie zakupu. Jak to zrobić?

Pamięć w reklamie – czyli jak mówić do klienta, aby Cię zapamiętał i w odpowiednim momencie sobie przypomniał

Każdy człowiek ma miliony wspomnień. Zapachy, obrazy czy dźwięki przywołują konkretne skojarzenia. Z zakamarków pamięci wydobywają się na światło dzienne pod wpływem określonych bodźców. Taką rolę może odegrać także reklama, która skonstruowana i podana odbiorcy w odpowiedni sposób, pozwala na wyzwolenie w nim pozytywnego skojarzenia z marką w momencie zakupu. Jak to zrobić?

Czas czytania: ok. 7 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • z iloma komunikatami reklamowymi spotyka się codziennie klient,
  • co mówi prawo Millera o liczbie elementów zapamiętywanych przez odbiorców,
  • czym jest afekt w reklamie,
  • które firmy skutecznie wykorzystują pamięć autobiograficzną w swoich reklamach,
  • kiedy wskazówka w reklamie może być czymś więcej.

Reklama otacza nas każdego dnia. Banał, a jednak. Wstajesz rano i zaraz po wyłączeniu budzika widzisz pierwsze powiadomienia w aplikacji portalu społecznościowego. Po włączeniu platformy streamingowej słyszysz pierwszą reklamę – niekoniecznie ulubionej kawy.

W drodze do pracy mijasz billboardy, a w metrze lub tramwaju – ekrany LCD z reklamą tego samego auta, które widziałeś kilka minut wcześniej na muralu. Wchodzisz do pobliskiej kawiarni, a pani podająca wyczekiwane cappuccino zachęca Cię do dołączenia do programu lojalnościowego, dzięki któremu możesz skorzystać z wielu promocji i rabatów.

Kiedy wreszcie pokonujesz ten reklamowy labirynt, siadasz do biurka, włączasz komputer… i tutaj zaczyna się prawdziwa marketingowa studnia bez dna. Atakują Cię reklamy w serwisach, w których robisz poranną prasówkę, banery na stronach ulubionych mediów społecznościowych, promocje w radiu lub Spotify, którego słuchasz w czasie pracy.

Gdy wreszcie wracasz do domu, siadasz w ulubionym fotelu i włączasz serial na jednej z platform VOD, łapiesz się na tym, że z niewyjaśnionych przyczyn wiesz, że Frank U. z „House of Cards” ma lodówkę Samsunga, a bohaterowie „Suits” są przywożeni do pracy pięknym lexusem.

Można się pokusić o stwierdzenie, że reklamy są nieodłącznym elementem życia. Warto więc zadać sobie pytanie, ile tak naprawdę odbiorca z nich zapamiętuje.

Komunikaty a rodzaje pamięci

Natalia Hatalska-Woźniak w książce „Reklama i PR na rozdrożu?” przypomina, że statystyczny Polak ma codziennie styczność z ok. 5 tys. komunikatami reklamowymi1. Już sama ta liczba pokazuje, że nie sposób odnotować wszystkich z nich. Przeciętnie odbiorca komunikatu jest w stanie zapamiętać maksymalnie 250 takich przekazów, z czego tylko 50 trafia do świadomości2 – czyli jest w stanie być odtworzonych oraz przytoczonych. Co zrobić, żeby znaleźć się ze swoim komunikatem w tej grupie?

Warto zacząć od kwestii percepcji i umiejętności zapamiętywania. Psychologowie oraz specjaliści od neuromarketingu mówią, że pamięć to nic innego jak przechowywanie uprzednio nabytej informacji w celu wydobycia jej i wykorzystania w przyszłości. Jak wykorzystać wiedzę o pamięci do tego, aby rozmawiać z klientem skutecznie? W celu wyjaśnienia samego mechanizmu zapamiętywania należy przede wszystkim podzielić pamięć na trzy rodzaje: sensoryczną, krótkotrwałą i długotrwałą (ramka 1).

Rodzaje pamięci w reklamie

Jak widać na ilustracji 1, w procesie zapamiętywania kluczowe jest przejście od pamięci krótkotrwałej do pamięci długotrwałej, bo ta nie ma ograniczeń czasowych i objętościowych. Mowa tutaj o systemie przypominania. Dlatego w reklamie stawia się na wielokrotne wyświetlanie w internecie, puszczanie na okrągło tego samego spotu w radiu czy pokazywanie jednej reklamy w różnych stacjach telewizyjnych.

Model pamięci w zapamiętywaniu reklamy

Docelowo chodzi o maksymalną liczbę wyświetleń jednemu odbiorcy w określonym przedziale czasowym, ale z zachowaniem odpowiednich proporcji – trzeba być widocznym i zapamiętanym, ale nie można doprowadzić do sytuacji, w której reklamy stanie się za dużo. Wtedy efekt będzie odwrotny do oczekiwanego.

Wszelkie badania marketingowe i psychologiczne mówią o tym, że materiał częściej powtarzany zostanie lepiej zapamiętany. Jest to jednak zależne od długości samego komunikatu. Zgodnie z prawem Ebbinghausa czas lub liczba powtórzeń potrzebnych do zapamiętania informacji wzrastają współmiernie do długości materiału. W skrócie: długi komunikat wymaga wielokrotnie więcej powtórzeń, aby został lepiej zapamiętany, choć nie zawsze musi być zauważony.

