O kampaniach AdWords krąży wiele mitów. Wiara w ich prawdziwość może zaszkodzić prowadzonym kampaniom i narazić Cię na zbędne koszty. U progu nowego roku, przed opracowaniem nowej strategii reklamowej, warto przyjrzeć się najpopularniejszym branżowym bajkom i rozwiać wszelkie wątpliwości związane z kampaniami AdWords.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie mity krążą wokół kampanii AdWords dla e-commerce,
- czy warto rezygnować z kampanii AdWords przy dobrych pozycjach w wynikach organicznych,
- dlaczego nazwa brandu w reklamie może zaszkodzić kampanii.
purururu
Zgodnie z definicją Słownika języka polskiego PWN mit to „opowieść o bogach, demonach, legendarnych bohaterach i nadnaturalnych wydarzeniach, będąca próbą wyjaśnienia odwiecznych zagadnień bytu, świata, życia i śmierci, dobra i zła (…)”. Dowiedz się, z jakimi nieczystymi siłami muszą się bohatersko zmierzyć specjaliści SEM w poszukiwaniu najefektywniejszych strategii, które zapewnią ich klientom wieczną chwałę w świecie, w którym, niczym Zeus na Olimpie, króluje Google.
Mit 1: Pierwsza pozycja zawsze zapewni ci sukces
To, co sprawdza się w branżach usługowych, typu pomoc drogowa czy awaryjne otwieranie zamków, niekoniecznie przekłada się na działania e-commerce. Pierwsza pozycja w wynikach wyszukiwania nie zawsze oznacza, że użytkownik kliknie w reklamę i od razu kupi twój produkt, zwłaszcza jeśli jest dopiero na początku ścieżki zakupowej.
Ta sytuacja może narazić cię co najwyżej na utratę środków w ramach budżetu na kliknięcia i sprawić, że zakładany zwrot nie zostanie osiągnięty.
Mit 2: Ogromna liczba słów kluczowych zapewnia duży ruch
Nie rób ze swojej kampanii śmietniska. Co prawda, dodając do grup reklam bardzo dużą liczbę słów kluczowych, rzeczywiście jesteś w stanie wygenerować mnóstwo wyświetleń i kliknięć, jednak nie będzie to wartościowy ruch, na jakim ci zależy. Jeśli z tysiąca kliknięć zaledwie kilka doprowadzi do sprzedaży, nie ma się co cieszyć z dużego ruchu.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Mit 3: Jedna, najlepiej konwertująca reklama na grupę jest wystarczająca
Sukces sprzedaży za pomocą kampanii Google AdWords w sieci wyszukiwania nie polega na pozostawieniu w grupie tylko jednej, najlepiej konwertującej reklamy. Jeśli wcześniej testowałeś różne kreacje i postanowiłeś wstrzymać te w ogóle niekonwertujące lub słabo konwertujące na rzecz jednej, wyróżniającej się, zatrzymałeś rozbudowę kampanii w złym momencie.
Nie powinieneś osiadać na laurach, ale na podstawie zebranych danych należałoby przygotować pokrewne reklamy tekstowe, które mogłyby jeszcze bardziej poprawić twoje wyniki.
Mit 4: Umieszczenie w nagłówkach reklam nazwy brandu da lepsze wyniki reklam
Wiele firm jest przekonanych, że nazwa ich brandu w reklamie przyciągnie mnóstwo użytkowników gotowych dokonać konwersji. Nic bardziej mylnego – prestiż i rozpoznawalność marki nie mają znaczenia (chyba że chodzi o kampanię brandową, ale nie o niej tu mowa).
W oficjalnym Centrum pomocy AdWords sam Google sugeruje, by tekst reklamy zawierał co najmniej jedno słowo kluczowe i by zostało ono umieszczone w nagłówku, na który użytkownicy najczęściej zwracają uwagę. Na potrzeby artykułu przeprowadziłam trzytygodniowy test reklam tekstowych (analiza przypadku).
Mit 5: Dopasowania działają tak samo w przypadku słów kluczowych i wykluczeń
Dodawanie wykluczających słów do kampanii lub grup reklam jest jedną z technik optymalizacji, redukcji kosztów i eliminowania niechcianych kliknięć. Trzeba jednak wiedzieć, jak prawidłowo używać tego narzędzia.
Jeśli nie opanujesz wystarczająco umiejętności dodawania wykluczeń, może się okazać, że albo wykluczasz wartościowy ruch, albo zapominasz o takim, którego wykluczenie przyniosłoby ci oszczędności i poprawiło efektywność kampanii. O czym należy pamiętać?
Mit 6: Tylko reklamowanie na frazy z długiego ogona ma sens w e-commerce
Jeśli prowadzisz sklep internetowy, np. ze sprzętem RTV, na pewno twoje produkty można odnaleźć w sieci po długiej nazwie modelu lub numerze seryjnym. Wielu reklamodawców wierzy, że jedynie reklamując się na frazy z tzw. długiego ogona, trafi tylko do tych użytkowników, którzy są poważnie zainteresowani zakupem.
Problem w tym, że często frazy te są niszowe i mają niewiele wyszukiwań. Okazuje się, że w ten sposób reklamodawcy odbierają sobie szansę na trafienie do potencjalnych klientów na początkowych etapach ścieżki zakupowej, którzy szukają jeszcze ogólniejszych fraz (ilustracja poniżej).
Mit 7: Nie potrzebujesz Google AdWords, jeśli wyświetlasz się wysoko w wynikach organicznych
„Po co mi AdWords, skoro mój sklep jest na szczycie wyników organicznych?” – pytają klienci. Wiadomo, że kampanie linków sponsorowanych są płatne. Jednak gdy inwestujesz w Google AdWords, masz pewność, że twoja marka pojawi się na ekranie użytkownika w każdym momencie, w którym wyszukuje on hasła związane z twoją działalnością.
Mit 8: Każda grupa reklam powinna zawierać tylko jedno słowo kluczowe
Umieszczenie w jednej grupie reklam jednego słowa kluczowego daje możliwość stworzenia jak najbardziej adekwatnego tekstu reklamy oraz spersonalizowania wykluczeń związanych z daną frazą. Jednak w branży e-commerce w takiej strukturze kampanii można dosłownie utonąć.
Wyobrażasz sobie, że dla każdej frazy z długiego ogona oraz dla każdego produktu i jego różnych modeli przygotowujesz osobne grupy reklam? Domyślam, się, że odpowiedź jest przecząca.
Mit 9: Im więcej zapłacisz za kliknięcie, tym wyżej pojawi się twoja reklama
Zasadniczo wyższa stawka za kliknięcie powinna sprawić, że twoje reklamy będą się wyświetlać wyżej niż reklamy konkurentów, jednak nie jest to regułą. Pozycja reklamy na stronie wyników wyszukiwania zależy od rankingu reklamy. Co na niego wpływa?
Liczy się nie tylko stawka, lecz także Wynik Jakości będący oszacowaniem jakości reklam, strony docelowej oraz oczekiwanego wpływu rozszerzeń i innych formatów reklamy.
Mit 10: Skuteczność kampanii zależy wyłącznie od działań na koncie AdWords
Nawet najlepiej przygotowane kampanie Google AdWords mogą nie przynieść zakładanych rezultatów, jeśli strona docelowa nie będzie odpowiednio przygotowana. To od niej zależy, czy użytkownik klikający w reklamę zostanie twoim klientem. Na co warto zwrócić uwagę podczas tworzenia strony docelowej?
- Powinna odpowiadać reklamie i słowom kluczowym, aby użytkownik mógł na niej znaleźć to, czego szukał w wyszukiwarce. Jeśli tak nie jest, należy się zastanowić nad zmianą treści, by była lepiej dopasowana do zawartych w kampanii słów kluczowych.
- Powinna być zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych.
- Powinna szybko się wczytywać.
- Powinna mieć przejrzystą strukturę i nawigację.
- Oferta umieszczona na stronie docelowej powinna być unikalna, wyróżniająca się i atrakcyjna dla osób odwiedzających stronę.
Twoim zadaniem jest stworzenie strony przyjaznej użytkownikom, która odpowie na ich pytania, zaspokoi ich potrzeby i tym samym zapewni ci zwrot w postaci dokonanych transakcji.
Znając mity, którym musisz stawić czoła przy przygotowywaniu i optymalizacji kampanii linków sponsorowanych, nabierzesz dystansu do zasłyszanych porad na temat Google AdWords i wyjdziesz obronną ręką z każdej niepewnej sytuacji, a czujność zapewni sukces tobie i twojemu biznesowi.
Warto doczytać:
1. E. Wsół, „Jak nie pisać reklam tekstowych”, „Marketer+” 2016, 1 (20), s. 76–79.
2. E. Wsół, „Typy dopasowania wykluczających słów kluczowych”.
3. „Wynik jakości – informacje”.
4. „Od czego zależy opinia o stronie docelowej”.