Psychologia konsumenta i neuromarketing w praktyce

210 stron praktycznej wiedzy!

Zobacz numer

Zagrajmy! Czyli o tym, jak tworzyć treści i kampanie dla graczy

Według szacunków firmy SuperData gamingowe treści wideo (GVC – gaming video content) mają już 666 mln odbiorców na świecie, czyli więcej niż Netflix, Hulu i ESPN razem wzięte. Popularność grania i oglądania treści „growych” wśród młodych ludzi rośnie bardzo szybko – z badania firmy Limelight wynika, że osoby w wieku 18–25 lat poświęcają na wyżej wymienione rozrywki więcej czasu niż na m.in. sport, oglądanie wiadomości czy seriali. W konsekwencji rośnie znaczenie contentu gamingowego.

Zagrajmy! Czyli o tym, jak tworzyć treści i kampanie dla graczy

Według szacunków firmy SuperData gamingowe treści wideo (GVC – gaming video content) mają już 666 mln odbiorców na świecie, czyli więcej niż Netflix, Hulu i ESPN razem wzięte. Popularność grania i oglądania treści „growych” wśród młodych ludzi rośnie bardzo szybko – z badania firmy Limelight wynika, że osoby w wieku 18–25 lat poświęcają na wyżej wymienione rozrywki więcej czasu niż na m.in. sport, oglądanie wiadomości czy seriali. W konsekwencji rośnie znaczenie contentu gamingowego.

Czas czytania: ok. 6 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • kim są gracze oraz fani e-sportu i jak do nich dotrzeć,
  • odbiorcami jakiego rodzaju treści są gracze,
  • jakie działania z zakresu marketingu treści były realizowane na polskim rynku w środowisku gamingowym,
  • jak samemu zacząć działać.

Gry są najbardziej angażującym i jednocześnie najpopularniejszym typem contentu na świecie. Wartość rynku gier już od dawna jest większa od wartości branży muzycznej czy kinowej, a ostatnio również branży książek.

Jednak świat gamingu to nie tylko zawartość samych gier (content konsumowany aktywnie), lecz także wszystkie treści powstające na ich temat: gameplaye na YouTubie, streamy z gier na Twitchu czy materiały z rozgrywek e-sportowych (content konsumowany półaktywnie).

Zrozum zasady gry

Możliwości działań marketingowych w gamingu jest wiele (ramka poniżej), ale w większości nie są one wykorzystywane. Nie powinno to jednak dziwić – jest to nowy obszar, do tego dość niejednorodny (nie ma tutaj konkretnych kanałów jak w social mediach), szybko się zmieniający i bez wypracowanych standardów.

Działania marketingowe w gamingu

Dodatkowo najczęściej uwaga marketerów jest kierowana nie tam, gdzie powinna: każdy zastanawia się na starcie, jak umieścić produkt lub usługę wewnątrz gry. Niestety jest to rozwiązanie najtrudniejsze i najmniej efektywne – dużo lepiej pomyśleć o tym, w jaki sposób wykorzystać jako platformę docierania do odbiorców content powstający wokół gier.


Interesujesz się marketingiem treści? Koniecznie zobacz kompendium wiedzy o content marketingu.


Poznaj swojego gracza

Obecnie liczbę graczy w Polsce szacuje się na 16 mln osób, a fanów e-sportu – 2,8 mln osób. W obu grupach są to młodzi ludzie w wieku od 13 do 34 lat, regularnie grający w gry lub oglądający rozgrywki e-sportowe – zdecydowana większość robi to każdego tygodnia.

Gracze są bardzo wymagającymi konsumentami ze specyficznymi potrzebami, a od marek oczekują zrozumienia ich świata. Ma to dobrą stronę – dobrze zrealizowana kampania w środowisku graczy może mieć dużo lepsze wyniki niż kampania kierowana do innych grup docelowych, i to głównie dlatego marki FMCG, operatorzy telekomunikacyjni czy banki decydują się na docieranie właśnie do graczy.

Warto w tym wypadku poświęcić dodatkowy czas na ich lepsze zrozumienie (dzięki raportom lub własnym badaniom) i zastanowienie się, w jaki sposób marka może zaspokoić ich potrzeby.

Na poziomie emocjonalnym gracze lubią się czuć zrozumiani i docenieni (kiedy duża marka odnosi się do nich z szacunkiem), a na poziomie racjonalnym – gdy marka może zaoferować im coś wartościowego i pasującego do ich życia (specjalną zniżkę, darmowe produkty, ale też dostęp do unikatowych treści w postaci wejścia na wydarzenie czy spotkanie z influencerem).

Dobierz ekwipunek do misji

Kiedy już zrozumiesz grupę docelową i ustalisz cele, warto się zastanowić nad narzędziami, których użyjesz. Staraj się dotrzeć do graczy w naturalny sposób (ale znowu warto to podkreślić: nie tylko bezpośrednio przez grę).

Gracze chętnie korzystają z „tradycyjnych” mediów społecznościowych, takich jak YouTube czy Facebook, w których można precyzyjnie lokować treści, ale są też obecni na nowszych platformach, takich jak Twitch (platforma streamingowa) czy Discord (komunikator). Bariera wejścia jest większa, ale jednocześnie jest to jeszcze marketingowy blue ocean dla polskich marek.

Poza kanałami płatnymi warto wziąć pod uwagę współpracę z partnerami: organizatorami wydarzeń, wydawcami czy społecznościami. Wielokrotnie są to podmioty z bardzo sprofilowaną i zaangażowaną grupą odbiorców, do której można dotrzeć z precyzyjnym komunikatem.


Przykład

Duża część komunikacji o nowym koncie dla graczy w mBanku przeszła przez kanały PlayStation Polska, bo dzięki temu była wiarygodna i efektywna.


Dowiedz się, jak tworzyć treści i kampanie dla graczy, od innych

Na polskim rynku istnieje jeszcze niewiele dobrych przykładów działań content-marketingowych skierowanych do graczy. Choć marki endemiczne (producenci komputerów, akcesoriów czy gier) działają w Polsce od wielu lat, ich realizacje są często na podstawowym poziomie.

Opierają się na trzech filarach:

  • obecności ze stoiskiem na wydarzeniach (na których można poznać produkt na żywo),
  • przesyłkach do mediów „growych” (w celu namówienia ich do publikacji, najlepiej ukazującej markę w dobrym świetle),
  • współpracy z influencerami (płaceniu za umieszczenie produktu w filmie).

Dlatego właśnie marki szukają nowych sposobów na docieranie do graczy.


Przekonaj się, co należy wiedzieć o graczach, by nie stracić 13 milionów.


Przykład

Jednym z nietypowych działań dla graczy była kampania wprowadzająca do Polski grę „Fortnite” z trybem battle royale (to obecnie najpopularniejsza gra na świecie). Poza współpracą z influencerami gamingowymi i standardowym tworzeniem sponsorowanych treści typu gameplay (pokazanie rozgrywki) szukano także możliwości zaangażowania influencerów pozagamingowych (np. Unboxalla znanego z otwierania paczek) oraz organizowania specjalnych akcji, z okazji m.in. Wielkanocy (zabawa „łap zajączka” z poszukiwaniem na mapie influencera w stroju zająca) czy premiery nowej części filmu „Avengers” (w turnieju można się było wcielić w potężnego Thanosa i wygrać bilety do kina).


Marki nieendemiczne (FMCG, usługi) dopiero od kilku lat prowadzą działania skierowane do graczy, ale tylko kilka z nich robi to na dużą skalę.


Przykład

Spośród pojedynczych działań, które niosły nową jakość i tworzyły treści dopasowane do grupy docelowej, warto wyróżnić kampanię Crédit Agricole wokół sponsoringu zespołu Off-Mode (powstało kilka filmów z udziałem przedstawicieli banku oraz osób związanych z drużyną, w których opowiadano o świecie sportów elektronicznych, kulisach sponsoringu i wspólnych celach banku oraz drużyny) czy promocję telewizorów Smart TV Samsunga z wykorzystaniem gry „Assassin’s Creed Origins” (historia w spocie reklamowym nawiązywała do charakteru gry i wykorzystywała gameplay z niej). Warto zwrócić także uwagę na zaangażowanie dużych marek, takich jak Play z platformą #gamersgonnaplay czy T-Mobile Polska z platformą #unlimitedgaming.


Graj, żeby wygrać

Można powiedzieć, że działania marketingowe skierowane do graczy mają ogromny potencjał, który w dużej mierze jest jeszcze niewykorzystany. Jeśli wziąć pod uwagę to, że w Polsce jest 16 mln graczy, to kampanie do nich skierowane powinny się pojawiać prawie codziennie, a ich poziom – rosnąć.


Kierujesz oferty do firm? Dowiedz się, jak prowadzić skuteczny content marketing w modelu B2B.


Jest to jednak początkowy okres rozwoju rynku marketingu gamingowego, dlatego marketerzy jeszcze albo nie znają tego potencjału, albo nie potrafią z niego skorzystać. Pewnie głównie dlatego, że gracze są wymagającą grupą odbiorców, więc treści tworzone dla nich muszą być maksymalnie dopracowane. Jeśli jednak takie będą, będą miały też szansę podbić ich serca.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 4/2018

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

Sparta Loyalty Platform

Programy lojalnościowe są doskonałym narzędziem strategii marketingowej do budowania silnej marki i utrzymania pozytywnych relacji z klientem. Świadomi oczekiwań współczesnego odbiorcy dostarczamy rozwiązania, które idealnie wpasowują się w trendy i wymagania rynku.

Zobacz prezentację

GetResponse

GetResponse to kompleksowa platforma, oferująca rozwiązania do prowadzenia efektywnych kampanii marketingowych i sprzedażowych.

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę