Każda aktywność, jaką podejmujesz w ramach działań content-marketingowych, powinna mieć uzasadnienie biznesowe. Dotyczy to także podcastu. Chociaż jest on czymś nowym i ciekawym, to jednak ostatecznie liczą się wyniki i zwrot z inwestycji. Jak zatem włączyć podcast do ścieżki klienta i na jakich etapach lejka sprzedażowego się on sprawdzi?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wykorzystać podcast do zwiększania zasięgu działań marketingowych,
- jak za pomocą podcastu budować zaangażowanie i pozyskiwać leady,
- dlaczego podcast ułatwia pogłębianie relacji,
- jak mierzyć efektywność podcastu.
Podcast jest specyficznym kanałem komunikacji z szeroką grupą odbiorców. Pozwala szybko nawiązać wyjątkową relację ze słuchaczami. Dzieje się tak, ponieważ zwykle słucha się go w słuchawkach, przez co głos prowadzącego trafia bezpośrednio do ucha odbiorcy i nie jest zakłócany przez inne dźwięki. Słuchacze mają poczucie, że Cię znają, a przecież ludzie chętniej kupują od znajomych sprzedawców.
Główne etapy lejka marketingowo–sprzedażowego
Lejek marketingowo-sprzedażowy jest przedstawiany na wiele sposobów. Na nasze potrzeby pozostanę przy najbardziej ogólnym modelu, składającym się z trzech etapów (ilustracja 1):
- TOFU, czyli top of funnel – to etap budowania świadomości marki, produktu czy usługi, a także angażowania użytkownika w interakcje. Twój główny cel? Uświadomić grupie docelowej istnienie problemu, którego rozwiązanie możesz zaoferować.
- MOFU, czyli middle of funnel – to etap, na którym odbywa się konwersja użytkowników na leady. Główne środki do tego celu to edukowanie i wzbudzanie zaufania.
- BOFU, czyli bottom of funnel – to ostatni i najtrudniejszy etap podróży klienta, na którym towarzyszysz mu w podejmowaniu ostatecznej decyzji zakupowej. Twoim zadaniem jest konwersja leada na klienta, a następnie utrzymywanie i umacnianie relacji z nim oraz nakłanianie go, żeby do Ciebie wracał i polecał Cię innym.
Dowiedz się więcej o tym, jak tworzyć lejek sprzedażowy i co jest jego celem.
Jak wykorzystać podcast w lejku?
Praktycznie na każdym etapie lejka możesz wykorzystać podcasty do osiągnięcia swoich celów. Przyjrzyjmy się temu dokładniej.
TOFU – dotrzyj do nowych osób
Na tym etapie główne zadanie marketingu to generowanie ruchu na stronie oraz dążenie do zaistnienia w świadomości odbiorców. Większość działań jest więc ukierunkowana na budowanie dużego zasięgu. Chodzi o to, aby docierać wciąż do nowych odbiorców, którzy mogą być zainteresowani Twoją marką. Część z nich jest świadoma, że ma problem, a Twoja firma może pomóc w jego rozwiązaniu. Pozostałym istnienie tego problemu musisz dopiero uświadomić za pomocą treści różnego rodzaju. Wykorzystaj w tym celu darmowe i płatne kanały marketingowe, takie jak Google Ads, media społecznościowe, artykuły na blogu i w serwisach zewnętrznych, a także właśnie podcasty.
PAMIĘTAJRóżnicuj kanały i formy contentu, żeby nie ograniczać swojej grupy docelowej, a wręcz przeciwnie – powiększać ją.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Podcast jest idealnym sposobem docierania do osób, które nie mają czasu na czytanie artykułów, oglądanie wideo czy przeglądanie mediów społecznościowych. Wiele z nich zdobywa wiedzę właśnie dzięki podcastom, których można słuchać w korkach w drodze do pracy, na zakupach lub podczas biegania.
Jeśli zainteresujesz te osoby treściami swoich audycji, możesz zyskać w nich subskrybentów, a m.in. właśnie o to na tym etapie lejka chodzi. Generowanie ruchu na stronie dzięki podcastom jest już trochę trudniejsze, dlatego że słucha się ich zwykle w aplikacjach mobilnych. Jednak jeśli w audycji poinformujesz o dodatkowych materiałach do podcastu umieszczonych w witrynie, to jest to jak najbardziej wykonalne. O tym napiszę więcej w omówieniu kolejnego etapu lejka.
WskazówkaJeśli dopiero zaczynasz nadawać i Twój podcast nie zajmuje wysokich miejsc w różnych rankingach, to warto albo zapraszać do rozmowy innych podcasterów z silną pozycją, albo postarać się być gościem w ich programach. Dzięki temu wypromujesz swój podcast wśród fanów tego medium.
MOFU – pozyskaj leady
Proces edukacji, rozpoczęty na poprzednim etapie, trwa, jednak tutaj nie skupiaj się już na ilości, ale na jakości odbiorców Twoich działań. Celem jest wzbudzanie zaufania i pozyskiwanie leadów. Użytkownik musi czuć, że jeśli podzieli się wiedzą o sobie (np. poda adres e-mailowy, stanowisko, firmę), otrzyma w zamian coś wartościowego. W zależności od branży, typu biznesu i potrzeb grupy docelowej mogą to być różnego rodzaju e-booki poradnikowe, raporty, webinary czy kursy e-mailowe. W wielu przypadkach są to także case studies, zwiększające wiarygodność firmy jako eksperta w danej dziedzinie.
W tej fazie następuje tzw. mikrokonwersja, w której efekcie pozyskujesz jakiś rodzaj danych kontaktowych użytkownika – zwykle e-mail. Jest to dla Ciebie informacja, że pierwsza bariera została przełamana, a teraz musisz jeszcze przeprowadzić użytkownika przez etap trzeci lejka, na którym dochodzi do konwersji.
WskazówkaJak wykorzystać podcast w fazie MOFU?
Kiedy publikujesz kolejny odcinek, przygotuj do niego dodatkowy materiał, związany z poruszanym tematem. Mogą to być różne szablony, checklisty, ćwiczenia, e-booki rozszerzające zagadnienia. Udostępniaj je na stronie odcinka osobom, które wypełniły formularz ze zgodą na komunikację marketingową (przykłady 1 i 2). Obowiązkowo informuj o tych materiałach na początku i na końcu odcinka, bo jak już wcześniej wspomniałam, większość ludzi słucha podcastów w aplikacji. Słuchacze nieodwiedzający strony odcinka inaczej nie dowiedzą się o tych prezentach i nie dojdzie do mikrokonwersji.
Część podcasterów w ramach takich materiałów dodatkowych udostępnia transkrypcję podcastu, co moim zdaniem jest dobrym rozwiązaniem. Warto ją publikować zawsze, żeby wspierać pozycjonowanie strony w wyszukiwarce, a także działania z pierwszego etapu lejka.
Jeśli prowadzisz wywiady, możesz poprosić swoich gości o jakiś drobny upominek dla słuchaczy – książkę ich autorstwa, voucher na ich produkty lub wydłużony okres testowy.Tutaj sprawdzą się konkursy, ponieważ prawdopodobnie gość nie będzie miał nieograniczonej liczby książek do rozdania.
BOFU – doprowadź do zakupu i utrzymaj relację
Według mnie to najtrudniejszy etap lejka. Twoim zadaniem jest tu nie tylko doprowadzenie do konwersji, lecz także nakłonienie klienta, żeby do Ciebie wracał i polecał Cię innym. Wzbudzone wcześniej zaufanie musisz wzmocnić przez uwypuklenie wyjątkowych cech, które wyróżniają Cię na tle konkurencji. Potencjalny klient jest już wyedukowany, prawdopodobnie wie, czego dokładnie potrzebuje, i wchodzi w fazę poszukiwania oferty najlepszej dla siebie.
Zaczyna porównywać Twoje rozwiązanie z innymi, istniejącymi na rynku, i jeśli dobrze tego nie rozegrasz, możesz wiele stracić. Na tym etapie marketing jest zwykle zastępowany przez dział sprzedaży, a Twój lead – przekonywany na różne sposoby. W zależności od wartości transakcji może być zachęcany do skorzystania z wersji próbnych, darmowych szkoleń czy konferencji.
Relacja leada z Twoją marką się zacieśnia, a gdy dojdzie do transakcji, powinieneś ją podtrzymywać przez wsparciem ze strony działu marketingu i dodatkowo obsługi klienta. W tym także może Ci pomóc podcast. Daj klientom coś ekstra, co będzie z nim związane. Jeśli są oni aktywni w mediach społecznościowych, może to być dostęp do tajnej grupy na Facebooku, w której znajdą się np. nagrania na żywo z gośćmi albo każdy będzie miał szansę na zaproponowanie pytań do zadania w kolejnym odcinku. Jeśli zapraszasz do rozmów osoby znane w Twojej branży, ekspertów w swoich dziedzinach, będzie to duża wartość dla klientów.
Sprawdź jak promować swój podcast i zdobywać nowych słuchaczy.
Jeśli zauważysz, że wśród Twoich klientów znajdują się osoby, które warto zaprosić do podcastu, wykorzystaj to! Taki klient poczuje się wyjątkowo doceniony, a to jeszcze bardziej wzmocni Waszą relację.
Jak mierzyć skuteczność podcastu na poszczególnych etapach lejka?
Optymalizacja ścieżki konwersji, w której podcast odgrywa główną rolę, jest bardzo trudna z uwagi na małą ilość dostępnych danych. Jak już wspomniałam, bez dodatkowej zachęty mało osób odwiedza stronę odcinka, na której zaimplementowałeś kody trakujące.
Z kolei większość aplikacji do odtwarzania podcastów nie udostępnia danych dotyczących liczby pobrań odcinka, jego odtwarzania czy czasu słuchania. Nawet jeśli masz jakieś dane, to są one anonimowe. Niektórzy podcasterzy zachęcają swoich słuchaczy do wypełniania ankiety po każdym odcinku, aby uzyskać jakikolwiek feedback, stanowiący podstawę optymalizacji. Niestety, zapewne mały odsetek odbiorców przejdzie na stronę i uzupełni taką ankietę.
WskazówkaAby monitorować skuteczność podcastu w lejku marketingowo-sprzedażowym, staraj się zawsze przygotowywać dodatkowe materiały do pobrania i licz wejścia na stronę, pobrania oraz zbierane leady.
I co ważne, pamiętaj: to nie o liczbę, ale o jakość leadów chodzi. Lepiej mieć mniejszą grupę dobrze stargetowanych słuchaczy, którym będziesz mógł dostarczać wartościowe treści, niż szeroką grupę odbiorców, o których nic nie będziesz wiedzieć. W odcinkach dla tych drugich będziesz mówił o wszystkim po trochu, aby zadowolić każdego, a Twój podcast straci walor eksperckości i stanie się nijaki.
Chcesz być jeszcze lepszym podcasterem? Przekonaj się, czy masz odpowiednie cechy podcastera,
Podsumowanie
Dobrze zaplanowane działania dookoła podcastu mogą wspierać Twoją strategię content-marketingową i budowanie relacji z grupą docelową oraz klientami. Podcast możesz wykorzystać na każdym etapie lejka – wystarczy tylko dopasować treści tworzone w tym kanale do całości działań marketingowo-sprzedażowych Twojej marki.