Pamięć autobiograficzna a kontrola zachowań konsumenckich

Opisane rodzaje pamięci dają początek wspólnej przygodzie marki i klienta. Celem każdego marketera jest dostanie się do pamięci długotrwałej odbiorcy, która ma praktycznie nieograniczoną pojemność. Kluczowe w marketingu i sprzedaży jest jednak trafienie z komunikatem do pamięci autobiograficznej, której podstawą jest pamięć epizodyczna. Brzmi skomplikowanie? Schemat jej funkcjonowania warto wyjaśnić na przykładzie.

Przykład

Zadano Ci pytanie, jakiego koloru jest Twój samochód. Gdy udzielasz odpowiedzi, w Twojej głowie od razu jest przywoływany obraz auta, którym codziennie podróżujesz do pracy. Pamięć epizodyczna pozwala więc odzwierciedlić rzeczywistość w wymiarze 1 : 1.

Jak osiągnąć taki efekt w reklamie? Jak być produktem pierwszego wyboru? Jak zostać wybranym na półce sklepowej spośród dziesiątek takich samych płynów do kąpieli?

Warto się zastosować do rad neuromarketerów i pobudzić sieć skojarzeniową przez tzw. wskazówkę przywoływania reklamy (ad retrieval cue). Kiedyś były to m.in. dżingle reklamowe lub logo producenta. Współczesny konsument jest bardziej wymagający, dlatego marketerzy muszą wyjść poza schemat i przemycić tę wskazówkę w sprytniejszy sposób. To istotne, zwłaszcza że ad retrieval cue wpływa nie tylko na intencje zakupowe, lecz także na nastawienie konsumenta do marki.

Przykład

Jeśli dysponujesz ograniczonym budżetem, korzystniejsze będzie stworzenie krótszych form reklamy, w których znajdą się ad retrieval cue pobudzające sieć skojarzeniową konsumentów, niż długich spotów pozbawionych wskazówek.

Nastawienie do marki i intencja zakupowa

Wskazówki a pamięć w reklamie

Wskazówka odgrywa podstawową rolę w każdym komunikacie reklamowym. Jest ona powodem tego, że klient widzi ponownie to, czego już doświadczył, a jednocześnie łączy to z marką. Projektowanie wskazówek w reklamie to nierzadko klucz do sukcesu całej kampanii reklamowej, a nawet całej strategii komunikacyjnej.

Neuromarketerzy powtarzają, że nie ma nic silniejszego w przekazie niż odwołanie się do autobiograficznych skojarzeń samego klienta. Na szczególną uwagę zasługują wskazówki odsyłające do przeszłości, dzieciństwa, bliskości i ciepła. Brzmi banalnie, ale wcale nie jest takie proste do osiągnięcia. Z ogromnego zbioru uczuć i wspomnień należy wybrać te symbole, które na danym etapie życia konsumenta połączą go z marką, a następnie przekują wywołane emocje na chęć zakupu produktu.

Przykład

Jednym z takich skojarzeń może być np. radość dziecka zdmuchującego świeczki z tortu. Każdy z nas pamięta ten moment, któremu towarzyszyły ekscytacja, wyczekiwanie, a następnie euforia, gdy wszystkie świeczki gasły. Motyw ten można wykorzystać m.in. w personalizowanym newsletterze do użytkownika, który właśnie obchodzi urodziny. GIF z efektem zdmuchiwanych świeczek odwoła się do systemu pamięci długotrwałej i zwiększy szansę, że klient pod wpływem emocji dokona zakupu.

Skuteczność kreowania zachowań konsumenckich przez pamięć autobiograficzną opiera się właśnie na przywołaniu afektu.

Jak to robią najlepsi? A jak robisz to Ty?

Kiedy przywołuję na myśl (tak, tak, ja już to właśnie robię – odtwarzam i przypominam) najlepsze działania na LTM (long-term memory), a więc pamięć długotrwałą, z wykorzystaniem pamięci autobiograficznej i afektu, mam w głowie trzy kultowe case’y (ramka poniżej).

Najlepsze kampanie oddziaływujące na pamięć długotrwałą

Jaka jest główna pułapka czyhająca na marketerów podczas tworzenia takich reklam, jak te w przywołanych przykładach? Ryzyko trywialnego podejścia do tematu. Nie jest trudno świetny pomysł na kampanię położyć jego nieodpowiednią realizacją. Skąd ten wniosek?

Odpowiedz sobie na pytanie, ile z dzisiejszych 5 tys. przekazów reklamowych zapamiętałeś? Które z nich wzbudziły Twoje emocje i zostawiły po sobie coś więcej niż informacja o promocji, rabacie czy niskiej cenie? Z pewnością było ich niewiele.

O czym pamiętać przy tworzeniu reklam opartych na afekcie w pamięci autobiograficznej


1. N. Hatalska-Woźniak, „Nie tylko wielka piątka, czyli ambient media i marketing szeptany jako alternatywne formy komunikacji” [w:] „Reklama i PR na rozdrożu?”,
red. H. Mruk, „Reklama i PR na rozdrożu?”; Poznań 2008.
2. M. Salzman, I. Matathia, A. O’Reilly, „Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand”, Hoboken 2003.
3. J. Moll, „Twierdzenie, że człowiek używa tylko 10% swojego mózgu jest mitem”, dostęp online: https://tylkonauka.pl/wiadomosc/twierdzenie-ze-czlowiek-uzywa-tylko-10-swojego-mozgu-jest-mitem.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 4/2018

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę