Musisz wiedzieć!

Jak skutecznie generować wartościowe leady i pozyskiwać klientów w b2b i b2c

Zobacz nowy numer!

Webwriting. Skutecznie zawalcz o uwagę czytelnika w internecie

Kiedy w 2009 r. przygotowywałam pierwsze wydanie książki „Webwriting”, w polskim internecie nie istniało jeszcze takie słowo kluczowe. Dziś, gdy nawet osiedlowy warzywniak ma swoją stronę na Facebooku, w czasach nadmiaru treści, pytanie nie brzmi już, jak pisać, by odbiorcy chcieli czytać, lecz jak pisać, by chcieli skanować i by mogli szybko odnaleźć w stworzonym przez Ciebie tekście to, na czym im zależy.

Webwriting. Skutecznie zawalcz o uwagę czytelnika w internecie

Kiedy w 2009 r. przygotowywałam pierwsze wydanie książki „Webwriting”, w polskim internecie nie istniało jeszcze takie słowo kluczowe. Dziś, gdy nawet osiedlowy warzywniak ma swoją stronę na Facebooku, w czasach nadmiaru treści, pytanie nie brzmi już, jak pisać, by odbiorcy chcieli czytać, lecz jak pisać, by chcieli skanować i by mogli szybko odnaleźć w stworzonym przez Ciebie tekście to, na czym im zależy.

Czas czytania: ok. 14 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jak internauci czytają teksty online,
  • w jaki sposób budować treści, by przyciągnąć uwagę czytelnika,
  • czy w swoich tekstach powinieneś zaciekawiać, czy – informować.

Podczas badań eyetrackingowych, przeprowadzonych przez Nielsen Norman Group, 232 uczestników przeglądało tysiące stron, a miniaturowe kamerki rejestrowały trasę, jaką ich oczy wędrowały po ekranie. Wyniki zostały udokumentowane w postaci map cieplnych, spośród których najsłynniejsza jest ta w kształcie litery „F” (środkowa na ilustracji poniżej).

Mapa cieplna, jak użytkownicy czytają treści online

Oko najczęściej zatrzymywało się w miejscach zaznaczonych na czerwono, mniejszym zainteresowaniem cieszyły się obszary żółte, najmniejszym – niebieskie, a szare zostały pominięte. Wniosek zatem brzmiał: najwięcej uwagi internauci poświęcają górnej i lewej stronie tekstu, a z każdą kolejną linijką poziom ich zainteresowania spada.

Badanie to zrobiło w internecie zawrotną karierę i wciąż jest przytaczane w artykułach, na konferencjach i szkoleniach. Ta popularność to jeden z najlepszych dowodów na to, jak czyta się w sieci – nieuważnie, wychwytując fragmenty zdań, wybierając treści atrakcyjne i pomijając kontekst.

Warto więc zaznaczyć, że po pierwsze to słynne badanie pochodzi z 2006 r. i ma już 12 lat, co w internecie jest epoką. A po drugie nie przedstawia jedynego modelu czytania w sieci. Czy zatem czytanie w kształcie litery „F” (hierarchiczne) pozostaje aktualne? Do pewnego stopnia tak. Technologia zmienia się dynamicznie, ale ludzkie nawyki już nie i wciąż poświęca się więcej uwagi górnej lewej stronie ekranu, a uwaga spada wraz z każdą kolejną linijką.

Zwiększył się jednak obszar czytelniczej uwagi – dzięki temu, że użytkownicy przywykli do przewijania. Nie jest to już objętość jednego ekranu, jak to było w 2006 r., lecz trzech1. Ponadto przez ostatnich 12 lat wykształciły się inne sposoby lektury z ekranu (ramka 1).

Jak internauci czytają teksty online

Dlaczego w internecie czyta się inaczej?

Badanie z 2006 r. zrobiło zawrotną karierę, ponieważ było efektowne. Skłaniało do porównań czytania z ekranu z czytaniem z papieru oraz do wyciągnięcia wniosku, że w sieci czyta się zupełnie inaczej. Diametralne zmiany w kulturze zwykle przyciągają uwagę odbiorców.

Jednak porównanie czytania z ekranu z lekturą z papieru, choć kuszące, zawiera pewien błąd. Prowadzi do uproszczeń, myślenia w kategoriach „kiedyś – dziś”. Kiedyś czytało się uważnie, dziś nie. Teraz odbiorców interesują głównie obrazki, bo są oni leniwi.

Jakie wnioski mogą z tego wynikać dla piszącego? Skoro czytelnik w internecie czyta nieuważnie, to zadowoli się tekstem napisanym niedbale lub przegadanym. Tymczasem moje refleksje wynikające z kilkuletniego prowadzenia bloga są zupełnie inne. To w internecie nauczyłam się walczyć o uwagę czytelnika każdym słowem.

A teraz pomyśl, jak Ty czytasz w sieci. Czy zgodziłbyś się z opinią, że Twoja nieuważna lektura wynika z lenistwa? A może jest jakiś inny powód? Myślę, że kluczem do zrozumienia internetowego czytelnika nie jest pytanie „Jak?”, tylko „Dlaczego?”.

Dlaczego w internecie czyta się inaczej? Ponieważ czytanie służy do tego, by wykonać zadanie (np. zaplanować rodzinną wycieczkę do Tolkmicka). Czytanie zadaniowe nie ma nic wspólnego z lekturą „Anny Kareniny” do poduszki. Ktoś, kto trafił na Twoją stronę, prawdopodobnie nie zamierza spędzić z nią całego wieczoru. Chce znaleźć szybką i rzeczową odpowiedź. Nie zależy mu na tym, by wycisnąć maksimum treści z Twojej strony, tylko z sieci jako całości.

Kara Pernice obrazuje to zachowanie za pomocą metafory budowania zamku z piasku. Twoja strona jest jak ziarenko piasku na plaży w porównaniu z całym internetem2. Aby zbudować ładny zamek, nie możesz tracić czasu na wyszukiwanie najgładszych ziarenek. Musisz zebrać szufelką jak najwięcej piasku, by napełnić wiaderko. W sieci czyta się więc nieuważnie nie tyle z powodu lenistwa, ile z potrzeby efektywności. Odbiorcy chcą wykonać zadanie szybko i skutecznie.

Nie myśl o czytelniku jak o leniu, bo nie zmotywuje Cię to do pisania dobrych tekstów. Pomyśl raczej, że jest on bardzo zajęty. Chce dotrzeć do wyczerpującej odpowiedzi i wie, że prawdopodobnie nie znajdzie jej w jednym miejscu, więc otwiera kilka stron równocześnie. Twoja jest jedną z nich. Co możesz zrobić, żeby ułatwić mu poszukiwania odpowiedzi na jego pytania?

Jak pisać, by chcieli skanować?

Uważna lektura w internecie jest możliwa, jednak pewnie i tak zostanie poprzedzona skanowaniem. Aby więc czytelnicy chcieli czytać, muszą chcieć skanować. A Twoim zadaniem jest pomóc im w tym, by jak najszybciej znaleźli to, na czym im zależy.

Struktura

Czytelnik internetowy nie lubi chaosu. Struktura tekstu sprzyjająca skanowaniu musi być więc uporządkowana.

Uporządkowanie powinno zaś polegać na stworzeniu tekstu tak, aby można go było czytać w każdym z czterech wymienionych sposobów (ramka 2). Nie masz pojęcia, czy ktoś, kto trafi na Twoją stronę, będzie szukał konkretnego słowa, skanował śródtytuły, czy od razu przeczyta całość.

Jakie elementy tekstu w Internecie zwracają uwagę odbiorców

SEO

Nigdy też nie odgadniesz wszelkich możliwych powodów, dla których czytelnik znalazł się u Ciebie. Na pewno jednak ułatwi Ci to zadanie kwerenda SEO, którą należy przeprowadzić przed napisaniem tekstu.

Często ulega się pokusie, by zostawić ją na koniec i gotowy już tekst uzupełnić frazami kluczowymi. Nie jest to jednak dobra kolejność, ponieważ kwerenda pomaga nie tylko dobrać odpowiednie słowa, lecz także zdecydować, o czym pisać, by spełnić oczekiwania czytelników.


Zobacz, czy SEO jest Ci wogóle potrzebne. Zobacz jaki wpływ na wizerunek marki ma pozycjonowanie.


Badanie fraz kluczowych na potrzeby artykułu wcale nie musi być czasochłonne. Czasami wystarczy wpisać kilka przykładowych zapytań do Google’a, przyjrzeć się artykułom wyświetlonym na pierwszej stronie wyszukiwania (dzięki temu unikniesz dublowania treści) oraz powiązanym frazom, które ukażą się pod wynikami (dzięki temu przemówisz językiem czytelnika).

Wskazówka

Warto sięgnąć także po proste i skuteczne narzędzie Keyword Tool, które pomoże Ci zaplanować właściwe słowa kluczowe.

SEO nie musi być nudne. Za pozornie bezdusznymi analizami kryje się coś więcej: pragnienia, doświadczenia i luki w wiedzy czytelników. Nie musisz używać wszystkich fraz, które wykaże Twoja kwerenda. Jednak te, które wybierzesz, umieść w miejscach strategicznych: w tytułach, lidach i śródtytułach.

Przykład

Kwerenda SEO może wykazać, że czytelników interesują następujące frazy kluczowe: „Zalew Wiślany plaże”, „Tolkmicko port”, „Tolkmicko co zwiedzić”, „Tolkmicko mapa”, „Tolkmicko atrakcje dla dzieci”. Wykorzystaj te, które są zgodne z tematem Twojego artykułu. Zastanów się też, czy możesz dać czytelnikowi coś, czego nie oferują pozostałe teksty, np. mapę miasta.

Jeśli Twój artykuł zainteresuje czytelnika na tyle, że zechce on go przeczytać w całości, to wspaniale. Jednak pamiętaj, że uważna lektura prawdopodobnie nie jest jego głównym celem. Ale dzięki temu, że ułatwisz mu zlokalizowanie informacji, zwiększysz szansę, że wróci on na Twoją stronę.

Tytuł

Skoro czytelnik szuka w tekście przede wszystkim konkretów, to czy trzeba go w ogóle zaciekawiać? Lektura tekstów internetowych pokazuje, że autorzy obierają jedną z dwóch strategii:

  1. Idą na rękę skanującemu czytelnikowi i traktują tytuły, lidy i śródtytuły jako mikrostreszczenia, np.: „Tolkmicko – miasto nad Zalewem Wiślanym z portem i plażą (mapa)”. Atutem dobrze napisanych tytułów streszczających jest to, że zawierają więcej fraz kluczowych (Tolkmicko, Zalew Wiślany, port, plaża, mapa).
  2. Idą pod prąd – próbują zaintrygować i zachęcić lub wręcz zmusić do lektury, np.: „Tolkmicko – nieodkryte miasto nad Zalewem Wiślanym (mapa)”. Tytuł zaciekawiający zmusza do kliknięcia, dzieje się to jednak kosztem fraz kluczowych (Tolkmicko, Zalew Wiślany, mapa).

Zastanawiasz się, który tytuł wybrać? Na szczęście w tym wypadku można grać na dwa fronty. Tytuł zaciekawiający umieścić na górze artykułu, streszczający zaś wykorzystać jako tag tytułowy.

Dobry system zarządzania treścią pozwala na wpisanie wersji tytułu dla wyszukiwarki. Przytoczony tytuł streszczający trzeba by było jednak skrócić do maks. 60 znaków, czyli np.: „Tolkmicko – miasto nad Bałtykiem z portem i plażą (mapa)”.

Dobry tytuł tekstu internetowego

10 sposobów, jak przyciągnąć uwagę odbiorcy tytułem

Lidy i śródtytuły

Z lidami i śródtytułami już nie jest tak łatwo.

Przykład lidu streszczającego

„Tolkmicko to urokliwe nadmorskie miasteczko z największym portem nad Zalewem Wiślanym. Znajdziesz tu ciche plaże, idealne na wakacje z dziećmi, i niewielki rynek, przy którym miło spędzisz wieczór. Z portu można popłynąć statkiem do Krynicy Morskiej”.

Czytelnik zdobył właśnie niezbędne minimum wiedzy na temat zwiedzania Tolkmicka. Zgodnie z badaniami spora część czytelników i tak kończy lekturę na pierwszym akapicie, więc gdy tworzysz lid streszczający, poddajesz się tej tendencji.


Jeszcze więcej o content marketingu przeczytasz w artykule Jego Królewska Wysokość Content. Jak ułatwić sobie codzienną pracę nad przygotowywaniem treści?


Przykład lidu zaciekawiającego

„Pozostaje w cieniu znanych nadmorskich miejscowości, choć nie ustępuje im urokiem. Z piękną plażą, ale bez tłumu turystów w sezonie. Jak zaplanować weekend w Tolkmicku, co zwiedzić w okolicy, dokąd popłynąć statkiem z tamtejszego portu?”

W zaciekawianiu pomagają:

  • niedopowiedzenia i zapowiedzi: „Pozostaje w cieniu znanych nadmorskich miejscowości, choć nie ustępuje im urokiem. Z piękną plażą, ale bez tłumu turystów w sezonie”;
  • pytania, które odpowiadają zapytaniom wpisywanym do wyszukiwarki: „Jak zaplanować weekend w Tolkmicku, co zwiedzić w okolicy, dokąd popłynąć statkiem z tamtejszego portu?”.

Strategię streszczającą lub zaciekawiającą można obrać też w formułowaniu śródtytułów.

Przykłady

Śródtytuł streszczający:
„Ratusz z widokiem na Zalew Wiślany”.
Śródtytuł zaciekawiający:
„Średniowieczny ratusz z 2014 r.”.

Jako że roboty wyszukiwarki zwracają uwagę na frazy kluczowe w śródtytułach, pierwsza wersja sprzyjałaby pozycjonowaniu. Jednak co bardziej zachęciłoby Cię do lektury tekstu pod śródtytułem? Mnie zdecydowanie wersja druga.

A zatem informować czy zaciekawiać? Tę decyzję musisz podjąć sam, ponieważ to Ty znasz najlepiej swoich czytelników. Jeśli nie jesteś pewien, co wybrać, wypróbuj w jednym artykule strategię streszczającą, a w drugim – zaciekawiającą. Śledź jej wpływ na statystyki strony, reakcje na udostępnienie artykułu w mediach społecznościowych: polubienia, udostępnienia czy komentarze, a następnie zdecyduj, co lepiej się sprawdzi w Twoim wypadku.

Słowa, które sprzedają

Analiza słów kluczowych, którą przeprowadziłam na potrzeby różnych projektów, pozwala zdefiniować język klienta za pomocą trzech „E”:

  • egocentryczny,
  • emocjonalny,
  • nastawiony na efekty (najlepiej szybkie).

Użytkownik, który chce kupić podkład do twarzy, nie wpisze do wyszukiwarki: „podkład z substancjami wspomagającymi syntezę kolagenu”. Będzie to raczej: „podkład bez efektu maski” czy „idealny podkład kryjący.” Aby poznać język klienta, warto, poza przeprowadzeniem kwerendy SEO, zajrzeć na fora i do mediów społecznościowych, a następnie wypisać sobie określenia, których można użyć w opisie produktu.

Przykład

Oto opis podkładu do twarzy napisany językiem konsumenta:

„Wiele podkładów ma to do siebie, że często zostają na ubraniach i tworzą nieestetyczne zabrudzenia, które potem trudno usunąć. Na szczęście składniki X zostały dobrane tak, by podkład pozostawał wyłącznie na twarzy. Nie musisz więc martwić się o brudne kołnierzyki czy dekolty. Produkt sprawdzi się idealnie także podczas niesprzyjających warunków atmosferycznych, z powodzeniem możesz go stosować również przed joggingiem czy fitnessem. Łatwo się rozprowadza i nie pozostawia smug ani efektu maski. Dodatkowo jego kolor nie zmienia się w trakcie dnia. Utrzymuje się na skórze nawet 15 godzin, a cera jest świeża i promienna przez cały ten czas”3.

Warto rozbić ten opis na czynniki pierwsze:

  • Uwagę zwraca w nim prosty, bezpośredni styl komunikacji. Mam wrażenie, że koleżanka opowiada mi o nowym podkładzie, który właśnie wypróbowała. Na ten efekt wpływają zwroty na ty i sformułowania zaczerpnięte z opinii klientów („łatwo się rozprowadza”, „pozostaje wyłącznie na twarzy”, „utrzymuje się na skórze”). Zdania są krótkie i dominują w nich czasowniki w stronie czynnej.
  • W pierwszym zdaniu poznajesz „smoka”, czyli przeciwnika, z którym walczy produkt (inne podkłady, które tworzą zabrudzenia). Oczywiście, bohater pokonuje przeciwnika (pozostaje wyłącznie na twarzy). Drugie zdanie podsuwa obraz, dzięki któremu klientowi łatwiej uświadomić sobie, czego chciałby uniknąć (brudne kołnierzyki czy dekolty).
  • W opisie pojawiają się też tzw. event keywords, które sugerują, przy jakich okazjach i w jakich warunkach produkt się sprawdzi (niesprzyjająca aura, jogging, fitness). To charakterystyczny rys języka klienta. Użytkownicy wpisują do wyszukiwarki przykładowo „podkład do twarzy na zimę”, „półbuty na wiosnę” czy „perfumy do pracy”.
  • Określenie „łatwo się rozprowadza” obiecuje oszczędność czasu. A zapewnienie „utrzymuje się nawet 15 godzin” sugeruje, że zaoszczędzi się też pieniądze, bo fluid jest wydajny. Słowa, które obiecują oszczędność czasu lub pieniędzy, zawsze sprzedają.
  • Czytelnik dowiaduje się też, czego produkt nie robi („nie pozostawia smug ani efektu maski”). W obliczu przesytu ofert na rynku klient nie szuka już odpowiedzi na pytanie: „Jak produkt X rozwiąże mój problem?”, lecz raczej: „Dlaczego spośród różnych produktów rozwiązujących mój problem mam wybrać akurat ten?”. Odpowiedź na to „dlaczego” często zawiera słówka „nie” lub „bez”, które niezwykle często przewijają się w opiniach klientów: „ponieważ w odróżnieniu od innych podkładów nie pozostawia smug”, „bo to fluid bez efektu maski”.

Jednak by przekonać klienta, nie wystarczy się odwołać do racjonalnych argumentów. Trzeba też wzbudzić emocje, a więc zasugerować mu, jak będzie się czuł podczas używania produktu. Przykładowo: podkład do twarzy sprawi, że skóra będzie świeża i promienna, a płyn do kąpieli usunie napięcie mięśni i stres.


Sprawdź, jak wzbudzić emocje u swojego klienta lub odbiorcy w artykule Wołacz marki: „O!” – czyli wzbudź emocje


Podsumowanie

Czytelnik w internecie czyta zadaniowo, a Ty powinieneś mu pomóc to zadanie jak najszybciej wykonać. Punkty orientacyjne, o które musisz szczególnie zadbać, to: tytuły, lidy, śródtytuły. Zdecyduj, czemu chcesz „nadać priorytet”, i spraw, by czytelnik mógł szybko odnaleźć to, co Twoim zdaniem jest istotne i na co powinien według Ciebie zwrócić uwagę.

O zainteresowanie walcz każdym słowem. Kwerenda SEO oraz lektura opinii klientów pomogą Ci znaleźć wspólny język z czytelnikiem. Trafiaj do rozumu (pisz o efektach) i do serca (wywołuj emocje). W tekście internetowym nie można sobie pozwolić na ogólnikowość, bylejakość i nudę.


1. T. Fessenden, „Scrolling and Attention”, dostęp online: www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention.
2. K. Pernice, „F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant (Even on Mobile)”, dostęp online: www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content.
3. Opis podkładu do twarzy marki Estée Lauder w serwisie Allegro, dostęp online: www.bit.ly/2LjuYUf.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 4/2018

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę